深水娛：網紅進化史 從＂拼醜＂到＂用腦＂2016.4.8日

　　一邊是新晉網紅“papi醬”宣佈獲得1200萬的投資，一邊是老牌網紅芙蓉姐姐主動找合作。自原始網紅爆紅互聯網已經十多年過去了，一批批新網紅先後崛起。新網紅不同於前輩，並非以異於常人的舉止和出位的言論博關注，更像是把自己打造成一個自媒體，靠着高顏值或者才華勝出，小則拿融資，大則做投資人。本期《深水娛》採訪了芙蓉姐姐、穆雅斕，試圖分析互聯網大潮裏，此消彼長的新舊網紅們有哪些變化，她們又能否長久。

　　直播結束時，芙蓉姐姐獲得了280多萬的參與人數，她把網易的這次訪談歸結為自己事業中第四個轉折點。

　　芙蓉姐姐不斷地整理衣服，調整坐姿，一臉焦慮地詢問助理：“我這樣坐優雅嗎?” 這種緊張感一直持續到採訪直播開始，她努力保持笑容，但語速稍顯過快。直播前幾分鐘，芙蓉姐姐回答問題並不流暢，雙手搓來搓去。但隨着直播進行，芙蓉姐姐以聰明的回答方式應對主持人的問題，似乎找到了原來的感覺。

　　前期溝通時，芙蓉姐姐的助理反覆確認直播間背景板的顏色來搭配衣服。直播當天，芙蓉姐姐穿着一襲紅色低胸長裙，腳踩豹紋高跟鞋，復古高聳的髮髻顯得整個人極為端莊。她已經有很多年沒有做過直播採訪了，自己都在感慨：“我真的是看着很多的網站、媒體一步步走過來的，十年前我去一些大網站做訪談的時候，他們都沒有正規的直播間，服務器還經常崩潰。”

　　在芙蓉姐姐受訪前兩天，新晉網紅“papi醬”剛宣佈獲得1200萬的投資。另一個新生代網紅“穆雅斕”，與“papi醬”有相同的路數——錄製短視頻，她的視頻還曾被鄧超轉發。穆雅斕並沒有papi醬的火爆勢頭，但也風生水起，獲得不少當紅綜藝節目的邀約。“老牌網紅”芙蓉姐姐的人生中，也出現過巔峯，但似乎都沒達到1200萬的高度。如今的她，乏人問津，顯得落寞很多，但她絕不承認自己“已經過氣”。

　　以芙蓉姐姐、鳳姐為首的原始“網紅”爆紅互聯網已經十多年過去了，一批批新“網紅”先後崛起，吸引網友的注意力。新“網紅”們不同於前輩，並非以異於常人的舉止和出位的言論博關注，他們中有吐槽視頻達人、段子手、網絡主播、淘寶店主……這些“網紅”更像是把自己打造成一個自媒體，靠着高顏值或者才華勝出，小則拿融資，大則做投資人。在互聯網的大潮裏，新舊“網紅”此消彼長。十年間，順勢爆紅的新舊“網紅”有何不同，他們又能否長久?

　　part1走紅之道：前輩拼醜，後輩用腦

　　直播前，芙蓉姐姐在休息室吃工作餐，客氣地説網易伙食真不錯。

　　直播採訪時，主持人問到鳳姐出國的話題。芙蓉姐姐很是不屑，她笑着説自己身材太好，走到國外會有危險，然後又脱口而出：“我比較羨慕那些長得比較安全的人去國外。”這句話被網友認為是“高級黑”。直播結束後，芙蓉姐姐遭到助理批評，説她表現太過活躍，不應該提起別人，容易引起水軍大戰。芙蓉姐姐意識到問題，在隨後的採訪中，談起這個話題措辭隱晦了許多。

　　2004年，芙蓉姐姐在北大門口拍了幾張“S造型”的照片，上傳至BBS後一夜爆紅於互聯網。在2005年以前，對於絕大多數中國網民來説流行匿名上網，很少有人願意把自己的真實照片發到網絡上。即使有人願意秀自己的照片，也多半是明星或者公眾人物的美照。芙蓉姐姐橫空出世，以並不漂亮的照片，極度自信、自戀的表情、動作，迅速引起網民圍觀。媒體蜂擁而上，芙蓉姐姐大紅天下。

　　2015年12月18日，《互聯網週刊》和新華網主辦的“2015中國互聯網經濟論壇”，將“七年網絡紅人成就獎”頒給了芙蓉姐姐。在芙蓉姐姐看來，能拿獎是因為自己出身乾淨。“這幾年沒有不清白的事流露出來，好多人可能到這個程度關注度不夠大了，他們肯定會露什麼裸照、不雅視頻，但是我就沒有。”芙蓉姐姐認為自己足夠努力，沒有背景，無論出身還是多年奮鬥史都很乾淨，“如果我再有王思聰那樣的爹，我再這樣努力，誰敢説我，誰敢笑我，我只是靠自己，我爸爸媽媽都是很平凡的人，很普通的人，我誰都靠不上，我只能靠自己。”

　　不同於芙蓉姐姐，新“網紅”的走紅方式則更加新奇、多樣。靠顏值和身材的網絡主播和淘寶店主，有錢任性的王思聰、靠打嘴炮和才華行走江湖的段子手和視頻達人們。但芙蓉姐姐認為自己是與眾不同的，“大家比較關注我、喜歡我，外在的、內在的原因可能都有一點，而且他們更喜歡我是沒有被推紅的。”她堅稱自己是無任何意圖的，屬於“自然走紅”。

　　對於當下的新“網紅”，芙蓉姐姐認為他們就是在鑽網絡的空子。她認為現在每一個網紅背後都是一個很大的財團，這個團隊推出什麼樣的人，什麼樣的人就能紅。但是一個人能不能長久也不是背後團隊所能保證的。

　　但是新晉網紅穆雅斕給了我們不一樣的答案，提到芙蓉姐姐時，她很是興奮，“我可喜歡她了，我還認識她的一個推手嘞!”心直口快的穆雅斕就這樣輕易打破了芙蓉姐姐“自然走紅”的神話。穆雅斕説：“就是她經紀人啦，你讓我怎麼説呢?經紀人跟推手，看自己定義啦!”

　　其實，在大多數人的概念中已經默認了“推手”的存在。鳳姐就公開説自己是通過炒作紅的，但不管怎樣都過上了想要的生活。很多炒作公司也被曝光了炒作套路，大都遵循這樣一個傳播鏈條：“進軍論壇、BBS、社交網站、門户網站及社區報道——傳統媒體跟進，大面積跟風報道——在社會上形成知名度，贏得廣告商關注。”微博上的段子手大多也不是單打獨鬥，經常是一個團隊集體貢獻智慧，還會有段子手公司幫他們代理廣告，承接商業合作。

　　part2現狀對比：新網紅檔期排滿準備撈錢 舊網紅落寞主動求合作

　　在芙蓉姐姐受訪前兩天，新晉網紅“papi醬”剛宣佈獲得1200萬的投資。

　　如果説當下最火的網紅，papi醬肯定要排在第一位。從2015年8月起，papi醬就在微博上試水，發佈了一系列秒怕視頻，包括台灣腔+東北話、男女關係吐槽、爛片點評、上海話+英語話等等，貼合社會生活的犀利吐槽加上她誇張投入的表演，papi醬一躍成為網絡上的短視頻女王。

　　2016年3月19日，Papi醬獲得了羅振宇的“羅輯思維”、徐小平的真格基金、光源資本、星圖資本聯合投資的1200萬。隨後，羅輯思維和Papi醬做的第一次廣告招標會門票直接就賣到了8000元。羅振宇的“羅輯思維”在2015年10月就完成B輪融資，估值13.2億人民幣;段子手“天才小熊貓”對外單條廣告創意微博報價已超過10萬元;“同道大叔”的A輪數百萬美金融資也即將完成，估值已經超過了2億人民幣。

　　除了利用“粉絲經濟”和資本接軌換得鉅額變現之外，新網紅們也受到了媒體、影視公司的追捧，papi醬在爆紅之後就表示自己不接受任何媒體的專訪;因為拍攝户外模仿視頻而被影星鄧超點名尋找的網紅穆雅斕也是忙得不可開交，除了經營自己的淘寶美妝店，開了自己的工作室外，她還參加了《偶滴歌神啊》，並且拒絕了好幾家綜藝節目的邀約。另外她也透露自己的好朋友艾克里裏——在網絡紅人排行榜高居第四位的視頻達人，目前檔期已經排至5月份，每天都在參加節目，還加盟了真人秀。

　　與papi醬不同，聯繫芙蓉姐姐採訪相對順利。前期幾次溝通的重點在於妝發費，因為以往的直播採訪是不支付任何費用的。我們委婉表達採訪是不支付任何費用的，並提議可以用電話或者郵件的形式採訪，卻遭到芙蓉姐姐助理拒絕，“我們當然希望接受直播採訪，其他面訪是不接受的。”最終答應支付相應的費用後，芙蓉姐姐那邊顯得很痛快。在以為一切談妥後，芙蓉姐姐的助理要求贈送一點禮品。

　　papi醬的一條視頻日均播放量動輒數十萬，而芙蓉姐姐的微博則轉發寥寥，被網友嘲笑為“轉發不過百的過氣網紅”，但芙蓉姐姐卻不這樣認為，“過氣?我從十幾年前就聽説自己要過氣了，到現在還在説，如果總有人質疑你要過氣了，那你就永遠不可能過氣。”

　　一邊是新網紅們熱火朝天地排着檔期，一不小心就賺個盆滿缽滿。另一邊是稍顯落寞的舊網紅。在近期網易娛樂聯繫鳳姐的一次採訪中，她透露自己已經不做美甲店了，“工作時間太長，沒有前途。”而在去年4月20日，鳳姐曾在微博宣佈融資1000萬創業，還説“只要努力你就是老闆!”但我們此番詢問鳳姐得到的回覆卻是“沒創業，沒融資，從來沒做過。”

　　看着新“網紅”們勢頭正勁地撈錢，“網紅”鼻祖芙蓉姐姐也不願意被動了，她在採訪時表示想尋求商業合作伙伴：“因為我從來不願意求別人，不願意主動和別人合作，這是不太好的，我需要拉下自己的臉去尋找合作機會，不能老是等着別人去找我們。”她希望和網易合作一檔娛樂節目，自覺應該會比鳳姐簽約某網站做主筆要轟動得多。

　　在尋求合作上芙蓉姐姐表現得很熱情和急迫，但她覺得自己還是很受歡迎的，曾經還和國民老公王思聰談過合作：“我的經紀人跟他交流過，我在考慮要不要跟他一塊談合作，但是我覺得他肯定也需要我這樣重量級的人物跟他合作，我覺得我們兩個聯合起來，應該會很強。”但在追問是什麼合作時，芙蓉姐姐改口稱是前經紀人，對合作內容並未詳談。

　　“我羨慕他有很強大的背景，有錢有權，這是任何一個網紅都無法比擬的，他自己也非常爭氣，學歷很高知識淵博，是一個難得的商業天才，而且天生具有資深娛記八卦的精神，會製造各種各樣的話題。”説罷，她又低頭嘆氣，不好意思地笑起來：“大家都比較喜歡王思聰，所有的人提起王思聰，為什麼國民老公靠邊站的那個網紅不是我呢?對啊，郭天王旁邊的網紅也不是我，林更新旁邊的網紅也不是我。”

　　part3定位不同：舊網紅“當明星” 新網紅“做媒體”

　　艾克里裏在網絡紅人排行榜高居第四位，目前檔期已經排至5月份。

　　十年前，芙蓉姐姐憑藉一個妖嬈的“S造型”和一句“我就是冰清玉潔、妖媚性感的芙蓉姐姐”就能在互聯網上名聲大噪，而現在受眾的口味日益挑剔、審美疲勞不斷加劇，才使得新“網紅”們不斷用新花樣吸引關注。

　　芙蓉姐姐走紅之後是按照藝人的標準來打造自己，她開始接演影視作品、話劇、演唱會、廣告等等。然而，至今為止網友熟知的還是她減肥成功之後的《女兒情》MV。她也很焦慮：“我沒有作品，愧對這麼多支持我的網友。”芙蓉姐姐曾接拍很多戲，但是導演給的往往是搞怪、諧星的角色，“讓我去演一些特別搞怪的那些角色，我覺得很費勁，因為它跟我的生活比較遠，比如説我去演媒婆。”

　　“楊貴妃、潘金蓮、秋香、林黛玉還有慈禧太后，我感覺演這種美女，我會比較能駕馭得住這些角色。但是如果讓我演現代的，比如説經常演潑婦、媒婆、老鴇，或者是一些瘋瘋癲癲的角色，我感受不能接受。”面對着在影視道路上的失落，芙蓉姐姐開始動用自己的“文采”，她説已經開始動手為自己量身打造劇本：“其實我是有私心的，我是把自己作為女一號寫的”， “我寫劇本的時候，就把自己放在裏面，因為我的身材特點可能比較適合民國古裝的，穿旗袍的那些戲，當然也比較適合歐美範兒的，我就把我擅長的放在裏面。”

　　被鄧超點名的網紅穆雅斕，她的模仿視頻在自己不知情的情況下被鄧超轉發，雖然鄧超滿是希望地説道：“《惡棍天使》裏可以有她!”但是後續的故事卻杳無音信，問及與鄧超的合作，穆雅斕連連推辭道：“這個還是不要談了，怎麼都説不好，Pass掉了。”

　　新網紅更像是把自己定位成一個自媒體，傾向於打造自己的品牌。穆雅斕告訴網易娛樂記者她希望自己慢慢淡出轉做幕後，把自己的電商和工作室慢慢做起來。但是對於商業，穆雅斕顯然還不是很瞭解，她的經紀人透露：“這可能就要交給我們工作室的團隊，其他小夥伴來參考，穆雅斕可能只是在做自己最擅長的東西，如果身兼數職，搞的很商業的那種，其實也失去了她原本被人所接受和喜歡的狀態。”

　　包括像papi醬的融資和廣告招標會，papi醬始終未曾露面，用羅振宇的話説，就是“她只要專心創作，關心這些幹嘛?這也是我們想要告訴市場的，Papi醬只負責內容，不需要關心其他的。商務運作，自然有他的合夥人楊銘，還有我們這些投資人來操心。”

　　part4走紅代價：遭受非議 不被理解

　　雖然現在做的風生水起，但是穆雅斕清楚，“網紅被消費太快了，結束的會很早”。

　　芙蓉姐姐談過幾次戀愛，但最後都成了對方的墊腳石。上一任男朋友被她稱作是“在一起五年的未婚夫”，然而卻在她最風光最漂亮的時候不辭而別，從她的生活中徹底消失了，芙蓉姐姐為此遭受了打擊，幾乎得了抑鬱症，經常出現幻覺。“我感覺自己快成了殘廢，當時我瘋狂地找他，現在才知道人家過得非常好。”

　　除了戀人會帶着功利心接近自己，朋友們亦是如此。芙蓉姐姐現在很少參加朋友聚會，因為之前很多次都被朋友忽悠過去，説是有人找自己談商業合作，結果發現只是朋友的私人飯局，自己被拉過去也只是充當陪客罷了。“因為你火了嘛，不用你白不用，這種情況多了就很傷心，所以現在基本上不喜歡朋友聚會。”芙蓉姐姐解釋道。

　　從芙蓉姐姐剛剛出名起，她就積極地去和商業接觸，接廣代言、商演。但是後來網上出現了很多盜用她的卡通頭像、真人照片做各種的商品推廣，還有招致非議的地方雕塑，其實都是沒有事先和她溝通過的，自然也沒有費用。芙蓉姐姐曾嘗試維權，但沒人敢接。“就説你一個小草根，也沒有什麼背景，人家用了你的形象，那是看得起你，還維權?後來瘦了之後也有一些網站、一些遊戲代言和減肥產品，説我是代言人或者是出現我的形象，我也試圖維權了，雖然可能和別的明星維權相比，我得到的那種回報微乎其微。但是我這個人太懦弱了，能走出來敢於去維權，我覺得自己就已經走出了低谷。”

　　“我現在特別後悔，這十年我到底做了什麼?我好像一直感覺我受傷害了，我原本不應該受到這樣的傷害。”走紅之後雖然有很多人很自己，會在網絡上罵自己，但一開始的時候是不在乎那些非議的，但後來這些非議直接影響到家人、朋友以及愛情。

　　芙蓉姐姐説自己的媽媽不願意讓自己走紅，也不懂自己的選擇，媽媽一直希望她能成為一個在文字方面有發展的人，沒想到最後站到了舞台上。“而且那時候很多人對我身材的S曲線也很不解，我記得我有一次，那是上中學的時候，還是上大學的時候，我的老師還有我的同學説你的身體為什麼不站直?給我站直，我發現我無法站直。”

　　剛剛走紅的穆雅斕對黑粉還是心有芥蒂， “之前會因為網友黑的評論生氣，現在不會生氣了。想開了，自己畢竟算網絡上有號召力的嘛，有人喜歡就有人討厭。”讓穆雅斕比較無奈的是黑粉不僅會罵自己，還會到處説她的美妝店是賣假貨的，沒辦法自己只能給對方寄律師函。而且遇到一些瘋狂的真愛粉，也是讓人招架不住，“最近有點過份的是有好幾個人，可能是真愛粉吧，要加我微信，我不加，他們給的理由是‘你再不加我就給你店鋪差評’，然後果然給我差評了，你説這怎麼辦?”

　　雖然很多人都認為網紅碰上了最好的時代，網紅開始形成一種經濟現象了，“網紅”變成一個特殊的物種，開始在供應鏈、消費模式，以及商業變現上出現規模化的趨勢。而穆雅斕卻説：“如果讓我説句裝逼的話，這是網紅最好的時代，也是最壞的時代，網紅被消費太快了，結束的會很早。我們必須不停地努力去加強自己。”

　　“很多人説網紅是長不了的，我同意，所以我們要一次性地把未來收割掉，落袋為安。我們假設説Papi醬現在接廣告，市場上我聽説過有這麼一個出價，一期給到100萬，好像覺得已經很慷慨了，什麼時候Papi醬能夠賺到1000萬?幹兩年。我個人覺得這次廣告招標拍賣一定會在1000萬以上，足夠她幹兩年。Papi醬能紅兩年嗎?不知道，鬼都不知道。一次性收割了，落袋為安有什麼不好?”邏輯思維創始人羅振宇在《Papi醬廣告招標溝通會》上坦然交代。

　　網紅們都在忙着發家致富，他們藉助影響力接代言、發廣告，把自己的IP產業化，或者利用知名度、影響力的優勢創業。在“粉絲經濟”的巨大紅利下，很多網紅都快速賺取了“第一桶金”，但如何長期有效維繫品牌建設，任重而道遠。可是，誰能管得了那麼遠呢?

　　本文系網易娛樂原創欄目《深水娛》出品，雙週一期，隔週四推出。