洞察包子鋪生意的關鍵要素

編者按：本文來自微信公眾號 極論創業（ID：JiLunchuangye），作者：曉雪，編輯：朱迪，創業邦經授權轉載，頭圖來源攝圖網

近年來，以饅頭、包子為代表的中式餐點店在無聲地發生着變化。這邊廂，狗不理、桃園眷村紛紛關門；那邊廂，巴比食品逆勢開出了3857家，甘其食甚至把店開到了美國，把單價只有幾元的包子鋪做出了上億的規模。那麼，經營一家包子鋪的關鍵要素有哪些？三四線城市能否複製出巴比們的成功？

今天我們就來拆解包子行業。

中式早餐擁有萬億市場

包子作為我國最大眾、剛需的早餐品類，市場廣闊。根據英敏特和庫潤數據的調查顯示，以包子為主的現蒸麪食類是消費者早餐首選，在各地區普遍接受度最高，尤其在東部和南部地區更受歡迎。中國消費者早餐食品總消費從2015年的1.334萬億元增至2021年的1.948萬億元。 預計2024年早餐市場規模將達2.4萬億，其中外食早餐市場將達1.12萬億元。餓了麼外賣平台早餐熱銷指數也顯示，中式現蒸麪點位於絕大多數城市早餐熱銷前十品類行列。

包子賽道上游涵蓋麪粉、豬肉、食用油、各色蔬菜等主要原材料。比如巴比食品主要與益海嘉裏、五芳齋、安琪酵母等供應商合作。甘其食的肉包找的是全國最大的供應商，品質穩定。甘其食的豆沙包需要的豆沙，之前由專門廠家供應，但發現豆沙品質不好之後，就開始自己做豆沙。

中游主要是麪點加工廠。比如巴比食品有自己的中央工廠，甘其食也有自建的中央廚房，統一生產配貨。目前市場上也有不少個人加工廠，比如主要聚集於西北的平涼饅頭品牌“崆峒緣”，目前主要從事饅頭產業鏈上的發麪配送業務，每天發麪六七百袋，供應120多家平涼饅頭店。當地也有個體户饅頭店做大之後，就變成饅頭加工廠，每天加工七八十袋麪粉。（來源：平涼日報）

此外，中游還涵蓋了速凍米麪行業。目前三全食品、思念食品和灣仔碼頭三足鼎立，市佔率分別為28%、19%、17%， CR3 達到64%，高度聚集。

下游則為品牌連鎖店、超市、便利店等。目前，我國早餐連鎖品牌全國化率偏低，市場格局分散。據統計，我國早餐市場個體經營佔比超90%，加盟品牌不足5%。由於各地區口味偏好不同，企業進行全國化拓展的難度較大。目前早餐連鎖品牌區域分散度較高，主要位於上海、北京、天津、杭州等主流一二線城市，覆蓋多地區的全國性品牌僅巴比、老台門、早陽三家。

我國中式早餐競爭格局分散。根據中國烹飪協會發布的《中國早餐市場分析》顯示，全國連鎖早餐企業數量在2000家左右，大多數企業早餐網點在100個左右，超過200個網點的企業只有140家左右，僅佔7%。其中，細分品類包子競爭格局也極為分散，據“窄門餐眼”顯示，包子品類裏共覆蓋239個品牌，其中198家品牌的門店在100家以下(佔83%)。

▲來源：包子品類品牌、數量及比例 | 極深研幾整理

▲來源：極深研幾整理

綜合以上幾種類型對比發現，相比於連鎖便利店、西式快餐店、個體店，中式早餐連鎖店兼具品類、品質、價格多種優勢，也是目前大眾最普遍的需求。數據顯示，46%的消費者一週會去1~3次連鎖門店購買早餐；二三線消費者每週去連鎖快餐店早餐消費頻率不低於一線城市。英敏特和庫潤數據的調查結果顯示，對於高頻消費者（每週4~5次以上）以及中頻消費者（每週1~3次）來説，以包子鋪為代表的早餐小吃店更具備吸引力，消費頻次合計佔比64%。

而線上線下相結合的方式和新興網紅店，因為目標羣體不同，在經營模式上，也呈現出獨特性。

包子鋪呈現出瞭如此多的種類，那麼經營一家包子鋪有哪些關鍵要素呢？我們來一一拆解。

1. 選址基本決定了一家包子鋪的生死

就近購買，“即拿即走”是早餐消費原則。據統計，早餐店的服務半徑為步行15分鐘左右的範圍內，即單店覆蓋半徑在1公里內，消費客羣較為穩定，消費高頻。據《餐飲老闆內參》數據，75%的人選擇順路買着吃，快捷和方便是早餐消費者的核心訴求。所以如何最大限度地輻射到客户羣，是早餐店選址首要考慮的。

比如巴比饅頭早期，劉會平把店開在上海的繁華商業地帶南京路。門店面積不到10平米，月租卻要5000元，比街邊店貴了兩三倍，但人流量大，客羣多數是來不及吃早飯的白領，穩定且高質。現在巴比饅頭的大部分店主要開在社區門口，門店面積5~10平，租金便宜，店多，收入比較穩定，不太受經濟週期影響。

▲來源：攝圖網

編輯居住的小區門口有家獨秀饅頭店，每天6點就開始排隊，下午4點就賣完了，生意特別火爆，因為靠近小區，會有很多居民來買，上班族也會就近購買。而另一家店開在一個十字路口，人流量也不小，但肉眼可見生意不如前一家。觀察之後發現，這裏距離居民區較遠，而且位置靠裏，很容易錯過，路過的都是上班族，匆匆忙忙，不是騎車趕路，就是已經就近買好了。

當然，如果目標客户羣發生了變化，選址也會跟着改變。比如當下很火的“夜包子”包饌就進行了差異化定位。包饌從Z世代和80、90後年輕人喜愛的夜宵場景入手，地址選在了年輕人喜愛的酒吧一條街，其創始人表示，想用包子跨界拓展夜宵市場。

曾經的地產大亨毛大慶也在北京國貿開出了一家包子鋪，定位國貿的白領，價格稍高，如包子大多在4元左右，豆腐包和蛋黃包分別為6元和8元。此外店內還有咖啡，也有20元套餐，這個價格對於國貿的上班族來説，是可以接受的。

2. 原材料採購上能否獲得議價優勢，會直接影響毛利率

開一家包子鋪到底掙錢麼？這個與原材料的成本有着極大關係。要想留住顧客，必然要選用高品質的原材料，這也就意味着高昂的成本。

比如巴比食品為保證品質，其餡料的成本佔比達到了80%以上。如豬價於2019年大幅上漲，豬前腿肉、肥膘、牛肉、雞肉採購單價分別同比上漲 20.98%、81.55%、17.28%、18.42%。成本隨之受到影響，這也直接影響到了毛利率，如巴比2018~2020前三季度毛利率下降了1.47個百分點。

▲來源：巴比麪點和餡料類成本佔比

但巴比食品的規模化、品牌化，也使其在原材料方面獲得了較強的議價優勢，即使原材料價格上漲，其終端食品也不會輕易漲價。比如2019年豬肉漲價較多，豬肉、肥膘單價分別上漲了 21%、81.5%，但巴比供應給加盟商的包子、葷餡單價僅分別上漲 4.4%、4.2%；而同行業其他知名品牌，則出現較大幅度的漲價。所以對於創業者來説，以連鎖或者加盟優質品牌的方式開店，可以享受高質低價的原材料採購優勢。

3. 中央工廠+冷鏈配送，決定了包子鋪能否實現穩定運營和快速擴張

巴比和甘其食能夠實現不停擴張，與其完備的供應鏈體系密不可分。從2004年開始，巴比食品松江中央工廠正式投產，開始規模化生產，統一加工餡料。巴比目前在上海、廣州建有兩個大型現代化生產基地，隨後又佈局了南京、天津工廠，為其拓展華北市場做準備。甘其食也很早就建立了自己的中央廚房。

2009年，巴比攻克了冷凍麪糰技術，實現了從餡料到成品的標準化作業，使成品冷凍饅頭與現制現蒸產品無差別，中央廚房醒發蒸制後，再速凍運輸到門店。保證包子口感和品質的同時，也支撐其連鎖化、產業化經營，迅速實現全國擴張。

▲來源：攝圖網

同時巴比與具備資質的冷鏈物流公司簽訂長期合作協議，通過物流車輛進行冷鏈運輸。要求所有當天生產的產品，必須次日凌晨以最快速度將成品、半成品配送到各個門店，為門店留足最後加工的時間。目前，巴比饅頭門店的供應方式有兩種：一種是由“中央工廠”直接配送製作完成的包子饅頭冷凍成品；另一種由中央工廠配送餡料，包子由門店師傅現場包制，包子外的其他產品全部由中央工廠配送。

1. 持續推出高品質的產品，是持續經營和提高復購率的根本

作為剛需食品，口味、品質永遠是第一位的。近年來，天津狗不理包子退市、關店，其品質下降是很大的原因，消費者紛紛吐槽“又貴又難吃”，如何保證優質品質，是創業們尤其需要關注的。

巴比麪點在還是“劉師傅包子鋪”時，其創始人劉會平為了提高品質，專門從老家購買好豬肉運到上海，人工切餡製作。這麼做成本很高，可他覺得，如果產品沒有特色，不好吃，不可能在上海的包子饅頭市場立足。甘其食也對於原材料非常“挑剔”，比如精選知名品牌優質前腿肉、花王菜，自創冰水殺青系統，最大程度地保留青，甚至自制豆沙等。甘其食甚至為了避免包裹夾心肉的膜留在肉裏，要求供應商整改，供應商為此花費了五六百萬。

位於上海虹口公園的瑩珠閣包子，已經開了8年，每天排隊至少30分鐘，聲名遠播。他們家最大的特色就是個大、餡多，一個能超普通包子2個大，價格在2~3.5元之間，口味好，性價比高，深受附近居民喜愛。

2. 打破包子的“低客單價”特徵，通過連鎖經營增加盈利，是未來的探索方向

包子作為早餐剛需，價格雖會根據原材料有波動，但仍然屬於低客單產品，所以連鎖經營是增加盈利的方式之一。無論是早期的巴比饅頭、甘其食，還是現在新興的網紅夜包子包饌，都開放加盟，通過不斷擴張實現盈利。巴比招股書顯示，其加盟店大部分年營收在20~50萬之間，平均一個月收入在2~4萬左右。

而且，相比於其他連鎖加盟的餐飲業態，包子鋪加盟投資小，回本時間短，賺錢效應顯著。比如巴比招股書顯示，前期投資12~15萬左右（不包含首期房租及轉讓費、人工成本費等），平均回款週期8~12個月。後期能實現較為穩定的單日單店流水量。

盈利能力方面，2019年159家抽查的加盟店中，平均單店利潤可達44萬元，毛利率為 58%，淨利率達20%~22%左右，與其他食品類連鎖業態相比，盈利能力更強。而且為了拓展華南市場，巴比在華南區域加盟上還有很多優惠策略，如0加盟費+1萬保證金，給加盟商更大的補貼力度，免費為夫妻店裝修、更新設備等。早餐的快消屬性也使加盟店對門店面積及人員數量要求不高，利於加盟店的快速擴張。

▲來源：巴比饅頭加盟店投資費用明細 | 極深研幾整理

3. 利用互聯網平台，切入電商零售端，是抵禦風險、打開第二增長曲線的方式

疫情反覆對線下店鋪打擊很大，這也促使創業者們積極利用互聯網平台，將包子鋪“開到線上”，增強抵禦風險能力的同時，也有助於打開第二增長曲線。

比如巴比饅頭圍繞鎖鮮裝已形成了以微信小程序“巴比商城”為核心、包括餓了麼、美團外賣平台，及盒馬生鮮、京東到家、叮咚買菜、美團買菜、同程生活、每日優鮮、興盛優選等生鮮電商平台在內的線上電商新零售體系，巴比商城還提供“到店自取”及“外賣配送”兩種方式。

叮咚買菜也推出了“叮咚早上好”服務，消費者可以通過小程序點餐，品類涵蓋“早餐、簡餐、下午茶、鮮花等”，主要開在寫字樓和商圈市場，面積約在15㎡左右，消費者線上下單，憑取餐碼到店自取，不支持外送。價格與便利店差不多，包子2.5元，饅頭1.5元，面向消費水平較高的都市白領羣體，主打高頻、高消費，目前小程序上已有7家店。

4. 標準化，品牌化是包子鋪提高效率、快速擴張的保障

一位投資人曾表示，除了剛需和潛力，包子的最大優勢是可標準化。標準化意味着可批量化複製，快速擴張。他表示，包子生產配套設備的機械化水平已經完全能達到標準化的要求。”比如巴比食品自2005年開放加盟以後，門店數量增長飛快。甘其食為了保證每個人做出來的包子都是一樣的口感、味道、形狀，專門設立了包子學校，進行嚴格的培訓和考核，目前已在全國擴張到了140多家門店。其他如早陽鮮包，目前有1020家店，獨秀饅頭有120家店。

1. 品類不斷創新，是提高復購率的有效保障

曾紅極一時的早餐店桃園眷村在紛紛關店，很多消費者表示，產品更新太少太慢是客户流失的很大原因。消費者需求的多樣化促使線下包子鋪不斷在品類上進行創新。

比如巴比曾推出“鎖鮮裝”饅頭，採用“鎖鮮”技術，可實現30天短保。還跨界推出了螺螄粉水餃，圈粉無數。為了打開華南市場，巴比也推出了迎合當地口味的糯米雞、叉燒包等產品。甘其食也注重因地制宜，比如在波士頓除了經典的豬肉包，還有取材於本土的波士頓龍蝦包，價格高達6美元，但仍然有市場。

▲來源：攝圖網

從成都起家的包饌夜包子，主打川味麻辣小籠包，品類上涵蓋川味火鍋、香菇醬肉、川味火鍋等，配有獨特的蘸料和泡菜、牛雜蘿蔔湯、棒骨湯等，打出了其獨有的川味特色。不過很多消費者在大眾點評上反映，包子性價比不高，服務態度不好，對於包子味道褒貶不一，復購率是需要關注的問題。“窄門餐眼”顯示，包饌的好評率只有59.46%，遠低於甘其食的79.14%，巴比的74%。這也提醒創業者們，產品品質永遠是第一位的。

同時也可以通過增加品類，滿足消費者的多樣化需求。比如現在很多包子品牌都做“混業經營”。巴比饅頭就是全品類佈局，涵蓋麪點系列產品、餡料系列產品以及外購系列產品，除了日常的包子、饅頭之外，還採購了粗糧點心餡料以及粥品飲品等，最大限度地滿足了消費者的早餐需求。毛大慶包子鋪除了6款包子之外，還提供如小米粥、豆漿和涼菜等傳統早餐食品，另外也有多款咖啡。

2. 消費場景創新，有助於開拓新的客户羣體

包子很久以來一直被固化在早餐場景，但隨着年輕羣體成為主流消費人羣，不少品牌也開始探索更多樣、符合年輕人消費需求的場景。比如最近火起來的“夜包子”定位就是夜宵文化，區別於大家熟知的串串和燒烤、小龍蝦和啤酒，夜包子開創了新的夜宵品類。

甘其食則將街邊早餐變成有品質的休閒、社交場所。其線下100平以內的店面，分為操作區和用餐區。透明的操作間和蒸制間，消費者可一覽無餘；用餐區設置了原木桌椅，搭配青菜替代的綠植，顛覆了傳統傳統街邊包子鋪的形象，打造成了一個咖啡館般的休閒空間。

結語：包子作為飲食剛需，未來在經營模式上將逐步告別夫妻店模式，走向標準化、連鎖化。相對其他餐飲賽道來説，包子入行門檻低，易標準化連鎖擴張，且已經有巴比等成功案例可借鑑，喜歡的創業者可以進一步考察入局。

參考資料：

《巴比食品深度報告：中式速凍麪點領軍企業，擁有較強門店複製擴張能力》

《餐飲小店連鎖諮詢研究院：中式快餐小店連鎖之路：甘其食做包子也能高級，標準化後年營收3億》

（文章僅基於行業拆解，不構成任何投資建議）

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