編者按：本文來自微信公眾號 新零售商業評論（ID：xinlingshou1001），作者：響馬，編輯：葛偉煒，創業邦經授權發佈。
近兩三年，因為疫情、就業等因素的影響，消費降 級、價格敏感等話題熱度不斷攀升，但放在稍長的時間座標裏，消費升級的趨勢不容忽視。
啤酒當屬升級特徵最顯著的行業之一。數據顯示，2011~2018年，低端啤酒銷量佔比從89.1%下降到76.5%，而高端啤酒銷售額增速在20%~35%之間波動。
當啤酒行業走向高端化，主打風味與口感的精釀啤酒也深受消費者青睞。據觀研網測算，2013~2020年中國精釀啤酒消費量複合年均增長率高達35.38%，遠遠高於啤酒行業整體（-5.27%）。
看起來，精釀啤酒在消費者的推動下迅猛發展，但對於品牌和商家來説，要吃到“蛋糕”並非易事，一不小心反而會淪為“炮灰”。
據媒體報道，2016年1月5日~2022年1月5日，與精釀啤酒相關的5385家企業中，有1061家企業狀態已經處於註銷、吊銷、停業狀態。另有數據顯示，2021年，國內精釀終端的年化開店率為38%，年化關店率達到35%。
從這些數據不難發現，精釀啤酒品牌正在經歷“冰”與“火”的淬鍊，眾多品牌的宿命可能是“過把癮就死”。
01 速生速死“精釀啤酒和工業啤酒的區別，就好比手擀麪和方便麪。”這是一家精釀啤酒品牌創始人李威的評價。
在李威看來，精釀啤酒就像“手擀麪”，滿足了消費者對經典、個性化的追求，本質上是消費升級。
這一觀點能得到大量精釀啤酒擁躉的認同，有的消費者喝精釀啤酒的體驗比“方便麪”和“手擀麪”的差異還要大。
舉個例子，2008年，林林在上海一家小酒館喝到了一瓶比利時修道院生產的精釀啤酒，媒體稱，入喉的那一刻，“就像打開了新世界的大門”。
消費者自有不同體驗，而對於精釀啤酒的定義，也是各有不同。
比如，在現代精釀啤酒發源地美國，釀酒師協會對精釀啤酒廠有嚴格定義，包括年產量不多於600萬桶、酒廠不被或是低於25%的股份由非精釀啤酒廠控制，且至少有一款主打產品，超過50%的銷量中，沒有使用輔料來釀酒，或者使用輔料是為了增加風味而非減少風味。
產量和股份等方面不必展開，單單是增加風味，就會產生各種變化，這正是精釀啤酒最吸引消費者的地方。
用國產精釀啤酒品牌創始人潘丁浩的話來説：“任何一個真正熱愛喝啤酒的人，都不會滿足於傳統啤酒千篇一律的味道，總有一天，人們會在精釀啤酒的世界中，找到自己最愛的那一款。”
除了類型、風味，在顏值方面，精釀啤酒的包裝更加多樣，個性更為鮮明，且能充分展現國潮等特點。
依託這些產品優勢，精釀啤酒從國外火到國內，並得到越來越多的年輕消費羣體的追捧。據興業證券研究報告顯示，當前國產精釀啤酒消費的主力人羣逐步向90後、00後過渡。
在消費需求“刺激”下，各路企業紛紛入局，百威、華潤、青島、重慶、燕京、珠江等老牌啤酒企業都已殺入，還湧現出熊貓精釀、18號酒館、高大師、啤酒狗、拳擊貓、京A啤酒等原生精釀品牌，連賣涼茶的王老吉、吃火鍋的海底撈也趕來分一杯羹。
短短數年，精釀啤酒這個細分賽道變得擁擠起來，但市場小眾、消費習慣遠未普及、行業高度內卷、疫情衝擊等因素，使業內競爭愈加殘酷。
一位創業者直言：“這個行業每年都會出現一批精釀啤酒創業者，而每年都會死掉一批。這個行業的死亡率很高，甚至有三分之一都活不過一年。”
2021年底，某國產精釀啤酒品牌創始人沈愷對媒體透露：“我見到的10個工廠，今年轉讓的就有三四個，根本開不下去。”
速生速死背後，是讓“局中人”透不過氣的內卷。
02 超級內卷品牌和商家對精釀啤酒賽道趨之若鶩，攀升的消費需求之外，高利潤是另一個更直接的驅動因素。
據財經天下週刊報道，有從業者表示自釀精釀啤酒的產品毛利率可以達到70%~80%，甚至更高，外購酒精釀館的毛利率也可以維持在50%~60%。
精釀啤酒如此高的利潤，已經在啤酒行業擁有頭部優勢的龍頭企業自然不會放過。
據觀研網數據顯示，精釀啤酒市場CR4（前4名市場份額集中度指標）約為47%，其中百威、嘉士伯兩大外資龍頭拿下了最高份額。
更關鍵的是，別看精釀啤酒在年輕消費羣體中頗為風行，放在整個啤酒市場，仍然是個不大起眼的“小弟弟”。
據媒體報道，精釀啤酒在中國市場的佔有率不足3%，媒體用“佔有率極低”來形容也算恰如其分，而市面上97%的啤酒都是工業啤酒，制霸地位不言自明。
一方面市場份額“極低”，一方面巨頭壟斷，其他精釀啤酒品牌要想活得久、活得好，就得使出渾身解數，以求在這場超級內卷的競爭中表現更加強悍。
首先，當然要有資金加持。
據不完全統計，2021年，精釀啤酒品牌融資超過10億元，紅衫資本、天使灣創投、挑戰者創投是三家出手最頻繁的“金主爸爸”。
即便如此，粗略算一筆賬，會發現一年十餘億總融資並不多，投資建廠動輒上億，更別提兩三千萬元的罐裝設備和構建渠道網絡的高昂費用。
其次，拿到有限的投資，需要在產量和風味上發力。
就產量而言，一些具有全國化潛質的國產精釀啤酒品牌年銷量大多在5萬噸以下，而且，部分銷量來自非自有品牌代工，更多區域性獨立品牌年銷量更是無法突破千噸“大關”，談不上擴展市場，説“為愛發電”或許更貼切。
風味更是品牌和商家內卷的重點。為了體現自家啤酒的個性，品牌努力在風味上展開差異化競爭，或是添加蜂蜜、生薑、百花蜜甚至花椒，“或是調製女性更喜愛的偏水果口味的精釀啤酒等”。
再者，推出若干款不同風味的精釀啤酒後，還需要直面“價格戰”。
一個對比強烈的現象是，疫情之下，高度依賴國外供應的麥芽、啤酒花等原材料成本飆升，但精釀啤酒沒有迎來相應幅度的漲價。
這是因為，行業競爭激烈，加上各個層次的消費者都開始對價格敏感，除非有較強的品牌溢價，不然很難擺脱“價格戰”。
要在競爭中穿越上述重重障礙，精釀啤酒品牌才能真正站穩腳跟，為自身的長遠發展打下堅實基礎。從這個角度看，精釀啤酒消費需求持續增長，眾多品牌卻速生速死，也就很容易理解了。
03 最大BUG在已有的、份額“極低”的市場裏競逐，品牌和商家難以避免地陷入超級內卷，在此背景下，吸引更多消費者，打開更大的市場空間，變得相當緊迫。
事實上，已經有不少品牌在努力突破，比如用風味、顏值和適當的價格吸引女性消費者。
媒體稱，一家國產精釀啤酒品牌的後台數據顯示，不僅是男性消費者，還有大量熱愛飲酒的女性，“兩者各自佔據一半的銷售額”。
然而，在中國，精釀啤酒的消費習慣遠未普及。
今年6月，消費者報道發佈了《啤酒消費習慣問卷調查》，收集到1560份問卷。其中，35.2%的消費者會選擇精釀啤酒，但6.9%的消費者表示“沒有聽説過精釀”，38.3%的消費者“不太瞭解精釀，但是願意嘗試”。
在和君諮詢高級合夥人、酒水事業部主任李振江看來，精釀啤酒的消費者教育依然在起步階段，向前發展仍然需要“任何資源都替代不了的時間成本”。
李振江進而認為，目前精釀啤酒賽道的最大BUG就在於用户不懂精釀啤酒，“這也為這個行業的巨大發展空間提供驚喜，同時也為這個行業埋下伏雷”。
現實也是如此，一些品牌利用懂得精釀啤酒的消費者不多這一行業現狀，以渾濁工業啤酒充當精釀啤酒，用精美包裝和拙劣酒質混淆視聽等，亂象迭出。
一個饒有意味的案例是，2019年，羅塞爾啤酒中國公司的掌門人公開喊話，要力爭成為中國精釀啤酒市場第一品牌，但到了2021年，羅塞爾合肥公司因篡改啤酒生產日期並對外銷售，被罰款123萬元。
消費羣體的培育、擴大，需要時間成本，但顯然很多品牌和商家要焦慮得多，以至於走上“歪路”。
另一方面，也有諸多品牌在發力培育消費者。在精釀啤酒行業，創立“高大師”品牌的高巖在行業內摸爬滾打已有14年，他對媒體表示，自己現在最想做的，是繼續做好精釀文化推廣。“還沒有那麼多人接受，文化推廣的任務還得繼續。”
談及對國內精釀啤酒未來的發展，高巖坦承，在越來越多的人瞭解、接受精釀啤酒的情況下，不希望它成為殺低價、惡性競爭的一個行業，“需要一系列的規範，讓真正從事精釀啤酒文化產業的人從中獲益。”
毫無疑問，這將是一場多方角力的“持久戰”，冰與火的淬鍊、生與死的交錯、從小眾走到大眾的野望，仍將是行業常態。
參考資料：
1. 《下一杯精釀啤酒怎麼釀？》，北京晚報
2. 《內卷的精釀：5000多家企業瓜分不足3%的市場份額，海底撈、蜜雪冰城、元氣森林也入局》，消費者報道
3. 《為了打破小眾魔咒，精釀啤酒開始“討好”女性》，連線Insight
4. 《精釀啤酒的“南京江湖”》，現代快報
5. 《精釀啤酒中場戰事：有人撐不住了》，創業最前線
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