星巴克和麥當勞的“窮鬼套餐”為何能讓你買上癮？
本文來自微信公眾號：界面新聞 （ID：wowjiemian），作者：吳容，編輯：牙韓翔，頭圖來自：視覺中國
屬於“打工人”的快樂暫時沒了。
售賣了近3年的星巴克“滿星早餐套餐”於2月27日正式下架了。這個由三明治等小食搭配飲品的套餐售價在15元～19元之間，在一二線城市因為性價比而受到上班族羣歡迎。“滿星早餐套餐”的下架，也引發了不少消費者在小紅書等社交平台上集體“哀嚎”——有人稱這是“被迫分手”，也有人開始點上“電子香”為這個窮鬼套餐“悼念”。
星巴克滿星早餐套餐下架。
而網友們上一次集體哭哭啼啼，是年初麥當勞“1+1隨心配”套餐漲價。
這個套餐從2022年的12.9元漲到13.9元。對此，有網友們在評論區玩笑地稱之為“金拱門事變”，甚至有網友誇張地做了計算，稱“以前月薪5000能吃得起窮鬼套餐，現在月薪要漲到5792.666才行”。
“窮鬼套餐”是去年餐飲界大熱詞彙之一，用來形容高性價比和便宜價格的套餐組合。
這個詞從洋快餐、連鎖開始流行，不止上述兩家，甚至有網友總結了窮鬼的一週菜單，分別是週一麥當勞會員日，週二達美樂7折披薩，週三漢堡王9.9套餐，週四肯德基瘋狂星期四，週五華萊士德克士，週六週日海底撈支付寶外賣118買一送一。
“窮鬼套餐”的出現，和疫情時期的消費熱情降低不無關係。
消費慾望降低首當其中的就是餐飲行業。國家統計局發佈最新數據顯示，2022年1～12月，全國餐飲收入43941億元，同比下降6.3%；限額以上單位餐飲收入10650億元，同比下降5.9%。而餐飲連鎖們也在適時調整以應對，於是低價走量、可為門店吸引客流的套餐應運而生。
事實上，藉助套餐來“套路”消費者的方式不算新鮮。
消費者喜歡便宜、性價比高的產品，而套餐的模式就是讓消費者潛意識認為點套餐會比單點要便宜，滿足大家“有優惠就佔”的心理。比如，在麥當勞“1+1隨心配”的排列組合方式裏，分為紅區和白區，配合官方給出的隨心配計算器快速計算（例如紅區點大雞排，白區點紅茶，合計可以省下10.5元），讓你產生“只要夠窮，就可以解鎖更多省錢吃法”的想法。
麥當勞“1+1隨心配”套餐。
而這些套餐的設置背後往往有着消費心理學的設計及運作。
心理學研究發現，在人的大腦裏，有兩種思考運作的模式，一種是反射性地直覺思考，另一種是分析性的理性思考。只是多數時候，人們都會採用直覺思考，這種思考方式更多借助的是經驗法則，依賴“過去都是這樣的，所以現在應該也是這樣吧”方式來判斷。
但如果“過去都是這樣”的前提被改變，大多數時候人們的大腦沒有反應那麼快，都會沿用過去習慣的思維做決策。為此，只要抓住消費者習慣的思維模式，並重新“設計”產品組合呈現，就有可能左右消費者的決策。因為人們在日常購物上，往往都會做出不合理的判斷，甚至會為套餐組合價多掏錢。
作為商家而言，套餐其實也是一種捆綁銷售模式，可以增加消費者購買的商品數量，以增加客單價；也能幫助消費者快速下單，以降低點餐的難度或者減少點餐猶豫時間，來防止消費者流失；設置套餐還可以降低消費者對單個產品的價格敏感度，並減少比價。
另外，這樣的設置也很容易拿來營銷。
畢竟對於快餐連鎖而言，由於顧客的決策成本不高，容易營銷活動刺激，進而產生消費衝動，為此需要藉助營銷不斷地刺激顧客進店消費。和“麥門文學”“瘋狂星期四”一樣，“窮鬼套餐”看上去也像是由網友頗為自發帶起的創作熱潮，但背後依然離不開品牌方營銷的推動。
這種與品牌、產品強關聯的衍生創作行為，本質上還是在為品牌製造社交話題。
例如麥當勞的官方微博、小紅書也適時與網友互動，拋出一些“官方玩梗”的素材。這些都大大降低了品牌的宣傳成本，拉動了社交話題，還在潛移默化中將促銷信息強關聯，成為與消費者心理互動的長期暗號。也就是説，比起借熱點來玩梗，造梗與品牌的關聯度更高，且有其他品牌無法替代的獨特性，能夠使得品牌印記更加深入人心。
本文來自微信公眾號：界面新聞 （ID：wowjiemian），作者：吳容，編輯：牙韓翔
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