中國牛奶地圖：誰承包了你的童年味覺？

編者按：本文來自微信公眾號 五環外（ID：wuhuanoutside），作者：劉奕然，編輯：車卯卯，創業邦經授權轉載。

牛奶，中國人心中的天然營養補劑。

倒退些年歲，一個家庭的生活水平高低，能通過一週清晨餐桌上能出現幾次牛奶來作為評判標準。在營養相對匱乏的年代，人們相信一天一袋奶能夠“強壯中國人”，而下一代孩子的長高概率則取決於牛奶的攝入。

牛奶在這一二十年中，已經在國人的飲食結構中深深紮根，更多人不再缺乏營養，牛奶和國民健康之間也漸漸失去捆綁，長期喝鮮奶已經成為一種生活習慣。

一方水土養一方人，一個鮮奶品牌，早在一個人的童年時期就獲得了限定區域的終生信任。

時代變更，人們不會再單純渴求牛奶裏的微營養元素。一個牛奶品牌被反覆回購的原因，逐漸取決於：口感、蛋白質含量、以及這個牌子是不是從小喝到大。

而牛奶本身，就是時間裏地理人文和記憶的產物。

很多人對於新疆牛奶有一種天然信服，地域條件帶來的原材料優勢不可小覷。

對新疆以外地區的乳製品愛好者來説，喝牛奶在他們心中只分兩個階段：喝新疆奶之前VS喝新疆奶之後。

在我自己的個人成長認知中，牛奶永遠擁有極長的保質期，逢年過節親戚做客送來的箱裝牛奶，能從年中一直喝到年尾。工業生產下的滅菌奶，讓我對於鮮奶中的“醇美”概念一無所知。

所以在喝下第一口新疆奶時，會下意識重新拿到眼前看看標籤，需要再三確認是不是錯拿了稀奶油。

“離開新疆以後喝其他牛奶都像喝水。”是新疆本地朋友的共同感悟。

在新疆本地，高端的原材料只需要用最粗獷的方式售賣——新疆本地桶裝售賣生牛乳只需要5-8元一公斤。

他們佔據天然地理優勢，擁有全國最大的良種進口牛核心羣，人們也許對“每天日照10小時”和“天然優質牧場”等字眼沒有明確的概念，只有在喝下新疆奶後才能明白確實有些不一樣。

新疆奶 牛均選用“草飼”，顯然奶牛的自由度和食譜會對牛奶產生影響

得益於地理環境的優勢，乳業品牌在新疆遍地開花。網上總有乳製品愛好者熱衷尋找“鮮奶測評”，本地朋友坦言，裏面不乏新疆人都沒喝過的新疆奶品牌。

而前一段時間在“新疆奶圈”中最大消息，無疑是新疆牛奶麥趣爾因為檢出丙二醇。這個小眾牌子在剛剛出圈之後又被立刻踢出圈，看起來似乎新疆奶業因為這件事而遭受重創，但實際上在新疆乳企排名中，麥趣爾哪怕在走紅後也只能算得上第三名。

天潤，實際上才是新疆乳業的龍頭。

用絲滑、醇香形容牛奶是一種非常抽象的空話。只能説喝過天潤的人已經不在乎“連續喝一個月牛奶身體會有什麼樣的變化”。天潤牛奶的味道甚至可以脱離營養品隊伍，作為一種單純飲料的存在，可以用來擺脱植脂末上癮，專門為大眾解饞。

天潤是很多人的“入門級新疆奶”

天潤牛奶的神奇之處就是會給人帶來一種這不是牛奶的錯覺。

我們的大腦總是默認，口感越好香氣越濃的飲品似乎熱量越高，喝配料只有生牛乳的天潤，就會平白讓人產生一種攝入不少熱量的負罪感。

“喝了天潤之後就回不去了”是大眾對這個牌子的統一評價

拋除味道來説，天潤實際上已經完全拿捏新疆內部乳業，但鮮牛乳有它的優勢也自然有它的劣勢。

產地較偏遠保質期較短，運輸的温度和速度都是非常關鍵的因素。

天潤持續發展多線產品打入內陸，從奶啤和酸奶受歡迎程度來看，奶類的明星產品顯然同樣奏效。

除 了普通牛奶類產品，天潤的奶啤也是出圈的存

西牧天山，是新疆牛奶中的網紅款，常年同天潤、麥趣爾一通霸佔新疆乳業的前三。

西牧天山是玩轉互聯網的天才，比起其他品牌熱衷測評促銷和帶貨，西牧更偏向培養人與動物之間的感情。

比起乾巴巴介紹產品好喝與否，他們在短視頻中更願意關心主力員工—奶牛的心理健康。

他們向客户羣大方介紹《奶牛的產後護理》，以及怎麼做才能不讓奶牛記仇，展示一頭牛一天80元的伙食標準，從日常食譜這點就和其他競品拉開距離，讓大家清楚“草飼”是影響乳蛋白指數的關鍵因素。

“牛和人一樣，也有自己的江湖規矩”

同樣身處西北地區的小眾牛奶，很多都面臨無法被大眾發掘的命運，他們並不是常超的常駐嘉賓，人們似乎均無法得知從哪購買。

寧夏的夏進牛奶，始終擁有自己的執念，反覆傳達“包裝醜不等於不好喝”以及“我們絕對不是不營養的調製乳”。

人們會在夏進的網店下評論“好喝是好喝，就是找不到吸管”，但他們不知道本地人都習慣於直接對瓶吹。

青海小西牛包裝同夏進有異曲同工之妙，青藏高原牛奶的搬運工，單從包裝上文字不難看出具體受眾。

純牛奶的包裝也能算是西北特色的一部分

西北地區一向給人這樣的印象，“粗獷”是西北地區特有的地域特色，然而真材實料才是他們的性格底色。

至於這裏的牛奶，那就是用最簡易的包裝灌注最好喝的奶，最後統一所有挑剔的味蕾。

內蒙，一個在中國牛奶近代史中佔據相當大篇幅的地方。

作為全國的重要畜牧業基地，早在新中國成立初期就在呼和浩特成立了“合作奶牛場”，隨着時代的變遷更替，從最早只有95頭的奶牛場變成了今天的伊利。

內蒙是伊利、蒙牛、聖牧的奶源產地和總部，佔據國內乳製品行業的第一列，身後只有同樣具備天然優勢的新疆才有一戰之力。

內蒙向下的東北平原，為北方的乳業貢獻了相當大的牧場。相比於西北地區口感醇厚的特點，北方人喝牛奶更加偏向對一個品牌的信服程度。

東北地區由完達山、龍丹和輝山作為鐵三角。這幾個品牌從5-60年代開始建立興起，建立起長達半個世紀的發展史。

如今人們已經有了更多的選擇，但如果時隔多年再喝輝山的時候，味覺會幫助東北孩子完成記憶穿越，只能説和小時候奶奶從廚房儲藏室抽出來的那盒味道一樣。

很多人老家的碗架櫃最深處，還會有龍丹買五贈一袋上面綁着的塑料小碗；而温熱完達山喝起來也和冬日上學前從暖氣上拿下來的那袋一樣。

“ 龍的傳人喝龍丹” 是黑龍江孩子記憶裏的slogen

常年喝這個長大的人也很難具體形容他們的口味口感，東北人對於這3個牌子擁有的都是極為抽象的回憶，往後日子裏站在鮮奶冰櫃前，都會下意識先注意到哪個上面有“買五贈一”字樣的貼紙。

如同北京人更認準三元，多年以來反覆回購和情懷無關，味道也並不是做出選擇的第一標準，單純因為從小喝到大的牌子心裏信得過，就這麼簡單。

牛奶的品牌效應在北方被最大發揮

天津海河乳業很值得在北方類目中重點強調，畢竟它佔據了北方調製乳的半壁江山。

在天津人眼中，懂得欣賞海河可可奶的才算是行家，如果拿着其他品牌可可奶在天津的小賣店結賬，會被老闆一眼看穿外地人身份。就好像天津的煎餅果子店家不備貨生菜一樣，在天津，可可奶你只能認準海河。

雖然調製乳算不上鮮奶，但翻看海河配料表就能發現，市面上沒有幾款風味牛奶會使用大於80%生牛乳作為原料。

海河牛奶之於天津人，等同黃桃罐頭之於東北人，是限定於一個區域內的送禮佳選。天津朋友提及海河牛奶透露：“發小住院我給送了箱海河可可奶，發小喝完一袋直嚷着痊癒了，立馬要出院。”

天津海河乳業是天津小孩的中間名

海河在官網標註自己是“咱天津人早點的標配”，前一項大家都知道，但只有可可奶是本地常住居民的秘密。

山東特產泰安亞奧特牛奶相比於北方其他乳業品牌就小眾得多，畢竟只有在山東當地才能買到。

同青島本地才能買到塑料袋裝啤酒相似，只供給本地的泰安亞奧特系列並沒有在包裝和宣傳上留下過多經費。

亞奧特顯然一生只打算在包裝設計上統一花一次錢

每種品類的名字算得上，外行人也不明白為什麼一款牛奶要叫“雙歧因子”，甚至亞奧特只在泰山當地才買得到。

不過這都不重要，總有人會為它想起家鄉的味道。

上海人對光明牛奶始終擁有特殊感情，從民國時期為了方便外僑開始引進奶牛搭建牧場，到1956年成立“上海牛奶公司”，光明在光明上市後，循環反覆的滋養了一代又一代上海人。

從拿鑰匙打開弄堂裏印有“光明乳業”的奶箱開始，廣口瓶錫紙蓋鮮奶就已經透過味覺留下烙印。

光明是典型的清爽型牛奶，巴氏殺菌乳的特點就是低温殺菌，保質期較短的同時能夠保留牛奶最原始的風味。

擁有辨識度的味道導致上海人對牛奶專一又專情，一生認準一款奶，在互聯網上搜索關鍵詞會發現“我從小到大隻喝光明牛奶”和“老上海人除了進口奶以外只喝光明”的比例相當大，光明就這樣強勢霸佔上海人的日常飲食結構，很難剔除。

“從小喝光明牛奶，長大買光明股票”是一個乳製品鐵粉的終極形態。

光明牛奶箱是每個光明老粉樓下的暗語

近幾年在無糖飲料的大行其道下，每天都有人就“李子園究竟是不是劣質飲料”這一問題掐架。

李子園作為浙江的代表性飲品，誕生在“南方牛奶之鄉”的金華，但其中的奶含量並不算高只能稱作含乳飲料。同樣作為含乳飲料，甜度同樣不低的旺旺牛奶年收入60億，李子園花費27年才成功上市，如今的年收入也不到旺旺的五分之一。

“新新鮮鮮李子園...”在當代人心中已經算不上新鮮，全脂奶粉白砂糖的配方也透露出成分中沒有新鮮可言。

可是到今天始終有人願意為它的甜牛奶買單，只為喝到過去攢零花錢的情懷味。

“李子園喝的就是那份回憶中的廉價味，無論味道還是包裝”

很明顯，兩廣地區對牛奶的品質要求被大眾嚴重低估，未進入新時代的時候就有人開始用水牛擠奶，兩廣不需要大面積牧場，水牛就能完成當地的乳品需求。

從玻璃瓶時代慢慢走來的乳業品牌，總能擁有最忠實的粉絲，廣西皇氏水牛奶在當地人心中，同樣屬於“臨上學前要被媽媽塞一瓶”的地位。

不同於市面常見的清爽口感，皇氏的濃郁程度，達到在麥趣爾風波過後。居然有人請命“也查查皇氏吧，這奶香得不像樣兒。”

香滿樓能在廣東成為後起之秀，似乎脱離不了保質期只有10天的特性。他們以“鮮”字著稱，套住了眾多老廣的味蕾。

很明顯醇香厚重類型的乳品在兩廣地區更容易受歡迎，用高乳脂水牛奶做的姜撞奶和雙皮奶，才是經典廣式甜品最正宗的做法。

合適的包裝能輕鬆勾起老廣回憶

南部牛奶都主打巴氏保鮮奶的特點，福建長富牛奶就因為這點被動處於一種尷尬境地，保質期短的特性讓它只有在部分地區銷售，甚至於沒有直營網店，也是福建遊子的鄉愁來源。

口感暴打大牌的福建當地牛奶

連同討論長富牛奶的網友，最常使用的標籤也是#想念家鄉。

中部地區在乳業似乎已經是被人遺忘的內陸。

河北依靠華北平原本身就是重要的產奶大户。只是當年的三鹿奶粉事件鬧得沸沸揚揚，讓很多人對河北乳業心有餘悸。

河北奶粉市場陷入低谷期，君樂寶乳業靠虧本的方式持續運營才勉強為河北乳業拉回些風評。再看君樂寶的企業理念，“安全和品質”是他們最注重的問題，看來當初的奶粉事件並不只是讓消費者心有餘悸。

君樂寶的部分系列產品被設計成透明包裝似乎也是為了這點而契合。

“小白奶”是中部地區的明星產品

同為中部內陸的河南科迪，在競爭激烈的乳業市場中能夠一躍成為網紅牛奶，從根本上離不開營銷策略。

河北的君樂寶和科迪從定位包裝和受眾路線都像雙生姐妹，透明袋裝奶是科迪“小白奶”一躍成為網紅的關鍵記憶點。

從互聯網搜索科迪後，跳出的“性價比”“平價奶”“鮮奶自由”中就能看出端倪。堅持下沉深耕四線及以下市場，同龍頭企業錯位競爭是取勝的關鍵。從成果來看，顯然奏效。

我們很難從口味上對一個乳製品品牌進行統一的評價，每個人都有不同的喜好，都會把票投向自己的家長特產。童年的味蕾回憶，會為乳製品加上一層深重濾鏡。

有人只喝特定品牌的牛奶，有人喝遍市面所有鮮奶都不如自己心中的“天花板”，事實上，在全國的鮮奶市場中，天花板永遠不會只有一塊，並且有天花板的地方，就會有一定概率面對“塌房”的危險。

主觀意識是種很奇怪的東西，究竟哪款牛奶最好喝？

也許從幼時連續半年都出現在餐桌、從同學手裏接過學校定製的那盒課間加餐、第一次喝一款奶驚為天人時，我們心中的答案就早已經塵埃落定。

你愛喝什麼牛奶？

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