白酒失去年輕人

圖片來源@視覺中國

春節年夜飯，歷經風霜的中年人們舉杯感懷，喝的面紅耳赤，而他們的孩子們卻獨坐一桌，喝着啤酒與飲料，象徵性舉杯，然後迅速結束飯局，拿出手機開上一局遊戲。

都市夜生活，年輕人去往打着國風旗號的中式小酒館，在堆疊中國元素的環境下暢飲着酒盤中甘甜利口的小杯酒，沒有威士忌的冰球，也沒有瑪格麗特的檸檬與鹽，亦沒有純正的中國白酒。

合乎情理的語境，卻在無形中湧出一股割裂感，讓人不禁思索——年輕人，不喝白酒了？

騰訊營銷洞察《2021白酒行業數字營銷洞察白皮書》顯示，年輕羣體對白酒的接受程度普遍較低。

雖然《報告》所錨定的6類典型消費者畫像中存在着“新入圈年輕人”，但其標籤同時指出該羣體購買白酒主要用於長輩共飲、投資、送禮等，很少是切實的消費。

基於此，白酒龐雜的消費人羣中，已然缺失了年輕面貌。一個顯性因素可能是白酒口感層面的不友好。

中式酒館的青年偏愛果酒、雞尾酒，年夜飯桌上的小輩選擇啤酒、飲料，同果酒、啤酒相比，白酒酒精度往往偏高，即使置之於世界八大烈酒中仍舊排名前列，口感自然辛辣居多。

而口感不佳的烈性酒，本身受眾就較為稀缺，連“三碗不過崗”所描述的對象也僅是十幾度的黃酒。而烈酒，以伏特加為例，相比直接飲用，多數人會選擇將其作為基酒調配，如螺絲刀、血腥瑪麗等聞名遐邇的雞尾酒就均由伏特加調配而成。

不過，世界範圍內公認的六大基酒通常為40度上下，而白酒由於釀造工藝不同，香型、度數較為複雜，酒體也遠不如其純淨，且消費端沒有冰飲習慣。因此，白酒調配雞尾酒很難保證口感，普及也較為艱難，以調製之路提升口感註定只能停留在局部範疇。

因此，在口感接受程度方面，白酒很難俘獲年輕人。而另一方面，年輕人的生活似乎不需要白酒。

一直以來，中國白酒消費依託於酒場文化，呈現着“場合化”趨勢。這也就意味着，脱離了某些固定場合，白酒消費會面臨着場景稀缺的困局。

據智研諮詢《2020-2026年中國白酒製造行業發展模式分析及投資風險研究報告》，國內消費市場日常場景飲用白酒比例僅18%，遠低於其他品類。

因此，年輕人居家獨酌或是約上朋友去酒吧喝兩杯，很少會選擇白酒。更多時候，他們是在生意場或官場上被動痛飲以迎合領導與客户。

在人情社會，白酒無疑是陌生雙方互相熟悉、貼近的社交工具。1996年，美國記者彼得·海斯勒乘着小船自重慶順江而下來到涪陵，將這個江邊小城的千姿百態寫進了紀實文學《江城》，這其中有一段酒場文化的描述：

“四川人喝酒可不是為了放鬆休息。它經常乃是競賽性質的，通常會用到白酒......男人們相互敬酒，一口乾掉，而這種飲宴很有發展為恃強凌弱的傾向，參與者們相互刺激，直到某個人喝出病來。”

彼時的四川如此，當下的中國亦然。“恃強凌弱”的酒桌上，資歷尚淺的年輕人更像是弱者。

“各種花樣的勸酒乃至灌酒，以及給人灌得不清醒了之後的種種齷齪，酒席過後為長輩們清理嘔吐物絕對是我無法磨滅的陰影，他們口中所謂的'傳承''閲歷'，在我眼裏卻是惡臭的。”關於酒桌文化的提問下，一位知乎用户回答道。

顯然，即便有所謂的“規矩”與“人情”為之背書，但酒場文化這種略顯陳舊的事物不僅無法使年輕人共情，反倒激起年輕人反叛、厭惡的情緒。而脱離酒場，這種鄙夷卻無力反抗的情緒往往會被嫁接到白酒上面。

一旦白酒在精神層面同“酒場”相綁定，打工人便會在潛移默化間同其保持距離，反倒是仍呆在象牙塔裏的學生們，在同學聚餐中學着大人模樣，拿着江小白有模有樣地學着酒場上的話術。只是，當學生經受“毒打”淪為都市青年，大多就不願再相信江小白包裝上噓寒問暖的共情幻術。

因此，違背低度、利口等年輕人偏好的白酒，不僅口感層面不討喜，心智層面同樣難以將其擊穿。即使為禮品煩惱的青年仍會購買，奮鬥在生意場上的打工人仍會飲下，但當他們脱離“被動”環境，白酒很難成為第一選擇。

儘管年輕人不愛喝白酒，但這並不意味着其不會為白酒而狂熱。在年輕羣體居多的國內社交平台，“白酒”一詞貴為熱搜常客。

翻看過往熱搜，無非三類，一是宏觀白酒基金，二是茅台股價，三是茅台搶購。如果這代表着年輕羣體對白酒的認知，那他們或許不愛酒，而愛錢。

正如前述所言，“新入圈年輕人”之所以成為白酒核心購買羣體，大多基於其在社交關係中的禮品屬性。而以茅台為代表的高端白酒，則是中國人情社會的“硬通貨”。

一般而言，人情社會中託人辦事分兩種，一是熟人與熟人間的“幫忙”，二是陌生人間由中間熟人連接的“打點關係”。如遇阻力，熟人間大可通過記上一筆人情來解決，但倘若中間人眾多亦或是“硬茬”，便需要在單純地記人情之外附加“人情税”。

而茅台既比海蔘鮑魚更易認知價值，也比赤裸裸的現金更為體面，且恰好貼合“辦事人”年齡階層的消費習慣，自然成為了解決阻力最理想的“潤滑劑”。此番邏輯，不僅為茅台在高端白酒賽道構建了無形卻有效的護城河，也催化出圍繞其搶購、回收、再販的龐雜產業。

也許年輕人不如“老油條”那般深諳世道，但對於潛在的賺錢機會卻尤為敏感。錢從何處來，一方面得益於前幾年茅台乃至白酒股的瘋狂，另一方面則源於年輕人過去在電商平台原價搶購飛天茅台所薅取的羊毛。當年輕人能從白酒中賺的一件衣服、一款包，那很難説年輕人不愛白酒。

然而，時代與市場總是在變化的，自去年年中以來，貴州茅台股價結束了持續多年的穩定上漲，開始飄綠，中間雖有回暖，但在眾基金頻頻減持的背景下，已然跌落神壇。而本就不性感的白酒股一旦不再“神”，即便重回增長軌道，也很難再滿足年輕人的胃口。

另一方面，“擼茅黨”的專業化演進，也堵住了年輕人守在電商平台中彩似的搶購心態。

過去，天貓、蘇寧等平台通過戰略合作拿到了茅台線上銷售權，以1499元原價販售飛天茅台，彼時，線下市場飛天茅台動輒兩、三千元。打開提醒，訂上鬧鐘，動動手指，搶到血賺搶不到也不虧，儼然成為了當時年輕人理想中的副業。

時至今日，茅台仍在線上販賣，薅羊毛依舊可行，但隨着“精鋭部隊”也就是灰黑產進駐，曾經偶爾中籤的年輕人逐漸淪為了陪跑者。

業內人士指出，專業的“平台式集團軍”擁有一套完整的監控、批量下單系統，並通過專業的黑池秒換IP，從而躲避平台的風控，平台倘若加以管控，灰黑產隨即跟上，陷入道高一尺魔高一丈的循環。

除“中彩”概率驟減外，飛天茅台市場價也在走低。21年原箱飛天茅台單瓶售價從3800元的高點跌至3000元，散瓶更是隻有2690元。

相比幾率、利潤雙雙鋭減的茅台，年輕人似乎更願意將搞副業的精力投入當下火熱的潮玩與盲盒。以“頂流”玲娜貝兒為例，雖然也有炒作嫌疑，但高顏值疊加迪士尼IP顯然更能講好年輕人的故事，轉賣玲娜貝兒周邊亦能賺錢。

年輕羣體的腳步逐漸朝向自身興趣遷移，大男孩們為了球鞋湧入耐克，小女生們為了玲娜貝兒在迪士尼排起長隊，苦是苦了點，但卻樂在其中。相比這些擊中年輕人的新興副業，脱離消費、精神需求的白酒難以再掀聲量。

白酒賺不了錢，也不再愛以白酒賺錢，“白酒”一詞逐漸消失在年輕人的輿論場。

其實，白酒並非一直遊離於年輕羣體之外，在國潮風的檔口，雙方就曾有過短暫的親密接觸。

2019年，瀘州老窖曾於彼時爆火的鐘薛高合作推出“斷片”白酒雪糕；2020年，瀘州老窖聯名茶百道推出聯名奶茶“醉步上道”。

從當時的角度來看，白酒疊加新消費無疑是非零和博弈，前者深陷品牌老化的窘境，迫切想要拉近同年輕人的距離，而後者作為新晉品牌，亦需一個能讓消費市場共情的氣息。

一般來説，企業跨界分兩種，一種是希望在原有的產品線基礎上多元化發展，另一種則是用跨界作為話題，為企業營造一段時間的熱度。

瀘州老窖顯然是後者，畢竟作為高端白酒品牌，其只會以聯名營銷靠攏年輕一代，使之為高利潤的核心產品買單，而非為年輕羣體締造平替，更何況還可能為他人做嫁衣。

而且單純的跨界聯名並不能改變年輕羣體對白酒的主流消費意識，即便藉由聯名打造“爆品”的邏輯能夠帶動短期熱度增長，也無法將年輕用户導入自家大盤，成為長期業績的支柱。

基於此，對高端白酒而言，無論其怎麼籠絡年輕人，年輕羣體需求面也無法隨之動搖，相比人為製造一波波爆品與浪潮，白酒產業更需要創造剛需。問題就出在這裏——年輕人沒有對白酒的剛需。前文已述，相比“重口味”的白酒，飲酒輕度化才是年輕消費市場的大勢所趨。

這也就引出了消費市場近些年的新詞——“新酒飲”，即由預調酒、雞尾酒、米酒、梅子酒、果酒、蘇打酒組成的，主打低度利口的品類。顯然，面對年輕消費市場的結構性變化，高度不利口的白酒很難躋身其中，唯一的門徑是開發新產線，打不過就加入。

可白酒品牌想要切入並取勝於新酒飲賽道並非易事，賽道內一眾玩家依託互聯網屬性，打法粗獷，產品迭代迅速，也更懂得抓住年輕人，傳統白酒品牌很難跟上步伐。此外，新酒飲品牌定價往往在百元以下，這也就意味着白酒品牌需要為錢包不鼓的年輕消費市場下調定價。

然而，在硬性壁壘缺失的白酒行業，尤其是高端、次高端白酒賽道，如何講好故事很重要，這在一定程度上阻礙了其納新。

縱觀各高端白酒品牌，其品牌調性往往偏重文化、歷史等屬性，時刻透着一股“厚重感”，旨在建立高端心智。倘若隨意入局，或許會因薄利拿下了年輕用户盤，亦或是動銷，但卻可能損害了常年累月構建的品牌附加值，甚至丟失核心的商務消費。

這是一道無需做選擇的選擇題，相比根深蒂固的傳統業務，新酒飲所謂的潛力尚未兑現，即便是過往曾搭乘的“順風車”新消費，似乎也正在被歸類為曇花一現的產物：喜茶、文和友、茶顏悦色陷入裁員、閉店的風波，“新式茶飲第一股”奈雪的茶股價較發行價亦然蒸發過半。年輕人的喜好變了又變，沒人能知道新酒飲能撐多久。

而對中低端白酒品牌而言，新酒飲賽道更是寸步難行，一是不具備互聯網屬性與品牌説服力，二是缺乏資金盤，即便能向江小白那般曾通過差異化路線與營銷突圍，也極易被更具底藴的品牌的跟隨戰略扼殺，何況江小白還是白酒行業堪稱現象級的突圍範例。

可見，白酒就像傳統茶葉一般，與年輕消費市場似乎存在着天然的溝壑，且現狀很難由一兩家品牌、一兩款產品所改變。對酒企而言，與其主動迎合年輕人，不如等待並期望年輕人成長為核心客羣，相比推出所謂“年輕人的白酒”，編織“沒有白酒，年輕人根本長不大”的話術似乎更為務實。