商圈轉型｜王府井商圈：首店、旗艦店遍佈，商業與文化碰撞

出生於1982年的王鹿萌，童年的很多幸福感來自於王府井。那時候，她的公主裙、紅皮鞋，都來自王府井兒童用品商店、北京百貨大樓的兒童櫃枱。2022年6月25日，已經成為8歲孩子母親的王鹿萌再次來到王府井大街，這次，她帶着女兒一起走進猶如童話世界般的哈姆雷斯百貨，在這個全球歷史最悠久的連鎖玩具店裏為女兒挑選生日禮物。“各種沉浸式、體驗式場景能讓孩子和大人在裏面玩一天。”哈姆雷斯的位置，和當年的王府井兒童用品商店相隔不遠。

王鹿萌多次提到的兒童用品商店，對面是2018年正式開業的王府中環。近日，全新卡地亞精品店在王府中環啓幕，這家鄰街而立的精品店縱貫兩層空間，店內自然元素遍佈，同時，羣青、明黃等北京古建築色彩也融合其中，別具京城風韻。

公開報道顯示，香港置地在2011年以29億元的價格拿下這塊幾乎離紫禁城最近的商業用地，在這之前香港置地已經做了7年的準備工作。它的開業，吸引了不少許久不來王府井的當地人重新光顧。

在總面積達15萬平方米的王府中環，有多家國際知名品牌旗艦店和城市概念店落户，包括Dior城市概念店、GIADA旗艦店、Victoria’s Secret旗艦店等。13家餐飲中，包括了首次亮相北京的Café Landmark樂美心餐廳、著名廣東餐廳Jade Garden翠園，以及北京首家米其林高端烤肉餐廳KANPAI CLASSIC老乾杯，在開業第一年即獲得米其林一星的素食餐廳山河萬朵。PURE YOGA、DIVINE和Hair Corner等首店也為消費者帶來了休閒和放鬆身心的選擇。

香港置地發言人在接受新京報記者採訪時表示，作為王府井街區持續轉型的標誌性重點項目，王府中環滿足了中國新生代消費者的需求，實現其作為“時尚高端生活方式零售中心“這個對北京的承諾，為王府井街區國際化進程繼續貢獻自己的力量。

香港置地發言人告訴新京報記者，王府中環從2021年歲末起，重點完成了高端品牌培厚調整，近期新入駐高端品牌包括BOGNER博格納、BVLGARI寶格麗、Cartier卡地亞、HUBLOT宇舶表、MIKIMOTO、Tiffany & Co.蒂芙尼、老鋪黃金等，進一步滿足現代都市追求優質生活品質客人的購物需求。“未來，王府中環會有更多知名品牌進駐，包括Arc’teryx始祖鳥全新旗艦店、全新升級的雙層GUCCI品牌精品店和Burberry品牌精品店、Balmain精品店等品牌的全新旗艦店。同時，王府中環還將迎來一家匯聚全球頂尖設計師品牌的多品牌潮流集合店，預計將於年內與北京消費者見面。”

在很多業內人士看來，過去的王府井，“傳統”是重要標籤之一，王府井大街上多數商場時尚度不高，東方廣場的高端消費客羣幾乎形成一個內循環體系，消費力很少外溢。而王府中環等新商業體引進的國際品牌對王府井大街起到了很好的刺激作用，讓人們重新發現王府井在國際化方面的潛力。

還有聲音認為，王府中環也在一定程度上刺激了包括apm等商業體在內的升級。近幾年，apm陸續關閉了臨街的GAP、ZARA等大眾化品牌店，引進了蘭蔻全球旗艦店、Fila首家全球概念店等更加高端時尚的店鋪，整體檔次不斷提升。緊鄰apm的傳統百貨東安市場也完成了改造，升級為國際化潮牌買手店。王府中環的誕生促使王府井的高端和時尚消費由點及面擴展開來，帶動整個街區更加時尚新潮。

王府井管委會主任宋敍坦言，過去的王府井是靠賣商品為主要業態，雖然王府井一直不願意承認是“旅遊景區“，但不可否認的是，在過去，它的遊客比例非常高。然而即使在外地遊客眼中，王府井也是那種“不能不去，去了又有點失望”的地方。根據2016年的公開數據，王府井的客羣中，本地人只佔20%。

2018年，王府井步行街成為全國步行街改造提升試點。同年，中高端零售旗艦項目——王府中環開業；不久後，嘉德藝術中心成為街區文化新地標；擁有百年曆史的吉祥戲院復建工程順利竣工。2019年，王府井步行街向北從金魚衚衕延至燈市口大街，長度由原來的548米延長至892米。北京市百貨大樓在地下“挖”出老北京沉浸式體驗街區和平菓局，成功晉級網紅打卡地；銀泰in88以“品牌+旗艦店”為定位，東安市場轉型為“國際時尚買手製百貨”……區域內多家商户在業態提升調整後，全新亮相。到了2020年10月，王府井步行街本地客羣佔比由20%提高到30%以上，客單價居全國11條試點街區之首。2021年的“五一”假期，本地客羣佔比達到五成以上。

香港置地發言人在回覆新京報記者提出的“王府中環為何要選擇落户王府井大街”問題時表示，作為亞洲主要商業中心之一，北京是一個具有活力、文化、歷史及經濟發展蓬勃的城市。而王府井更是位於北京市中心，地理優勢突出。同時，王府井作為全國知名的商業街，對於優質商户的需求更為迫切。“我們很榮幸，能成為王府井街區走向更為國際化、引領現代時尚生活的親歷者和參與者。隨着王府中環於2018年的正式開幕，王府井大街在過去幾年發生了巨大的變化，其中包括品牌商户升級和產業結構優化，以及一些更具北京本地特色業態的引入。這個歷史悠久的傳統購物及旅遊勝地正以全新的面貌煥發其‘國際商業街區’特有的魅力。”

2021年7月，商務部流通業發展司副司長尹虹在“2021王府井論壇”的致辭中表示，自2018年底被列入步行街改造提升試點以來，街區面貌發生非常大的改變。“商務部將王府井等六條步行街列為示範步行街，以此為契機，王府井步行街與培育國際消費中心城市相結合，引進更多全球旗艦店，打造世界消費的新地標；與保護和發展中華老字號相結合，壯大老品牌、孵化新品牌、成為傳承中國優秀傳統文化的新載體；與堅持智慧商圈相結合，加快推進數字化、智能化，打造商業創新發展的新平台。”

在宋敍看來，“一降兩升”的數字變化，也許最能説明王府井在最近幾年從傳統商圈向獨具人文魅力的國際一流街區轉變與升級的步伐：截至2020年底，王府井街區的購物業態門店相較於步行街改造前降低4.4個百分點；文化體驗業態提升1個百分點，休閒娛樂業態提升5.5個百分點。

系統化實施業態升級、景觀提質、交通優化、科技賦能。東城區商務局副局長於倩説，王府井商圈將從這四個方面持續推動街區整體轉型升級。“要不斷推動傳統零售業引入國際高端品牌旗首店、艦門店。堅持文化賦能，開展高品質文化藝術展示活動，營造街區文化藝術氛圍。通過搭建5G、物聯網等新型數字化網絡設施等措施，使王府井商圈基礎網絡佈局、數字化設施水平不斷提升，為更好運用大數據，打造數字化商圈樣板打下較好基礎，將來能夠更加精準定位顧客需求，促進消費體驗升級。”

而今的王府井，早已不僅僅是一條街，“一核四區”的功能佈局使其向南實現商業商務融合發展，打造高端商業商務區；向北銜接美術館、新隆福，以嘉德藝術中心和首都劇場東擴為帶動，形成文化藝術體驗區；向東與金寶街聯動，成為高端商務區；向西承接故宮文化外溢，成為文化旅遊與文化生活示範區。

故宮是近年來炙手可熱的大IP，從王府井到故宮只有1.1公里。宋敍説，她也在構想王府井在未來做成自己的IP。“通過做大做強王府井IP，打造我們自己的虛擬線上空間，使我們的民族品牌走向世界，推廣我們自身的新型商業體，打造中國文化商業的第一IP。”

王府井素有“金街”之稱，未來，宋敍希望王府井大街的“金光閃耀”，更能向周邊的街區、城市肌理輻射。“比如現在王府井大街上的王府中環與兒藝之間的區域，我們打算在今年之內提升成為一個項目，將一些文化娛樂活動安排在這裏，引導消費者除了將目光聚焦主街，還能去探尋整個街區。”遊客不再只是在主街上走馬觀花，更多的深度探尋，會讓到訪的人們發現更多的“寶藏”。

於倩在接受新京報記者採訪時表示，王府井地區將開展精細化城市設計、綠化景觀等專項研究，推進東安門大街、王府井西街片區整治提升工程。利用通過步行街兩側商業設施後身空間的適度改造，引入特色商業和品牌，在餐飲、零售、休閒娛樂等方面與主街形成梯度互補，深入開發后街經濟，並適當延長營業時間，促進夜間消費繁榮。推動王府井策展中心建設運營，打造“文化+科技+商業”的城市新地標。

在宋敍的構想中，未來的商業街區應該是主打體驗和文化娛樂消費，包括王府井的5G建設，AI科技的建設甚至原宇宙的建設。雖然現在聽起來有一些“超前”，但是宋敍覺得，王府井在歷史上，各方面都是頂尖和超前的：“王府井擁有全國第一個戲樓吉祥戲院；大家都還在供銷社買東西的時候，王府井大街上就有了百貨大樓；包括中國照相、四聯美髮、普蘭德洗衣店，這些都是在當時非常高端的服務業。王府井在100多年的建街史上，甚至在中國的商業歷史上，就是非常‘時髦’的。”

而在當下，一個商業街區是否可以定義為時尚，不僅僅要看在這裏聚集了多少高端百貨、擁有多少家全球首店，更是一種科技帶來的智慧的、便利的體驗感。宋敍説，她經常會有這樣的暢想：在未來的王府井大街上，會不會誕生自己的NFT數字藏品；是不是會出現無人駕駛車輛來接駁消費者；有沒有可能通過AR技術，在除夕、春節、七夕等一個個節日裏，搭建出身臨其境的景觀；能不能通過科技手段，做到“千人千面”的品牌推薦，利用大數據精準地分析購物習慣，從王府井大街上的1000多個品牌裏篩選出消費者所需……

“當一個商圈隨着社會和經濟的發展被視為傳統業態的時候，那麼想要發生質變的提升，就要符合未來的發展趨勢，要能滿足年輕人的需求，我希望王府井可以走得靠前一點。”

新京報記者 王萍

編輯 王琳 

校對 陳荻雁