文|螳螂觀察
作者| 青月
儘管奢侈品的外延近年來不斷拓展，但大眾從未想到過，奢侈品有一天會和啤酒掛上鈎。
打開百威啤酒的天貓官方旗艦店，在“純粹甄選”分類裏有價格為218元/瓶的798ml“百威大師臻藏”。宣傳海報裏在強調是“大師禮遇”：左顧右盼/總等不到喜歡的/不如率性而為/也許，愛上就在這一次。
翻看不算多的評價：“好喝，是我喝過的最好喝的啤酒，沒有之一，而且啤酒沫特別細膩”“口感很贊，泡沫很細膩，最好喝的百威”“好太多了，非常順口”。儘管售價高昂，但在追求啤酒至臻口感的品酒達人的反饋裏，都在強調這款啤酒物超所值，激起愛啤之人的購買慾。
高端啤酒遠不止出現在百威，比如華潤、青島啤酒也推出了高端產品，共同抬高了啤酒的價格天花板。價格變化並非一朝一夕，這輪啤酒價格上漲是如何開始的?以後高端啤酒又會如何發展？
啤酒品牌們為什麼要漲價？
高端啤酒的出現還得先從啤酒均價上漲説起。其實啤酒上調價格由來已久，近兩年裏不同品牌都對旗下的產品做出了價格調整。
2021年下半年，華潤啤酒勇闖天涯系列提價約10%，百威亞太調整部分產品價格約3-10%；在18-19年提價階段，華潤啤酒和青島啤酒噸酒價分別提升11.92%和5.02%；在08-09年提價階段，華潤啤酒和青島啤酒均價分別提升13.59%和9.48%。
究其原因，主要是為了應對啤酒原材料成本的上漲。2021年我國進口大麥、小麥均價漲幅分別為19.70%、13.11%，瓦楞紙、LME鋁年度漲幅分別為16.60%和41.86%。
天風證券曾對大麥、鋁價格上漲後的毛利率做出預測，大麥、鋁近一年來的上漲將降低啤酒行業毛利率近8%。因此，眾多啤酒品牌們為了應對，陸續出台了提價政策。
可即便在原材料成本壓力提升的背景下，啤酒品牌仍一直在做高端高價的產品升級。去年，華潤雪花推出了一款高端啤酒，每盒定價999元（一盒2瓶），即一瓶價格約為500元。在引發市場熱議後，華潤雪花（中國）有限公司董事長兼總經理侯孝海還表示，啤酒不僅可以高端，而且可以很高端。他還預測，中國很快會有1000元一瓶的啤酒。
或許是華潤雪花打下的一劑“預防針”，大家對啤酒打破價格天花板這件事已經見怪不怪了。甚至侯孝海自己可能也沒料到，這個預測變成現實會那麼快。
之前提到的百威啤酒，前段時間上線的“大師傳奇”虎年限量版禮盒啤酒798ml，標價就高達1588元。
今年年初，青島啤酒發佈了高端產品“百年之旅 一世傳奇”。在天貓官方旗艦店，這款產品標價為1399元的1.5L一瓶裝，而1.5L兩瓶裝的標價為2698元。
而啤酒品牌們如此執着推出於高端產品，在《螳螂觀察》看來，是過去以低價換量、跑馬圈地的策略失效，行業進入了存量爭奪，品牌必須由增量向增質轉變思路。
一方面，行業格局已經基本穩定。中國啤酒行業經歷了“諸侯亂戰”和兩輪併購整合期，華潤啤酒、青島啤酒、燕京啤酒、百威英博以及嘉士伯五大集團在國內啤酒市場佔有率高達92%，其他品牌很難擠佔空間。
另一方面，市場增長已經出現天花板。2013年，中國啤酒以5062萬噸的總產量登臨巔峯，2015年後形勢卻“急轉直下”，產量持續下滑。到2020年，全國啤酒產量3411萬噸，同比下降7.04%，較2013年峯值縮減了1/3。與產量下滑對應的是銷量下降。截止到2020年，中國啤酒的銷量再也沒能回到2013年時的巔峯，且總體趨勢呈現下滑形態。
啤酒企業需要推出高端啤酒，既提高品牌力，也為基礎款產品的提價鋪路，成為提高利潤的手段。
百威亞太2021年財報顯示，其營收67.88億美元，同比增長14.9%實現淨利潤9.8億美元，同比增長75.9%，全年噸酒價同比上升6.1%，總銷量同比增長8.3%，業績表現優秀的原因是高端及以上產品銷售都錄得雙位數增長。
所以，啤酒在高端市場已經開啓了爭奪戰。與此同時，高端化也帶動了啤酒產品的價格普漲。在這個過程中，會有更多的人為之買單嗎？
漲價的啤酒，還是沒人喝
從銷量的角度衡量，高端啤酒還缺乏市場教育。至少對於大部分人，高端啤酒沒有多少吸引力。
《螳螂觀察》瀏覽天貓發現，截至3月16日，百威啤酒精釀大師珍藏798ml一瓶裝月銷83；華潤雪花“醴”999ml兩瓶裝月銷100+；青島啤酒百年之旅一世傳奇一瓶裝月銷量31。
高端啤酒產品銷量平平，始終都是小部分人的選擇。在這部分消費者看來，購買的主要用途顯然是為了送禮。而在眾多啤酒企業看來，他們並不在乎高端啤酒的銷量，而是藉機打出聲勢，表明我們的啤酒也可以高端高價。
更重要的是，各個啤酒企業調整自己基礎款啤酒的價格這件事，突然變得合情合理了。而這種宣傳手段可以説是消費品的老套路了，我們在運動鞋、羽絨服品牌高端提價上是不是也能找到熟悉的感覺。
可啤酒高價高端後，喝的人就越來越多了嗎？答案是否定的。
2月24日，百威亞太發佈了國內啤酒行業最早的一份2021年財報。百威亞太財報顯示，無論營收還是利潤均實現同比兩位數增長。在疫情反覆下， 用了兩年，百威亞太終於追上了自己疫情前2019年的盈利水平。
營收和利潤是追上了，但百威亞太啤酒銷量的增長遠遠不及前兩者。去年，百威亞太的啤酒銷量為878萬千升，同比增長8%，並未回到2019年931萬千升的水平。
百威亞太的啤酒銷量情況反映的就是行業趨勢。國家統計局數據顯示，去年，我國規模以上啤酒企業共實現產量3562萬千升，同比增長5.6%。2019年，我國啤酒產量為3765萬千升。疫情發生以來，我國啤酒銷量兩年來消失了200萬千升。
在《螳螂觀察》看來，啤酒出現“價漲且量不漲”，有着許多原因。要想解釋它們，不妨把“喝啤酒的羣體”比作一個“池子”裏的“水”。那麼，這些原因可以分為以下三點：
1、流入的“水”減少，啤酒需求端出現“天花板”
這個現象具體指的是，中國啤酒市場的需求端出現“天花板”，人口結構已經發生了改變。通俗來説就是，喝酒的青壯年人數沒以前那麼多了。
一直以來，啤酒主力消費人羣是20-50歲，可但在老齡化趨勢下，該年齡段人口占比近年不斷下降。有數據顯示，國內20到34歲人口比例從2000年的27.3%降至2020年的21.8%。所以，即便是國內如此龐大的啤酒市場，都無可避免地來到了存量階段，啤酒企業們會互相爭奪消費者。
2、舀“水”的變多，其他酒類也在入局競爭
除了重要的第一點，其他酒類也正在入局競爭，轉化喝啤酒的消費者。比如，近年來興起的果酒、氣泡酒等低度酒，對傳統啤酒企業造成了衝擊。
數據顯示，今年上半年，淘寶、天貓、天貓國際和酒仙網平台的果酒銷售額同比激增1626.2%，達3.243億元，銷量超360萬件，同比增長1944.6%。
根據天貓數據，低度酒主客羣為18-34歲，並且新鋭白領、Gen Z人羣等比重遠高於全網。所以按照這種情況，低度酒增長的勢頭在短期內不但不會消散，反而會因為這類人羣而進一步加強。加上白酒和啤酒自身屬性和早已固態化的飲用環境，消費者也更願意自主選擇果酒等低度酒飲用。
另外，除了在家中，海倫斯、COMMUNE這類新式酒吧成為了年輕羣體的新去處。消費場景的增加配合消費選擇的變化，低度酒瓜分啤酒的市場份額是必然。
3、“池子”格局已定，啤酒企業漲價但難奏效
中國啤酒市場佔有率趨於穩定，青島、華潤、百威、燕京、嘉士伯這五大供給已經固化了，行業集中率早就超過90%。那麼，過去低價銷售跑馬圈地的策略，放到現在就不管用了，啤酒企業就要順勢去追求最大化利潤。
但長達十幾年同質化、低端化的營銷戰和價格戰，使大部分啤酒企業在產品本身的配方、口味等品質層面長期沒有什麼突破和升級。
與低度酒、果酒等時尚新潮的品類相比，啤酒在產品上吸引年輕人方面也並沒有很大優勢。而精釀啤酒的突然崛起，也從傳統啤酒品牌手中端走部分“蛋糕”，轉化了一部分追求啤酒品質、消費能力旺盛且高端產品付費意願高的消費人羣。
所以綜上來看，啤酒企業高價高端的玩法可能提高了利潤率，但是也無法做大市場。行業集中率極高，越來越卷的市場裏，啤酒生意並不好做。
啤酒企業真的無路可走了？
去年是啤酒高端化升級的元年，迎來了以利潤為核心的時代。提價是必然的，我們也不需要質疑啤酒企業創造利潤的決心。既然啤酒企業敢拿出千元高端酒來引導市場，肯定對自己是充滿信心的。
根據Euromonitor的數據，高端啤酒佔比持續提升，且增速遠高於中低端啤酒。2025年高端啤酒銷量有望達到整體啤酒銷量規模的14%。在既定的市場格局下，提高到14%的比例帶來高於現在的盈利水平，自然是沒有問題。
根據中國酒業協會披露的啤酒行業“十四五”規劃，預計2025年啤酒行業利潤有望達300億元，較“十三五”末增長100.0%，年均遞增14.9%，預計利潤增速優於產銷量，行業有望進入利潤加速釋放期。
但只提高價格去創造利潤，始終是暫時的，如果一直的價格增長可能還會帶來利潤的“反向增長”。所以對於啤酒企業而言，修煉“內功”是尤為重要的。
首先，啤酒的口味才是消費者最忠誠的選擇。啤酒企業需要努力擺脱過去的同質化和口感接近，從根本上去減少消費者對於高價酒的質疑。
然後，啤酒企業要抓住年輕消費者的生活態度，讓消費者覺得這種高價是物有所值的，比如和其他品牌聯名來開發定製款。近期潮流耳機品牌Skullcandy與百威聯手打造聯名款耳機，就是一個很好的例子。將音樂與酒牽手，設想出一個飲酒的新奇場景，年輕消費者是很容易買單的。
最後，啤酒企業也要大力推廣年輕消費者喜歡的其他品類。還是以百威亞太為例，其針對日漸擴大的“她經濟”，推出多種果味啤酒，包括福佳果味啤酒和科羅娜海鹽番石榴果味啤酒。
同時，百威亞太還大幅增加紅牛(Red Bull)的經銷點，跨界投資即飲飲料品牌MissBerry，該品牌專為女性和Z世代消費者打造多款果酒。去年，百威亞太還宣佈計劃在福建莆田興建新的精釀啤酒廠。
像是精釀啤酒這條賽道，有青島、百威、燕京這種具備實力的傳統啤酒企業，也有海底撈、王老吉這類跨界玩家坐上了“酒桌”。或許精釀啤酒，是眾多啤酒企業邁向高端化的一條可行的思路。
總的來看，啤酒市場進入了“價升量不升”的時代，市場格局穩定很難被撼動。在這樣的市場裏，以價求盈利的策略非常吃香。但這也並非是啤酒企業的長期生存之道，究其根本，依然要努力去修煉“內功”，最終真正獲得年輕消費者的認可。
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