雪糕市場調查：為什麼鍾薛高價格必須高？

本文來自微信公眾號：電廠（ID：wonder-capsule），作者：劉亞丹，編輯：高宇雷，題圖來自：視覺中國

“去便利店不認識的雪糕不要拿”、“網紅雪糕價格貴的有多離譜”……夏日到來，雪糕、冰淇淋的各類話題在社交平台引發熱議。7月2日，一則鹿晗遇到9元錢“雪糕刺客”的視頻在網絡上走紅，顯示出該話題的持續熱度。

同時，5毛錢的雪蓮雪糕因為食安問題上了熱搜，結果沒有引起消費者的憤怒，反而引發一眾消費者對5毛雪糕的懷念：“錯的不是雪蓮，錯的是整個雪糕界”。

“國產的價格都比我們進口的貴了”，一位意大利冰淇淋進口商感嘆。不過電廠記者採訪京東、盒馬、便利蜂、家樂福等多家線上、線上主流渠道發現，雖然網紅雪糕入駐了主流便利店，但是平價雪糕並沒有銷售變少的趨勢。

盒馬盒區房用户的調研結果顯示，65%的人羣一年四季都會購買冰淇淋，冰淇淋已經從單純的夏日消暑冰品變成日常甜品之一。

一、鍾薛高帶動的“雪糕刺客”

今年夏季，“天價雪糕”成為一個話題，動輒十幾塊到幾十塊的雪糕，和“普通雪糕”一起躺在店家的冰櫃裏。消費者去結賬時大吃一驚，但此時已經不好意思再放回去了。這類不標註價格的高價雪糕被稱為“雪糕刺客”。

電廠記者在華中某二線城市走訪發現，當地的Today便利店內5元以下的雪糕，僅剩下4元錢的伊利巧樂茲一款。而一般的社區便利店，幾乎不會標註雪糕價格，在七八個的雪糕冰櫃內，不乏鍾薛高等中高端雪糕。一位做意大利冰淇淋進口生意的經銷商告訴電廠，近幾年，國內網紅冰淇淋和雪糕價格已經漲價超過了進口冰淇淋。

鍾薛高是這場高價雪糕中的代表。其創始人林盛在某次接受採訪時説：“鍾薛高的毛利潤略高。最貴的一個售價為66元，產品成本近40元。就是這個價格”。

這個言論一度將鍾薛高推向風口浪尖。不過該款雪糕曾因虛假宣傳被相關部門處罰；7月3日，鍾薛高“海鹽椰椰”雪糕因為不容易化，也被質疑添加劑太多。針對此事，鍾薛高告訴電廠並不存在不融化的雪糕，只是因為這款產品配方中主要成分為牛奶，稀奶油等，產品本身固形物含量達到40%左右，除原料本身含少量水外，配方未額外添加飲用水。

網紅雪糕價格高，但是質量頻被質疑，也是消費者對“雪糕刺客”不滿的原因之一。

林盛是一名45歲的廣告推廣人。他曾服務過哈爾濱的馬迭爾冰棍，也做過雪糕品牌中街1946的經理。 林盛從中文系大學畢業，進到廣告業，一干便是十幾年。所以鍾薛高從誕生開始，就具有極強的營銷屬性。

在剛剛結束的2022年618大促中，鍾薛高第三年蟬聯618天貓冰品類目第一。除此之外，鍾薛高也將抖音冰淇淋品牌自播銷售額第一收入囊中。武漢冰淇淋專賣店老闆陳先生透露，這幾年國內中高端品崛起，國外品牌幾乎都賣不動，鍾薛高等10多元的產品已經是便利店系統的主流。

獨立乳業分析師宋亮告訴電廠，中國雪糕/冰淇淋業務正處於發展的紅利期，而冰淇淋行業製作門檻較低，消費者需求又相對多元和細膩，網紅雪糕入場正是在紅利期中獲得高利潤的市場選擇。

2021年中國冰淇淋、雪糕消費超過1600億元，市場規模穩居全球第一。近三年，中國市場的雪糕、冰淇淋消費量呈遞增趨勢，京東冰淇淋2021年同比增速高達52.4%，2022年至今也將近35%。巨大的市場紅利，為鍾薛高等網紅雪糕提供了時機。

運營過網紅雪糕中街1946的林盛，下場創業鍾薛高時，10元以下的雪糕市場已經被伊利、蒙牛等傳統巨頭佔據。過去30年的雪糕市場，外有哈根達斯、和路雪、雀巢等國際一線品牌，內有伊利、蒙牛等老牌乳製品廠商，其他小品牌幾乎難以找到立足之地。林盛想要找到生存地帶，只有從10元以上的中高端雪糕入手，並且和所有新消費品牌一樣，營銷先行。

二、平價雪糕越來越少？

隨着原材料的上漲，普通雪糕、冰淇淋也迎來的一撥提價，北京不少便利店裏已經很難見到4元以下的雪糕，同時僅剩的5毛錢的雪糕、冰棒等也因為食安等問題引發爭議。

以至於，不少媒體都開始發問“平價雪糕越來越少了 。”

6月30日，5毛錢的雪蓮冰塊因車間衞生問題被查，被殃及的雪蓮官方，連夜註冊平台賬號，並曬出車間照片回應：淨化車間已全自動生產；並且稱，目前市場銷售眾多商標雪蓮冰塊，並非所有雪蓮都是散亂差的作坊生產，雪蓮品牌負責人表示，雪蓮是市面上售價最低價的雪糕，一包利潤只有5分錢左右，一包5毛錢的價格已經持續了13年左右。

隨後，“雪糕護衞”一詞被髮明出來，用以對應“雪糕刺客”。短短四天，雪蓮冰塊抖音官方賬號粉絲數已破53萬，比鍾薛高的粉絲數還要高，後者運營許久在抖音上的粉絲數只有46萬。

京東生鮮日配食品部總經理王文博告訴電廠：“平價雪糕沒有越來越少的趨勢，近期網絡媒體等對於高價冰淇淋的負面傳播較多。針對不同消費人羣，消費分級是必然現象。”其中，家庭消費、學生人羣和年輕羣體是平價雪糕的主要消費羣體。

便利蜂也告訴電廠，平價雪糕在便利蜂商店中也沒有越來越少的趨勢，低價格帶雪糕在不少地區仍有很大的消費羣。

電廠記者走訪北京、武漢等多地市場發現，在中小學校附近的夫妻店內，存在着大量的平價雪糕，包括1元一根的老冰棍；在線下商超渠道，綠色心情、隨變、苦咖啡、旺旺碎冰冰、八喜等經典平價冰品依然大量鋪貨。湖南省某三線城市超市老闆也告訴電廠，當地超市幾乎沒有網紅雪糕，只有伊利、蒙牛等巨頭產品和部分湖南當地品牌。

家樂福相關負責人告訴電廠，在上海地區，6月21日至7月5日家樂福冰品節活動期間，國產冰淇淋截至6月29日銷售同比增長31%。經典光明奶磚家庭裝10.9元/6塊，蒙牛隨變經典香草口味冰淇淋多支裝12.9元/5支……等家庭裝平價冰淇淋依然是很受市場歡迎。

三、鍾薛高仍難進主流冷飲品牌

由於疫情的影響，線上成為雪糕銷售增長最大的渠道。

王文博稱，冰淇淋線下增幅僅在5%左右，而線上增長趨勢明顯，可達近20%。以京東冰淇淋為例，增速雖然放緩，但仍高於整體線上10%以上。

傳統冰淇淋巨頭也在大力佈局線上渠道。以蒙牛“隨變”雪糕為例，目前已經在美團買菜、美團優選、天貓超市、餓了麼、多點DMALL、淘鮮達等多個線上渠道售賣。

伊利2021年年報顯示，公司冷飲業務實現營業收入 71.61 億元，同比增長 16.28%，業務規模連續20 多年保持第一。而去年，蒙牛收購東南亞冰淇淋品牌艾雪，以收購方式逐漸縮小與伊利的冷飲規模差距 。蒙牛2021年年內冷飲收入同比提升 61.0%至人民幣42.402億元。

某第三方機構推出的新消費品牌TOP100數據顯示，鍾薛高2021年銷售額為8億，相比前一年增長一倍。但是與伊利、蒙牛的距離仍然較大。

國企業品牌研究中心數據顯示，2021年我國雪糕行業顧客推薦度指數前十的品牌中，哈根達斯佔據頭把交易。鍾薛高雖然在線上擁有不錯的銷量，但是仍然難以上榜。

便利蜂相關負責人告訴電廠，網紅品銷售起伏較大，正當紅時願意嘗試的消費者較多；但是事後，網紅款也要回歸與其他產品的競爭中，如果產品力不足後期就會下架。

本文來自微信公眾號：電廠（ID：wonder-capsule），作者：劉亞丹，編輯：高宇雷