誰在引爆播客戰爭？
在2020年第一季度難得實現了單季度扭虧為盈的Spotify，最近再次強勢出擊，5月21日，Spotify官方宣佈喬·羅根（Joe Rogan）的節目The Joe Rogan Experience將從2020年9月1日開始成為Spotify的獨家播客節目，這可能是播客行業有史以來最大的一筆版權交易，根據《華爾街日報》的報道，Spotify的花費可能超過1億美元。
去年Spotify宣佈了從音樂到音頻優先的戰略轉向，隨後公司進行一系列關於播客產業鏈上下游的收購。先是花費了超過4億美元，連續收購Gimlet Media、Parcast和Anchor，前兩家為知名的播客品牌，後者則是一家能夠讓播客創作者輕鬆進行在線播客製作的軟件公司。
轉眼之間Spotify就成功掌控了播客的整條產業鏈，並且依靠在全球巨大的平台優勢以前所未有的方式掌控了播客這一媒介。
從來沒有一家公司能做到提供播客節目並提供製作新內容的簡易工具，對接商家提供數據直接銷售廣告，與此同時還擁有在全球接近3億用户的播客客户端。Spotify現在擁有了這一切，而羅根這筆版權交易則意味着它現在還可以為播客用户提供了一個最炙手可熱的節目，更重要的是這檔節目還將成為獨家"王牌"。
如果説之前Spotify還相對是低調佈局播客上下游，那麼簽約喬·羅根則意味着這家國際音樂流媒體平台稱霸播客市場的野心已經顯露無疑。
Spotify引爆的播客戰爭，國內音頻平台也早早嗅到。無論是騰訊音樂和網易雲兩大在線音樂平台，還是荔枝、喜馬拉雅、蜻蜓等音頻平台，都開始或明或暗地打起了自己的算盤，誰能成功複製Spotify領跑賽道，這場戰役很快就要打響。
Spotify為何押注 "播客IP"？
對於中文世界的聽眾來説，喬·羅根的名字大概相當陌生，畢竟外語類音頻內容很難像視頻那般得到完整的翻譯支持。但稍微關注科技新聞的人，大概都會知道2018年特斯拉的創始人伊隆·馬斯克曾邊抽大麻邊進行了一次訪談，他當時上的便是羅根的節目，而最近馬斯克要賣掉自己所有房產的驚人之舉同樣是The Joe Rogan Experience這檔節目中説出來。從商業到政治再到娛樂行業，美國各行各業的名人多少都做客過羅根的這檔節目。
可以説在北美甚至是全球的播客行業中，喬·羅根都是首屈一指的播客主，幾乎是以一己之力塑造了一個"播客IP"。
自從他在2009年推出The Joe Rogan Experience以來，這個播客歷經十年時間逐漸成為了擁有龐大聽眾羣以及核心粉絲的知名播客，儘管很難從各大泛用型播客客户端了解到具體的訂閲數和播放量，但僅僅是他個人的YouTube頻道（播客視頻版的發佈渠道）就擁有超過800萬的訂閲用户。
根據羅根自己的説法，現在他的節目平均每個月有1.9億次下載，並且長期在蘋果官方的播客客户端的推薦名單上排名前列。
但對於Spotify來説，在全球如此受歡迎的音頻節目卻始終沒法在他們的平台上收聽，直到5月20日，The Joe Rogan Experience終於登陸了Spotify發出了關於9月1日獨家播出的預告。
Spotify在國際音樂流媒體市場上幾乎是鮮有直接對手，蘋果的Apple Music僅僅是其各種流媒體服務業務的一環，他們也從來不公佈相關的數據，YouTube的音樂服務就和他們的會員業務一樣始終是小打小鬧般的存在。
從Spotify最新一季的財報來看，其訂閲用户數量與各項收入也依然在保持高增長，但由於音樂流媒體平台難以降低的版權成本問題（之前在關於騰訊音樂的文章已經有過詳細分析），Spotify事實上依然亟待解決如何盈利的問題。而由於市場環境不同，無法像騰訊音樂般靠直播業務掙錢，因此Spotify在音樂之外幾乎是傾盡全力押注了同樣是在快速增長的播客市場。
長期觀察美國播客市場的The Infinite Dial最新發布的報告顯示，2歲以上美國人中，聽過播客的比例在今年進一步上升至55%，約合1.55億人，月度播客聽眾數歷史上首次突破一億大關，佔比為37%，同比增16%。
▲月度播客聽眾數，數據來源：The Infinite Dial
在收聽時長及節目數量方面，美國播客聽眾平均每週收聽的時長為6小時39分鐘，再創新高。
而在供應端，Spotify在2020年成為了同一年齡段用户最常使用的音頻品牌（產品），有48%的12-34歲年輕人表示，過去一個月曾使用過Spotify，比例遠高於第二名Pandora的26%。在最常用的音頻品牌中，Spotify同樣也是拔得頭籌。
看到這樣的趨勢以及本身所擁有的品牌影響力，都讓Spotify能夠順勢而為在播客市場大筆投入，在與簽約羅根的節目版權前，今年2月，Spotify便已經收購了The Ringer和Bill Simmons的一系列招牌節目，這筆交易也花費了他們約1.96億美元。
這樣的操作我們之前在視頻流媒體上已經習以為常，Netflix動輒就會為一位好萊塢知名製作人或導演開出數千萬的多年合約，只為綁定後者之後幾年的內容產出。
如今音頻市場也開始進入這一階段，Spotify如此大把的投入也都是為了鎖定行業內的頂級內容，並將他們的系列節目和廣告商帶到Spotify上。
Spotify如何用播客"薅羊毛"？
Spotify看到了圍繞着播客的巨大商業機會。現在似乎還沒有任何一個競爭對手願意付出高價去參與競爭。
蘋果是迄今為止播客領域最大的公司，但它基本上是將Apple Podcasts放任自流，讓聽眾自由來去，允許創作者上傳他們的RSS地址，而基本沒有考慮從中獲益。蘋果也沒有自己的原創播客項目，儘管最近傳出消息他們在考慮成立原創播客團隊來推廣Apple TV 。同時蘋果幾乎也不在流媒體服務中賣廣告，因為這違背了它的隱私策略。
▲Apple Podcasts 界面
Spotify從一開始就佔據了這個廣闊市場。
即使蘋果想競爭，現在也得找其他大的節目來收購，而Spotify明顯已經擁有了先發優勢。去年開始三大音樂版權公司之一的索尼音樂也開始加大對播客的投入，但在沒有終端的情況下，其投入依然更多限於上游的製作環節。
更重要的是，雖然收購和簽約這些播客前期花了Spotify很多錢，但長遠來看，其回報也會相當豐厚。
作為音樂流媒體平台，每當有人在其平台上聽了一首歌，它就必須向唱片公司支付聽歌的費用。但有了像"Netflix原創劇集"一樣的"Spotify原創播客"之後，公司不需要向第三方連續不斷支付費用。
這些播客內容，Spotify通過每一次用户的收聽都能賺錢，因為播客早已成為了廣告商們的新寵兒。
特別是就連訂閲用户也會在Spotify的播客中聽到廣告，在這些情況下後者的收入實際上是雙倍的。
儘管還遠遠比不上視頻或者音樂市場，但播客依然是有利可圖的生意，根據愛迪生研究數據顯示，播客行業的廣告銷售收入已經到達了10億美元的水平。這就是為什麼即使Spotify花了數億美元收購平台工具和網羅人才，也很可能會收回這筆錢。
一家美國播客廣告公司Midroll表示，廣告商會為一個節目每達到1000名聽眾支付18美元到50美元的費用。喬·羅根的節目每月下載量達到1.9億次，這意味着他每月至少都能獲得300萬美元的廣告收入。而根據《福布斯》之前的報道，羅根去年通過他的播客節目收入了3000萬美元。
根據目前公開的信息，用户將可以在Spotify上免費收聽羅根的節目，換言之他們將用數據付費，這些數據將會幫助Spotify銷售更多廣告。
Spotify將會和羅根一切銷售其節目的廣告，因此免費用户將聽到這些廣告，再加上在使用Spotify平台的過程中會遇到的各種額外廣告。
Spotify幾乎不需要讓所有人都去訂閲，因為無論哪種方式，它都能從這些聽眾身上賺錢。
國內音頻市場競爭慘烈，播客或許就是下一個戰場
相對於Spotify在全球市場上一家獨大的局面，國內的不論是音樂市場還是長音頻市場競爭都要激烈的多。
雖然騰訊音樂在音樂版權方面擁有絕對的領先優勢，並且早早就實現了盈利，但是每年依然需要高額的版權投入去維持這種壟斷地位，因為其身後不論是網易雲音樂還是蝦米音樂都並非能掉以輕心的對手。
因此在音樂市場以及營收主業直播業務增速減緩之後，騰訊音樂也將目光對準了長音頻市場，今年4月23日騰訊音樂發佈了一款名為"酷我暢聽"的獨立長音頻平台，進一步加強在長音頻市場的佈局。
在音樂這個擁有龐大用户基礎的市場之外，國內的音頻內容本身也已經形成了一個頗具規模的市場。根據艾媒諮詢在年初發布的《2019-2020年中國在線音頻專題研究報告》顯示， 在2020年，中國在線音頻用户規模將達5.42億，預計增幅為10.8%。
除了幾大音樂流媒體平台之外，國內長音頻市場玩家本身也形成了喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM三足鼎立的局面。今年1月，荔枝在納斯達克掛牌上市，成為中國音頻行業的第一股。而相對於有聲書、廣播劇、深夜電台等長視頻內容，荔枝相當有"創意"的依靠UGC（用户生產內容）轉化直播打賞形成了營收主力。
同時，三家音頻公司也都在爭先恐後的搶奪內容端的資源，荔枝舉辦了音頻直播大賽、年度聲典等活動大力挖掘優質主播；喜馬拉雅推出了"萬人十億新聲計劃"，投入了3個"10億"，從資金、流量及創業孵化三個層面全面扶植音頻內容創業者，竭力幫助創作者變現；蜻蜓也宣佈了3年10億現金扶持的主播生態戰略，重金孵化潛力主播。
這種堪稱慘烈競爭最直接的結果便是三家音頻平台目前都還沒有人能實現盈利。而這三家之外，包括知乎、得到、看理想等知識付費平台也都在爭奪用户的耳朵。
儘管目前各家都並未將播客作為一個主要發力點，但在聽眾的需求端，播客已經開始成為了一線城市音頻消費人羣的日常內容消費產品，這也意味着其擁有更加明確和可行的商業化前景與實現路徑。
根據《PodFest China 2020中文播客聽眾與消費調研》給出的中文播客核心聽眾用户畫像：國內播客的主力消費人羣年齡在22-35歲之間，主要生活在北京、上海、廣州、深圳、杭州及其他新一線城市的高學歷單身人士。同時，中文播客聽眾最常使用的5個收聽渠道是：Apple Podcasts (49.7%)、喜馬拉雅(37.9%)、網易雲音樂(35.0%)、微信公眾號內嵌音頻(21.9%) 和Pocket Casts (19.5%) 。
▲數據來源：PodFest China 2020中文播客聽眾與消費調研
顯而易見，iPhone自帶的Apple Podcasts客户端成為了中文播客普及的重要渠道，與此同時，喜馬拉雅和網易雲音樂也成為了不少中文播客在蘋果自帶客户端之外的主要分發渠道，因為能夠直接分享至微信朋友圈和微博是讓播客得以廣泛傳播的重要宣傳方式。
也正是因為中文播客的主要聽眾多以一線城市高學歷人羣為主，這類人羣對於播客商業化也抱有更開放的態度，在前述這份報告中接近九成的受訪者對播客商業化持正面態度，87.3%的聽眾曾以不同形式為內容付費。事實上，在好幾年前由不鳥萬如一主理的IPN播客網絡旗下播客節目《IT公論》就已經有多期加入了商業廣告。
隨着騰訊音樂這樣的巨頭開始深入到長音頻市場，以及像即刻團隊重整旗鼓最近強勢推廣的"小宇宙"播客客户端，此前還頗為小眾的國內播客市場或許將會得到更多平台甚至資本的關注，畢竟對於有增長飢渴症的互聯網公司來説，蒼蠅再小終歸也是肉啊。