文丨邁點
咖啡賽道最近很不平靜。
2月14日，中國郵政旗下第一家郵局咖啡店在廈門火熱開業，熟悉的復古綠佈景和標誌的郵筒都是中國郵政的經典配置。該咖啡店一開業就引起諸多熱議和眾多消費者前去打卡，截止目前，開業不到半個月的郵局咖啡已經在小紅書擁有超過6000條筆記，傳播速度驚人。
圖源：小紅書
隨後，根據企查查數據顯示，2月22日一家名為“高樂雅咖啡食品（天津）有限公司”的公司成立，其背後的全資股東是天津狗不理食品股份有限公司。
實際上，不僅包括中國郵政、狗不理等新玩家意圖入局咖啡市場，不少酒店也有一個咖啡夢，如錦江酒店（中國區）在2013年推出的酒店品牌喆啡酒店，就以咖啡館文化為主題，打造了全新的酒店品類；寧波萬達美華酒店打造的24H複合咖啡空間“萬咖啡”（WanVita-Cafe & Lounge）；首旅如家酒店集團在2020年12月落地上海的第一家“如咖啡”等。從某種程度上説，咖啡已經成為現代酒店空間中不可或缺的一部分，但酒店的這份咖啡生意，真的好做嗎？
1、咖啡千億規模怎麼養成的？剛剛過去的2021年，是咖啡產業瘋狂吸金的一年，層出不窮的咖啡新品牌，開業不停歇的獨立咖啡店，持續大規模的資本投融資……對比之下，星巴克、雀巢等老牌咖啡品牌的發展都顯得有點過於温吞。
據不完全統計，2021年咖啡領域共有超過21起投資，總金額接近60億元，超過此前兩年的總和，其中線下咖啡品牌Manner在2021年上半年連獲三輪融資，估值近200億元；三頓半在完成新一輪數億元融資後估值已達45億元；M Stand 估值40億元；Seesaw估值10億元等……資本的青睞直觀的反映了咖啡市場的火爆。
根據弗若斯特沙利文數據，中國咖啡市場2013年至2018年高速發展，年複合增長率達到29.54%，並預計以25.99%的複合增長率繼續增長，2023年咖啡市場規模規模將達1806億元。而據前瞻產業研究院發佈的《2020-2025年中國咖啡行業市場需求與投資規劃分析報告》預計，2025年中國咖啡市場規模將達到2171億元。
圖源：中國平安《新消費研究之咖啡系列研究報告》
在中國咖啡咖啡市場近千億規模形成的背後是需求端和供給端的雙重作用。在需求端，咖啡認知程度伴隨着消費升級而逐步提升，而人口代際變化造成消費者偏好的結構性改變也成咖咖啡需求不斷擴大的基礎。而在供給端，互聯網咖啡模式，現磨咖啡產業以及精品速溶咖啡品牌都在迅猛發展，在價格、便利性、體驗等方面滿足不同需求，是消費端不同層級分化的潛在需求被進一步釋放。
在此背景下，咖啡賽道的經濟潛力也在逐漸被市場注意，而酒店很顯然也想分得一杯羹。
2、酒店咖啡簡史實際上，酒店和咖啡之間的關係遠比想象中要長遠得多。
根據相關資料顯示，中國咖啡萌芽階段在18世紀末期，以1892年法國傳教士將咖啡引入雲南省為重要節點。但中國真正迎來咖啡的商業品牌則是在20世紀80年代至21世紀初期，速溶咖啡品牌雀巢、麥斯威爾進入中國市場完成市場普及，如今是線下咖啡巨頭的星巴克在1999年才正式進入中國市場。
邁點注意到，在星巴克還沒有進入中國市場之前，中國已開業的高端酒店幾乎早已設有咖啡廳。根據邁點「瞭望」欄目對北京、上海、廣州、杭州等城市的高端酒店發展歷史解讀來看，不少城市早在20世紀初期就已有國際高端酒店的出現，而咖啡廳作為不少高端酒店（特別是國際高端酒店）的標配，已經有了相當高的品質，比如使用上等咖啡豆，使用乳製品工廠專門生產的全脂奶為咖啡製作奶泡等。
不過可惜的是，這一時期的酒店咖啡大多僅存於高端酒店，且只作為高端酒店服務的一種，並不具備一定的品牌標識和廣泛的適用性。因此在很長一段時間內，酒店咖啡並未展現巨大的商業價值。
酒店咖啡的新時期是伴隨着如星巴克、上島咖啡、COSTA等商業咖啡店的普及，以及後期互聯網咖啡零售模式的興起而產生的，此時，酒店對於咖啡產業的思考不再侷限於“餐飲產品的附庸”，並開始探索咖啡與酒店空間的深度融合。
目前來看，酒店咖啡的探索共有三個方向：
第一種是強強聯手，跨界聯合，即酒店品牌通過和咖啡品牌進行合作，將咖啡品牌引入酒店空間中。如2021年6年，華住集團與英國知名咖啡連鎖品牌COSTA正式簽訂戰略合作協議，打造全新的華住COSTA咖啡快選店；又如錦江酒店（中國區）旗下的白玉蘭酒店早在2018年就曾與當時的網紅咖啡品牌coffee box連咖啡合作，將咖啡成功融入線下酒店中。
其二是文化交融，為酒店增加咖啡屬性，即將咖啡文化與酒店品牌文化深度融合，打造極具咖啡屬性的酒店文化。錦江酒店（中國區）2013年推出的喆啡酒店便是其中典型案例，其直接採用咖啡館+酒店的經營模式，如今該酒店品牌已經形成了包括咖啡廳、文化書吧、藝術品長廊等在內的沉浸式咖啡館體驗氛圍。
圖源：喆啡酒店官方網站
其三是自營品牌，直接切入咖啡市場，即通過打造咖啡品牌，在為酒店品牌增值的同時，直接進入咖啡市場與各大咖啡品牌同台競爭。如2016年華住集團的咖啡品牌niiice café上線，入駐集團旗下多個酒店品牌；2019年，OYO也推出了“芬然咖啡”品牌意圖打造酒店公區咖啡角；2020年底，首旅如家酒店集團推出咖啡品牌——“如咖啡”在上海連開三店，以酒店空間為依託，打造咖啡消費場景。
不過，儘管咖啡價值的擴大讓酒店品牌們開始探索“酒店+咖啡”的可行性，但目前來看更像是酒店品牌們的“一廂情願”。
3、酒店咖啡為什麼不出圈？中國已經是貨真價實的咖啡消費大國。根據《2021年上海咖啡消費指數》顯示，上海共有近7000家咖啡店，超越東京、倫敦、紐約，以壓倒性態勢佔據世界第一位。另據不完全統計，有超過六成的咖啡愛好者每週飲用三杯及以上的咖啡數量，而有超過三成的消費者鍾情於咖啡探店。
圖源：《2021年上海咖啡消費指數》
但是問題在於，這樣龐大的消費市場中，似乎總不見酒店咖啡品牌的身影。以上海為例，根據第一財經知城數據平台中上海咖啡館業態結構數據顯示，截至2021年1月，有超過55.88%的咖啡館是精品咖啡或獨立咖啡，而酒店咖啡或可以歸屬於跨業態咖啡中，僅佔6.78%。與動不動開業就出圈的咖啡品牌如Manner Coffee、%Arabica、Seesaw相比，酒店咖啡極少有門店出圈案例。
對此，邁點認為酒店咖啡難做有以下幾個原因：
其一，咖啡市場“羣狼環伺”，酒店只能算小白。在咖啡市場不斷成熟的今天，酒店面對的是相當“飽和”的競爭環境，既有星巴克、上島咖啡、COSTA等近20年經營的老牌咖啡店，已經佔據了很大一部分市場份額；又有後起之秀如Manner、M Stand、%Arabica等頗受年輕人推崇等咖啡品牌瘋狂擴張；還有國家隊如中國郵政、中石化易捷、中石油等利用自身優勢搶佔市場。此外，包括三頓半、永璞咖啡等依託互聯網而發展起來的咖啡品牌已經擁有了越來越多的受眾。從某種程度上説，酒店想要在這樣的咖啡市場中搶得一塊“蛋糕”，難度不可謂不小。
其二，品牌價值不明顯，酒店做咖啡難做競爭力。實際上，中國咖啡市場的發展離不開人們對咖啡認知的進化，從剛開始追求高端調性到看重品質口感，亦或是關注便攜性和製作便利程度，不同的咖啡品牌切中的是消費者某一方面的需求，從而放大自身的價值。而酒店在咖啡的品牌價值打造上是有所欠缺的。目前來看不少酒店做咖啡是為了增加空間的延展性，增加社交屬性，提升酒店坪效，但對咖啡的品質和口感似乎並未做過多的調整和把控。長此以往，酒店咖啡也只能停留在“配套”層面，很難形成品牌差異化和市場競爭力。
其三，酒店咖啡運營能力欠缺，固有思維難出大盈利。如果説過去的線下咖啡門店走擴張的道路難以被酒店複製，畢竟深耕咖啡做連鎖有一定的專業性，那麼互聯網咖啡營銷的出現則暴露了酒店咖啡運營方面的一些問題。目前不少酒店無論是做咖啡品牌合作還是打造自主咖啡品牌，大多還是和門店捆綁，線上銷售佔比並不高。另外，其對於產品的互聯網運營也並未達到完全覆蓋，包括直播、短視頻、小紅書等新媒體運營很難做到“專人專職”，因此，酒店想要依靠咖啡打造營收第二第三增長曲線自然有一定難度。
那麼在這樣的情況下，酒店還有機會做好咖啡生意嗎？
4、賽道擁擠，酒店咖啡如何突圍？從某種程度上説，儘管咖啡賽道已經相當擁擠，但其市場規模的承載能力依然廣闊。一方面，咖啡的潛在消費人羣還在指數上漲，根據《2020中國統計年鑑》統計數據顯示，目前80/90後人數達到3.25億，是咖啡消費的中堅力量，而95後達到3.85億，佔總人口的27.5%，他們或許將是未來咖啡消費的主力軍；另一方面，目前已有的咖啡市場依然集中在一二線城市，三四線及以下城市仍是咖啡消費還未開發的巨大藍海，這和目前不少酒店品牌關注下沉市場的戰略產生重合，而這或許也是未來酒店咖啡的重要發展陣地之一。
而在此之前，酒店品牌們要做的還有很多：
首先要精準定位，找最適合的運營法則。由於消費者對於咖啡需求的多重性，咖啡品牌的用户定位相較酒店而言更加精細化。據説瑞幸咖啡的用户定位是18歲-23歲，而星巴克的用户定位則在25-39歲，而根據第一財經統計瑞幸和星巴克的APP用户數據可以看到瑞幸擁有更多的年輕消費者。基於不同的用户定位，不同的咖啡品牌也就擁有不同的運營法則。
而這對於酒店來説也需要深度思考，在打造酒店品牌或者利用咖啡為酒店空間增值的同時，要明確目前客羣的定位，並以此為基礎分析用户的消費偏好，從而進行酒店咖啡品牌的創建以酒店咖啡空間的設計，進而進行針對性的運營，提升用户留存。最終達到住宿消費拉動咖啡消費，而咖啡消費輔助住宿消費的完美閉環。
其次要繼續深耕咖啡品牌，探索新型營銷路徑。從某種程度上説，想要在咖啡賽道獲得一席之地，一個可以促進消費認知的品牌遠比簡單設置咖啡角要更佔優勢，因為咖啡品牌的延展性是無限的，其可以根據市場需求匹配不同的營銷方法。與此同時，伴隨着新型社交網絡的出現和壯大，短視頻營銷、直播帶貨、圖文推廣、音頻營銷等等都可以與品牌產生鏈接，酒店需要做的，則是挖掘品牌新型營銷的無限可能性，把咖啡品牌真正置於廣大的競爭者和消費者視角中，接受競爭和審視，從而不斷的優化品牌的核心價值。
最後要發揮自身優勢，持續為咖啡業態增值。對於酒店做咖啡來説，其更類似於中國郵政、中石油等國家隊做咖啡的商業邏輯，一方面咖啡並非產業的主營業務，而是增值項。另一方面則是其自身都擁有不小的門店基礎。這對於龍頭酒店集團來説更具優勢，理論上説每一家連鎖門店都是代理商，會員體系覆蓋的每一個人都是可能的潛在消費者，而在此基礎上考驗的就是集團曾對咖啡品牌的打造和運營能力了。儘管從實際來看這種操作過於理想化，但其底層邏輯依然不變，即發揮酒店的品牌和消費者優勢，從而持續為咖啡業態增值，從而獲得長久收益。
當然，以上所有的暢想都基於一個前提，即酒店咖啡的品質和口味至少要保證有一定的競爭力，否則再怎麼營銷和推廣，都很難推進到下一步。
5、結語戴維·考特萊特在《上癮五百年》中指出，酒精、煙草和咖啡是“癮品三大宗”，其中咖啡的全球滲透率位居榜首。中國的咖啡市場發展自上世紀80年代至今也不過40載，但其已經迅速成為一種新型生活方式受到巨大追捧。而咖啡與酒店的故事，從高端的獨立咖啡廳講到獨立的咖啡品牌，從mini咖啡角講到獨具特色的咖啡酒店文化融合，未來還有繼續講下去的無限可能。