文 | 觀潮新消費，作者 | 青翎，編輯 | 杜仲
三次衝擊港股，綠茶終於要IPO了。
3月8日，綠茶集團有限公司（以下簡稱綠茶）通過港交所上市聆訊。如果不出意外，綠茶將在3月底或4月初完成IPO。
儘管頂着第四大休閒中式餐廳和第一大休閒中式融合菜餐廳的名頭，但綠茶的上市卻普遍不被外界看好。不少媒體的報道中，“帶病上市”、“不被看好”、“初代網紅”等詞彙充斥在文章的字裏行間。
綠茶被質疑並非空穴來風。翻開招股書會發現，綠茶曾引以為豪的高翻枱率、性價比、融合菜品等特點逐漸式微，顧客排隊3小時的名場面也終成歷史。
在顧客口味不斷迭代、競爭格局日趨激烈的餐飲行業，綠茶能否靠IPO重新翻紅，站穩餐飲第一梯隊？
01 人均排隊2小時的初代網紅現在的年輕人或許無法想象當年的綠茶有多紅。
“人均消費只要65元，等位常常需要1-2個小時，每家連鎖店的翻枱率在4次以上，最高可以達到7次。”10多年前，綠茶類似的報道，屢屢出現。
據綠茶公開的數據顯示，2014年單店客流量能到日均1500人，人均排隊兩小時。
超長的等位時間不足以展現當時綠茶門庭若市的場面，按大眾點評顧客的説法，“綠茶剛出現的時候，就和現在爆火的網紅店一樣。”
綠茶餐廳的誕生可以説是一個意外。2004年秋天，綠茶創始人王勤松和他的媳婦路妍在杭州西湖邊開了一家青年旅社，旅社旁是一片茶園，“綠茶”的名字便由此而來。
彼時，青年旅社剛引進中國不到10年，相比於傳統的酒店，青旅更加小眾。加之店面開設在西湖湖畔，王勤松的青旅吸引了不少天南海北的揹包客。
考慮到顧客來自不同的地區，飲食風格迥異，為了照顧到每個人的口味，王勤松夫婦開始研究融合浙菜，而非傳統的杭幫菜。
經營一段時間後，夫婦二人發現來吃飯的比來住店的人還多，兩人看到了商機，於是放棄原有的青旅生意，轉身扎進了餐飲行業。
2008年，西子湖畔旁第一家綠茶餐廳誕生，初代餐飲網紅的征程也由此開始。
彼時的綠茶延續了青旅的文化特色，在裝修上採用了古風的設計風格，小橋流水、亭台簾幕，從門頭到後廚，每處細節都彰顯了江南風味。尤其是店鋪中小船造型的包間頗有點“西湖泛舟”的味道，這也成了綠茶門店的標誌。
此外，綠茶的菜品也頗具特色，綠茶烤雞、麪包誘惑等網紅菜品在十幾年後依然是進店顧客的必點菜。
除了菜品和裝修，綠茶更廣為人知的是它的性價比。5元的拍黃瓜、10元的東坡肉、17元的牛排，人均消費50多的綠茶憑藉超高的性價比在杭州一炮而紅，即便排着長隊也要吃一頓綠茶。
在杭州走紅後， 2010年，綠茶餐廳開始了連鎖擴張。在分店選址上，果斷的王勤松直接從江南跨到了華北，北京成了綠茶落户的第二座城市。
談及為何選擇北京，王勤松認為“北京的包容性更強，餐飲文化更加多元。”後來，北京分店門口屢屢排起的長隊也證明了王勤松眼光的獨到。
落地北京之後，王勤松逐漸將商業版圖向全國拓展。2011年後綠茶逐漸發展到上海、蘇州、寧波等滬杭一帶。2015年後，綠茶進入川渝地區，在無辣不歡的天府之國依舊站穩了腳跟。
而隨着商業版圖的擴張，綠茶的融合菜的品類也從傳統的杭幫菜擴充到了川菜、粵菜、魯菜、北京菜等地方菜系，更加符合當地人的消費習慣。
綠茶招股書顯示，綠茶的餐廳總數從截至2018年12月31日的107間增至截至2020年12月31日的180間，複合年增長率為29.7%。截至2021年12月31日為236間，同步覆蓋了18個省份、4個直轄市以及3個自治區。
02 走下神壇隨着消費口味的更迭和新玩家的不斷入局，曾經能讓顧客排隊數小時的綠茶也難掩頹勢。
如今的綠茶門可羅雀，曾經賴以為榮的“網紅”光環也在逐漸褪色。所謂的時尚、潮流等標籤隨着餐飲口味的迭代與綠茶漸行漸遠。儘管其成為第四大中式休閒餐廳，但從整體的餐飲格局來看，綠茶並不佔多少優勢。
據灼識諮詢報告，中式餐廳是中國餐飲市場的最大組成部分，2020年中式餐廳總收入超2萬億元。其中休閒中式餐廳市場總收入為3513億元，而綠茶在2020年的收入為16億元，僅佔休閒中式餐廳市場的0.5%，而休閒中式餐廳市場佔中式餐廳市場的16%，從整個中式餐廳市場來看，綠茶的市場份額幾乎可以忽略不計。
此外，儘管綠茶自稱從2018年至2020年，分別推出94個、120個和147個新菜品。但這麼多年過去，綠茶的招牌菜依然是“麪包誘惑”、“綠茶烤雞”，在招股書中也是反覆將這兩個菜品當作案例列舉，所謂的新菜品並沒有得到顧客的廣泛認可。
疫情又給了倚重線下的綠茶更為殘酷的打擊。據綠茶招股書顯示，2018年和2019年，集團利潤分別為4440.1萬元和1.06億元。而2020年則直接扭盈為虧，虧損額達到5526.2萬元。
疫情之下不少傳統餐飲企業開始加碼外賣生意，綠茶也不例外，但卻不擅長。從2018年到2020年，綠茶外賣業務在總收入中佔比分別為19.5%、14.6%和14.8%。
此外，翻枱率上綠茶也出現了大幅下跌。此前，王勤松曾公開談到，“綠茶和其他餐廳不同之處在於翻枱率很重要，只有滿客之後翻枱才能賺錢。一天翻枱率4次是保本，最高是7次。4次應該是大眾餐飲的一道門檻，如果達不到，那可能就要考慮是不是有什麼問題。”
而從招股書來看，從2018年至今，綠茶的翻枱率沒有上過4次，2020年受疫情影響甚至跌出過3次，而高光時期的綠茶每天翻枱率為6次到8次，在大本營杭州甚至可以達到12次到14次。
此次衝擊IPO，也並非綠茶第一次嘗試上市。去年3月，綠茶向港交所遞交了IPO申請，但首次並不順利；眼看着綠茶招股書失效，綠茶發起二次IPO，更新了招股書；而今年，已經是綠茶三度衝擊港股IPO了。
數據顯示，2018-2020年，綠茶營收分別為13.12億元、17.37億元、15.69億元；淨利潤分別為0.44億元、1.06億元和-0.55億元。由於公司整體客流量及同店銷售額大幅減少，2020年出現虧損。
2021年前三季度，綠茶收入同比增長58.2%，至16.94億元；淨利潤9485萬元，同比扭虧為盈。本次順利通過聆訊，或許也和業績回暖相關。
從一炮而紅到門庭冷清，綠茶的發展史可以説是完美復刻一個網紅的生命歷程，在日趨激烈的競爭格局下，綠茶似乎難再現當年榮光。
03 綠茶還剩多少底牌？在招股書中，綠茶總結了自己的幾大優勢：品牌、菜品以及供應鏈、性價比。但光靠這幾張底牌，綠茶在牌桌上還能玩多久呢？
首先來看品牌，綠茶餐廳主打中國風元素，其認為標誌性的國潮品牌能夠為餐廳帶來足夠的客流量。
但品牌恰恰是綠茶不擅長的事。早在2015年王勤松便公開表示，“品牌營銷方面這是我們要學習的東西，至少大大快於你的速度，這是第一。”
且綠茶此前深陷山寨漩渦。據報道，至少從9年前開始，冒充綠茶的門店在全國多地湧現，甚至有山寨餐廳還招攬加盟店。綠茶被山寨貨打得措手不及的背後，也説明其極強的可複製性和太弱的品牌力。
反觀休閒中式餐飲的前幾家，西貝莜麪村主打西北菜，小菜園主打徽菜，太二隻做酸菜魚。無論是哪一家，提到名字顧客馬上就能聯想到對應的菜系或菜名，而主打融合菜的綠茶卻容易在幾十種菜品中失去核心辨識度，加上新白鹿、外婆家等傳統杭幫菜與綠茶風格極為相似，讓本就不夠顯眼的綠茶更難被看見。
在對餐飲至關重要的供應鏈上，綠茶主要和162家第三方食品加工公司合作。其菜品的製作過程大部分也直接交由第三方食品加工公司做成半成品，再由門店進行簡單處理。
在蔬菜水果等保質期較短的食材上，綠茶選擇從本地供應商採購。此外，去年1月綠茶在杭州建立直接採購中心，負責篩選及管理供應商及採購半加工食品及新鮮食材。
綠茶也意識到了供應鏈的重要性，近些年有不少調整。招股書顯示，綠茶在供應商A的採購額佔比從2019年的45.8%下降到2021年的10.3%。
更為關鍵的是，過於依賴第三方做食品加工讓綠茶在菜品上更容易被抄襲。換句話説，現在綠茶的菜譜“秘方”沒有完全攥在自己手裏。
為此，綠茶稱將在2022年一季度開始施工建立自營中央食品加工設施，設置這個中央加工廠的初衷之一便是加強新菜品的機密性，但目前似乎沒啥進度。
此次IPO募資，也將用於未來三年的開店，建設中央食品加工廠，升級信息技術系統等。
憑藉高效的標準化，綠茶保證了門店菜品口味的一致性；一體化的採購方式讓食品安全有所保證；半成品的製作方式簡化了門店的廚房操作，廚師的個人技能不會成為限制門店擴張的瓶頸。
但反過來看，所謂的標準化恰好也是綠茶的問題所在。
綠茶所有的食品幾乎都是半成品，這種加工方式從本質上來看就是當下流行的預製菜。而預製菜一直被詬病的一點就是口味過於工業化，不新鮮、無法復原食材口感。綠茶引以為豪的“上菜快”另一面是“無心意”、“不夠好吃”。
其實，綠茶一直在努力。招股書顯示，綠茶每年有4次菜單研發週期，2018年、2019年及2020年分別推出94道、120道及147道新菜品。
換句話説，2020年中，平均每2.5天便推出一道菜。但新品都抓不住年輕人的胃，打開大眾點評，綠茶的招牌菜中陳列的還是10年前開發的“綠茶烤雞”、“麪包誘惑”。
此外，曾經為人稱許的性價比如今也失去優勢，招股書顯示，2018年至2020年及2021年前9個月，綠茶的人均消費分別為54.8元、58.4元、61.3元及60.2元。
儘管和前些年相比綠茶並未漲價多少，但翻開大眾點評，在杭州的部分門店的人均消費已經超過80元，在一碗麻辣燙都能賣到五六十的時代，性價比顯然不再是殺手鐧。
04 餐飲加速資本化除了綠茶，近期撈王、七欣天、鄉村基、楊國福等一眾餐飲企業都在衝擊IPO進程中。
餐飲行業的快速發展得益於供應鏈的升級和完善，人才和管理機制的改變。這些餐飲企業背後，標準化、去廚師化等都是取勝的關鍵詞。
尤其是2021年，面、中式點心、小吃、火鍋成為餐飲業的四大典型代表。觀潮新消費（ID：TideSight）根據公開信息不完全統計，這四類在去年融資近300億元，而整年的餐飲總融資數據更驚人，融資事件超220起，披露融資金額近500億元。
但一級市場有多火熱，如今的二級市場就有多蕭條。海底撈、呷哺呷哺等多家餐飲企業在2021年大規模關閉門店，股價一路跌跌不休，市值僅剩高光時期的零頭。
港股向來偏好大盤股和藍籌股，而餐飲屬於消費股，週期波動性較強，此外，餐飲市場格局分散，休閒中式餐廳前五家總共也只佔據了3.8%的市場份額，難以規模化是餐飲不受港股待見的另一個原因。
即便如最早解決餐飲行業標準化痛點的火鍋，在被資本扶起的新貴們面前，也不得不更新與迭代。好比服務至上的海底撈、一人食性價比的呷哺呷哺，都在特色火鍋品牌的圍攻下黯淡。
但不管怎麼説，餐飲都迎來了發展的好時期。據《中國食品行業市場前景及投資機會研究報告》顯示，中國餐飲市場市場規模從2014年的2.9萬億增長至2019年的4.7萬億，年複合增長率達10.1%。預計到2024年市場規模可達到6.6萬億。
行業統計數據顯示，截至3月18日，A股與港股市場總共僅有不到50家餐飲概念的上市公司，整體資本化率不到2%。資本助力之下，餐飲品牌正加速資本化進程。
從目前大熱的幾家餐飲品牌來看，主要有幾個共性：重視供應鏈打下紮實根基，如此才能實現規模效應；精耕口味，獨創或首創爆款，建立產品壁壘；數字化運營和管理；開店快，覆蓋面廣，場景更多元化；環境更優，設計風格更符合年輕人的喜好。
對當下的年輕人來説，“吃”已不僅只是一種吃飽喝好的物質滿足那麼簡單。對後面“排隊”的餐飲企業來説，是機遇也是挑戰。
05 結語兩次折戟或許算不上“帶病上市”，但確實讓初代網紅綠茶顯得有些垂垂老矣。更何況對於想起綠茶腦子裏只有“綠茶烤雞”和“麪包誘惑”2個菜的年輕人來説，已在選擇的邊緣。
優勢不再，沒有客流意味着失去一切，上市對綠茶來説，又是一條未知的道路。
誰又還在為綠茶排隊？