來源： 奇點商業資本論
作者：徐立 來源：營銷頭版
每個時代，中國人都有自己的新消費需求。而當下，國家成為了世界強國，國人的消費理念也跟着發生巨大改變，質量高、賣相好，又兼具文化內涵的新國貨，正在打破了消費者以往對國貨的刻板印象，變得越來越香了！
正是這股新國貨消費需求的驅動，以及新興的社交和線上渠道的紅利，李子柒、完美日記、拉麪説等新國貨品牌借勢崛起，他們被稱作“新國貨”，甚至“國貨之光”，併成為各個品類領域的領軍企業。
2020年，是新國貨品牌業績增長爆發之年，在疫情的影響下，天貓前四個月，仍然有將近500個品牌破億，其中超過7成是新國貨品牌。 此外，根據百度搜索大數據顯示，2020年“雙十一”，完美日記、花西子、李寧、華為等國產品牌相關搜索熱度同比增長34%。
新國貨到底有何內涵？新國貨品牌的崛起體現着怎樣的社會變化？國內品牌和創業者，應如何跟上新國貨的發展趨勢？
新國貨增長強勁
中國仍是消費市場價值窪地
新國貨品牌在近幾年異軍突起，成為一種現象級的經濟現象。背後折射的是，以“95後”和“00後”為代表的新生代消費者正在成為主流用户羣體。 相比前輩，這屆年輕人對中國傳統文化、中國製造以及中國品牌更有自信，這無疑成為新國貨消費的驅動力。
2018年，李寧通過“悟道”系列將中國風帶上了紐約時裝週T台，國潮風就一發不可收拾，不僅掀起新國貨風潮，而且將新國貨向美妝、服飾、餐飲、文創等各行業滲透，隨後不僅誕生一批新國貨新鋭品牌。同時，大白兔、百雀鈴等老字號國貨品牌也開始發力，藉助新國潮營銷，實現品牌的煥新。
李子柒通過短視頻內容打造形成個人IP，然後註冊商標，開設旗艦店，打造“輕養生、新傳統、慢生活”為理念的東方美食文化品牌，藉由電商平台進行流量變現。 數據顯示，從上線到成交額累計破億，僅用了一年2個月的時間。對於年輕人來講，很多都是衝着產品背後的傳統文化價值買單。
數據顯示，天貓線上3年新增超10萬國貨品牌，在線上市場佔有率超七成。2020年，整體國貨品牌表現斐然，截至2020年6月，天貓線上國貨品牌數量就達到2018 年的2倍，並在500個破億品牌中，佔據7萬的位置。
李子柒、完美日記、三頓半、溜溜梅、等國貨品牌之所以崛起，線上銷售增長強勁，不僅是由於年輕人樸素的情懷，更根本的在於用户價值和理性消費意識的迴歸，在於國產消費領域的文化自信持續高漲，在於中國品牌厚積薄發的創新實境。
而當下及未來幾年，這股新國貨浪潮將依然表現強勁，中國仍然處於新國貨消費市場的窪地。2020年中央經濟工作會議報告中將“擴大內需”放到戰略基本點的位置，這個戰略並非僅是一時，而是長期的戰略，同時，中國作為世界工廠在製造能力上處於優勢地位，以及借勢數字化供應鏈能力，國產品牌有集中爆發的趨勢。
品類創新力
引爆新消費市場，貢獻率達44.8%
新國貨業績的高速增長，品類創新功不可沒，對國貨發展的貢獻度達44.8%，助力國貨品牌業績與流量的雙增長。 2019年阿里巴巴零售平台全年數據顯示，國貨品牌的市場佔有率已達到72%。其中醫藥健康、美妝個護、食品行業市場規模同比增速領跑，漲幅分別為38.5%、36.7% 和31.5%。
昊曉波説，“巨石崩裂之時，有人看見了恐懼，有人看見了光”。李子柒、完美日記、拉麪説等新國貨品牌，正是逆勢之下的勇敢前行者。
在品類被大頭部品牌佔據的大環境下，大部人只看到了市場被佔據，無路可走，新國貨品牌通過對消費者的消費洞察，開拓了更為細分的品類，從而走出一條新路來，並借勢新興的社交平台紅利和差異化的渠道，成為這波國潮下的先行者。
從自嗨鍋、盲盒、運動文胸到0糖飲料、中式雪糕、限量板鞋等，這些細分品類，都誕生了新國貨品牌，成為品類引爆者和品類定義者。而老字號的國貨品牌，也走出舒適區，面對新國貨浪潮，進行產品創新，煥發品牌的年輕活動，迎合和滿足年輕人的消費訴求，拓展用户羣體，以及增強用户的粘性。
以咖啡界的網紅三頓半舉例，高端有以星巴克代表的“身份消費”佔位，低端有瑞幸這個互聯網品牌，此外還有速溶咖啡為代表的新鮮消費。而三頓半洞察到傳統速溶咖啡的消費痛點，即口感不佳以及衝飲時還必須要配上熱水、攪拌棒。於是打造了無需攪拌、三秒速溶的咖啡，而且可配不同温度不同液體的水，重新定義了精品速溶咖啡，成為文藝青年日常生活中出鏡頻率最高的單品之一。
那麼，隨着一批新國貨的崛起，並迅速佔據市場，以及老字號國貨品牌也開始進行品類創新，未來，細分品類還有機會嗎？答案是肯定的。中國市場規模很大，消費者的個性化、細分化特徵越來越明顯，而且消費者的需求也在不斷變化，也給新創品牌提供了市場進入機會。
另一方面是中國的數字基本設施正趨向完備，打造爆款產品的成本和門檻降低，很多新的細分品類，都有希望產生一個具超大規模的品牌。
下沉市場將逆增
小眾且品質高的國貨未來可期
目前現存在的新國貨品牌，一般分佈在一二線城市。根據天貓發佈的《新國貨之城報告》顯示，拉麪説、鍾薛高、小奧汀、完美日記、HEP等新國貨品牌大都來自上海、廣州、北京等一二線城市，特別上海幾乎貢獻了全國近1/6的新鋭品牌銷售規模。
此外，根據CBNData消費大數據顯示，一二線城市國貨消費佔46.3%，三四線城市佔23.85%，而它們的增速分別來22.43%和45.79%。由此可見，未來三四線城市的下沉市場成為全面驅動新消費的趨勢，而且體現在各行各業。
當下，“新國貨”品牌目標市場已經下沉到全國各線級地區，老字號玩起國潮營銷、國妝顏值經濟崛起、小鎮青年燃起國貨情懷、電商巨頭的戰爭蔓延到線下市場……
隨着下沉用户消費升級，以及生活水平的提升，下沉用户特別是年輕人，將不再滿足於傳統衣食住行的需求，而是更加追求美好高品質生活。再者三線及以下城市的消費者是真正的有錢有閒。綜合來看，體現在下沉消費市場，即是意味着小且高品質的新國貨產品，未來將有可期的增長空間。
另一方面，由於疫情的影響下，培育了下沉用户的社交類、直播類、電商等線上電商消費習慣，未來幾年，這種消費方式將全面滲透到中國的低線城市，成為品牌挖掘下沉市場的營銷和銷售渠道突破點。
不過，隨着消費場景日益碎片化，人們也更加追求承隨時隨地購買到產品和服務，因此，線上渠道結合線下渠道，相互引流，將充滿更多新的機會和挑戰。
21·京東DB研究院發佈《重新定義新國貨》顯示，小鎮青年關注性價比，對國貨品牌的忠誠度也更高，是購買國貨的中堅力量。不管是從下沉市場的潛力來看，還是從年青一代的國貨品牌消費趨勢來看，國貨品牌都有巨大的深耕潛力。
Z世代成為主要用户
更追求國貨背後的文化價值
根據蘇寧易購平台的數據顯示，新國貨消費人羣中，女性消費佔比為64.3%，幾乎是男性消費的2倍，女性消費者引領的“她經濟”不可小覷。此外，Z世代消費羣體帶來了63.5%的國貨消費增長，90後、00後已成為國貨消費擔當。
這一新國貨消費特徵，在京東和淘寶天貓天台的數據，表現差不多一致。
由此可見，過去80後、90後是消費主力軍，現在他們和95後都已成為消費主力。對於新國貨品牌來講，以消費者思維為中心，研究洞察、理解新生代的消費客羣，知悉他們的消費偏好和消費模式，關乎品牌的生存和發展。
相對於過往代際，這屆年輕人既看重品牌和體驗，又看重品質和內涵，他們追求個性、自我，比起產品功能層面的價值屬性，他們更在乎產品背後的產品設計、品牌價值和文化情懷，是否與自我理念是否一致。他們更願意為兼顧“好看的皮囊”與“有趣的靈魂”的產品買單。
在注重自我表達的新一代消費者這裏，新國貨品牌想要崛起，就必須抱有最大的誠意，以產品為媒，讓消費者注意到單品背後的品牌態度和價值主張，觸動他們的情感需求，從而驅動他們的消費行為。
例如，在消費升級下，大健康趨勢到來，溜溜梅不僅不斷深入探索和挖掘青梅的核心健康價值，即青梅含有多種天然有機酸，具有防暈車、抗疲勞、解油膩的功效。在營銷上也充分貼近消費者的需求層次，將小青梅大營養的產品傳達給消費者。
近年來，廣泛引發關注的營銷案例中，國貨品牌們選擇的合作IP，已經從最初常見的歐美文化向中國傳統文化元素遷移 ，比如，潮流酒飲RIO和國民文具英雄合作的“墨水”，喜茶與百雀羚打造的“上海灘雙姝”，內聯升和《大魚海棠》合作的千層底女鞋，都是典型代表。這也是品牌不斷沉澱自身傳統文化的高效營銷手段。
對於品牌來講，創新品類固然重要，但是要想獲得長遠長紅髮展，未來的新國貨品牌，將需要將營銷創意，轉化成研發創意，用研發創意做好產品，傳遞品牌誠意，鞏固品牌的護城河。畢竟，流量可以讓品牌一時爆紅，但要成為大眾的優先選擇，需要靠時間和實力的積累，用產品構建品牌力。
內容力和社交力
沒有天花板的流量和消費觸點
在互聯網時代，用户不缺信息，而缺含金量高能吸引注意力的信息。實際上，內容就是無限增長的流量入口，同時也是消費轉化和價值沉澱的入口，獲取了用户注意力也就是獲取了流量，獲得了消費，獲取了價值。而且，在媒體多元化大環境下，內容和社交實現深度綁定，也就是內容意味着即是社交。
內容生產是一種沒有天花板的流量入口。無論是沒錢採買流量的初創企業，還是流量增長到瓶頸的成熟企業，只要有能力產出優質內容就可以打破流量封鎖。同時，這些Y世代、Z世代的消費者，喜歡視頻直播、社交媒體。稱霸一時的傳統硬廣正在逐步退出歷史舞台，營銷渠道也隨之發生轉移。
蘇寧易購發佈的《2020國貨消費趨勢報告》數據顯示：今年，直播間購買和社羣推薦購買成為了國貨消費兩大新增長點。其中，直播間國貨消費增長126.3%，社羣消費推薦增長147.2%。新國貨在新媒體中更易對年輕的目標受眾進行消費轉化。
李子柒是典型的更側重於傳統文化價值的打造，在其發佈的短視頻中，美食帶有強烈的古風色彩，例如桃花醬，桃花酒，秋梨膏等，拍攝的場景在田野鄉間，展現了食物的自然風貌，使用的炊具也帶有古風色彩。在社交傳播上，“李子柒”品牌的內容投放多個媒體平台，社交力跟上內容力，以獨特的差異化內容實現用户自來水式傳播，形成個人品牌的流量池。
三頓半之所以受年輕人喜愛，一則是產品上賦予很強的內容力和社交力。首先三頓半種草更偏向於打造速溶咖啡的消費場景，如各種三頓半的混搭DIY視頻，再者是獲得了審美社交紅利，選用了強辨識度的“杯子裝”，成為了用户曬照、二次利用、建立互動關係的橋樑。不僅使產品獲得免費的自然流量，增強了品牌的超級符號價值。
隨着消費者素質的提高，硬性廣告已經使得消費者產生審美疲勞，消費者追求更加有價值的新奇有趣的內容，能夠使自己的行為產生價值的內容。在內容營銷上，“李子柒”品牌和三頓半通過一系列的內容生產和營銷傳播，達到了營銷目的，實現了品牌的社會價值和消費轉化。
文章來源：互聯網品牌官
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