文|螳螂觀察
作者|陳小江
疫情反覆下，這個春天裏，餐飲人感到寒意重重。
開年之初，就吹來一股冷風，餐飲行業頂流“喜茶”和“超級文和友”相繼被爆出大規模裁員。有爆料稱，文和友有部門被裁人數超60%，而喜茶裁員30%，有部門甚至被全裁。
這並非一兩個網紅品牌的起落，而是餐飲行業由疫情引發的整體“潮退”的一個縮影。
再往前的2021年，餐飲品牌業務“收縮”已經司空見慣——呷哺呷哺8月閉店200家，海底撈11月宣佈年前關店300家，茶顏悦色在一年多次集中關店......頂流們如此，餐飲人之難可見一斑。據企查查數據統計，2021年吊註銷的餐企數量高達88.5萬家，數量創十年新高。
作為受疫情影響最嚴重的幾個困難行業之一，近日餐飲業與服務業、旅遊業、民航業以及公路水路鐵路運輸業等一起，更是被納入發改委等14部門聯合引發的《關於促進服務業領域困難行業恢復發展的若干政策》中紓困扶持的“重點對象”。
被多部門點名紓困扶持，對餐飲業來説是利好。但與此同時，也凸顯出餐飲業當下面臨的重重困境。
閉店、裁員、引導降費，餐飲人“寒冬”尚未過去
事實上，不管超級文和友、喜茶被爆裁員，發改委等多部門提出餐飲行業紓困措施，還是餐飲商家的“閉店潮”，都意味着，在疫情反覆下，餐飲人的“寒冬”尚未過去。
原因很簡單，疫情讓餐飲商家收支失衡——收入減少，但房租、人力和食材成本並未下降，有些還在上漲，導致商家經營難以為繼。
首先是房租成本。受疫情影響，餐飲商家閉店停業很常見，期間沒有任何來源，但房租卻是“雷打不動”。
按照極光大數據《2021餐飲外賣商户研究報告》（下文簡稱《報告》）統計，疫情期間，北上廣深等一線城市商鋪租金，並未受疫情影響而下滑，這讓不少商家承壓。來自中國飯店協會的調研則顯示，高達77.5%的餐飲商户認為，門店租金是經營的最大壓力。事實上，很多餐飲商户正常情況下都只有微薄利潤，幾乎都在給房東打工，更遑論疫情“點火”。
其次是人力成本。去年茶顏悦色內訌登上微博熱搜，本質是疫情環境下，企業收入減少後人力成本失控所致。簡單來説，即由於疫情影響，茶顏悦色臨時關了不少店鋪，部分員工沒班可上或上班較少、工資縮水引發不滿。
針對這次內訌，各方看法不一。其實，一邊是月虧2000萬要給員工發工資的老闆，一邊是辛苦一個月到手工資不到3000元的員工，雙方都很難受。
這也是疫情期間很多餐飲商家的痛點，即使店鋪不能正常營業，於公於私都不能隨意裁人。一方面，疫情的不確定性，導致商家不能這樣做，不然等要用人時未必能及時招到。另一方面，員工也需要基本生活開支，留着員工該發的薪水還得發，該做的疫情防控還得做，不然就會引發更大的問題。
最後是原材料成本。作為餐飲商家的成本大頭之一，在疫情期間，餐飲商家的部分原材料成本不升反降，成為商家經營難的另一大痛點。
去年10月，海天味業率先宣佈將旗下醬油、蠔油、醬料等部分產品出廠價格提高3%-7%。隨後，李錦記、恆順醋業、廚邦、加加食品、安井食品、海欣食品、涪陵榨菜、三全食品、克明食品等紛紛宣佈旗下部分產品提價。短短數月，就有數十家餐飲業原材料領域企業接連漲價，更使得餐飲商家“雪上加霜”。
可以看到，當下餐飲商家經營難的原因是多方面的。疫情宛如在餐飲業紮了一個傷口，原本正常情況下，扛着房租、人力和原材料成本“三座大山”前行的餐飲商家，儘管累、利潤微薄，但還能抗。
如今，壓在餐飲商家身上的“三座大山”，讓餐飲業在因疫情“失血”下，加速虛弱，甚至到了不得不救的地步。日前國家發改委等14部門，在針對餐飲行業紓困扶持措施中提到的“將引導外賣等互聯網平台進一步下調餐飲業商户服務標準，降低相關餐飲企業經營成本。引導互聯網平台企業對疫情中高風險地區所在的縣級行政區域內的餐飲企業，給予階段性商户服務費優惠。”就是這種大背景下的產物。
目的很簡單——非針對外賣平台，而是紓困扶持餐飲服務業，即為受疫情影響的餐飲商家解困和幫扶。
外賣平台降費，能否成為“全村人的希望”？
要走出疫情困境，餐飲業唯有降本增收，那為什麼“引導外賣平台降費”會衝上頭條，因為在大多數人眼中，這可能是“全村人的希望”。
先看餐飲商家“增收”，要麼漲價，要麼提高銷量。2020年疫情爆發時，海底撈、西貝等宣佈漲價一度被罵上熱搜，最終以品牌方道歉、恢復原價結束。有溢價能力的大品牌尚且如此，中小餐飲商家更不敢隨意提價了，一提價客户都跑了，只會難上加難。
那麼提高銷量呢？線下堂食受疫情影響最嚴重，期待報復性消費提高銷量就別提了，能不受影響就好了。那就只能靠線上，也就是外賣，這也是疫情期間大多數商家的做法。
《報告》顯示，疫情期間，外賣業務成餐飲業營收增長的重要突破口。受疫情影響，2020年餐飲行業總體收入同比下降16.6%，但外賣收入同比增長13.3%，外賣業務對餐飲收入貢獻也顯著上漲。從這個角度來講，外賣業務是餐飲業“增收”少有現在可操作性的途徑之一。
再來看“降本”。雖然大家都知道房租、人力和原材料成本高是當下餐飲商家經營難的原因，但是基於現實原因，想讓這三者下降，短期內幾乎不具備現實操作性。疫情期間，也有建議房東減租、不收租等聲音，但對絕大部分房東來説，該收還得收，不漲你價算好了。人力和原材料就更復雜了。
那麼人們覺得什麼是“可操作的”呢？一個是商家自己“降本”——即少僱人，選擇租金更低的商鋪、提升運營效率等。另一個則被認為是外賣平台佣金，不是從該不該、能不能的角度，而是從覺得能操作的角度。一些人的邏輯是這樣的，疫情導致大家要通過外賣走量增收，那麼平台佣金全面下調不就好了，不是“既降本又增收”嗎？
首先，外賣平台服務費下降空間有限。
因為外賣本身是微利生意，外賣平台服務費一次性普遍下降空間極其有限。即便是在外賣佣金被認為過高的2020年，美團外賣全年超100億筆訂單，也僅帶來28億元淨利潤，分攤下每單外賣佣金為“兩毛八”，利潤並不高。
而在去年美團外賣進行費率透明化改革後，當下外賣佣金率很透明。據《報告》顯示，如今超9成外賣商户繳納的佣金，即技術服務費低於8%，絕大數商户外賣佣金為6%-8%的商户，佔比66.3%。
而這筆技術服務費，要包括商家信息展示服務、交易服務、商服及客服服務、IT運維等多種服務費用。可以看到，絕大多數都是固定成本支出，可調整空間有限。
當然，作為疫情期間餐飲業主力軍之一，外賣平台也一直在想辦法幫助餐飲商家走出困境。去年，美團外賣費率透明化改革就為疫情困境中的中小商家帶來不少扶持。
一方面，費率透明化之後，商家能清晰透明地瞭解定價規則和訂單支出明細，從而能根據不同訂單結構的成本影響，對自身經營合理規劃，實現“降本增效”。
另一方面，費改後，配送服務費從一刀切變成階梯式收費，降低了3公里以內、客單價較低的中小商家運營成本。
費改後，曾有媒體對試點地區近500户商家調研統計，有近七成商家認為費用下降，其中多為是中小商家。而在所有外賣訂單中，三公里以內訂單佔比超75%。這也意味着，在新模式下中小商户普遍獲益，他們也正是“抗疫情能力最弱”，需要紓困扶持的餐飲商家。
費率透明化改革，其實也給平台幫扶中小商户提供了一個參考思路——平台既然普降操作空間有限，那麼有集中力量，有針對性地幫扶疫情中的困難中小商户，更能達到政策“紓困扶持”的目的，也更具有可行性。
就類似美團外賣此前啓動的“春風行動”，針對疫情受影響較大的中小商户，提供流量補貼促進商家銷量提升、按一定比例減免或返還外賣佣金，共渡難關等等。這樣既能針對性幫助有需要的商户，也不至於讓平台難以負擔。
《螳螂觀察》認為，餐飲業當下困境非外賣佣金之罪——外賣改變的只是商家的供需結構，而非成本結構。它不能搬走餐飲商户頭上的房租、人力、原材料三座“成本大山”，也無法成為“全村人的希望”，而只能起到一定輔助作用。
也就是，沒有外賣佣金，甚至沒有外賣這事，餐飲商家會更好嗎？答案是否定。因此，要讓餐飲商家徹底走出困境，控制疫情或者從源頭讓房租、人力和原材料成本等降下來，才能解決最終問題，而這需要多方面努力。
其次，紓困餐飲行業不是零和博弈，外賣平台也並非至暗時刻
有意思的是，《關於促進服務業領域困難行業恢復發展的若干政策》文件出台後，美團外賣、餓了麼背後的美團和阿里股價卻迅速跳水，有人認為外賣平台將迎來“至暗時刻”。
《螳螂觀察》認為並非如此。股價短期是投票機，受情緒驅動，但長期看是稱重機，還要看企業價值和基本面。該政策一出，短期來看，擔心文件對兩者經營衝擊者有，畢竟外賣佣金是美團、餓了麼等主要營收之一。但更多的，可能還是市場對整個餐飲行業尚未走出“寒冬”的擔憂。
而這，並不影響外賣平台的長期價值。
一方面，文件之所以單獨提到外賣平台，並非針對外賣平台的監管，而是將外賣平台作為餐飲業紓困扶持的重要着力點。即外賣平台被提到，是因為其在這一特殊時期，能發揮不可替代的作用。
《螳螂觀察》認為，疫情期間，外賣單量不增反降，外賣平台，從送外賣到送萬物，都説明外賣業務無論是對餐飲業、還是其它行業來説，都是一股新增量，且在不斷增長。用户越來越習慣外賣服務，也能佐證外賣平台日益凸顯的價值。
另一方面，紓困餐飲行業措施並非“零和博弈”，而是“正和博弈”的背景下產生的。什麼意思呢？政策的出發點，顯然並非犧牲平台去救商家，而是希望在幫扶餐飲商家的同時，讓整個餐飲行業恢復和成長，創造全局增量。因此，從中長期來看，疫情終會過去，隨着餐飲行業整體回暖，商家和平台的整體收益也將水漲船高，外賣平台的價值並未削弱。
而這也是多家投資機構看好美團的原因。2月18日，花旗發表研究報告稱，對美團仍然維持“買入”評級和342港元的目標價，看好美團“零售＋科技”平台能在網約車、地圖開發、配送、門店等領域抓住新機遇。自開年以來，Wind統計顯示，至少有東方證券、光大證券、國泰君安等8家機構對美團給出買入和增持評級。
換句話説，在這些專業的機構眼中，疫情是一時的，股價波動也是市場常態，這些都有一定的不確定性。但是外賣平台的長期價值是確定的、增長的，是值得期待的。
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