題圖來自：視覺中國
隨着2022年潛江龍蝦開捕儀式的正式舉行，小龍蝦又將回歸到餐桌上來。可是，相比前幾年的大量融資和大幅擴店，謹慎拓店、收縮業務似乎成了這兩年小龍蝦品牌的集體選擇。昔日頂流小龍蝦為何跌落了神壇？
3月20日，在中國小龍蝦交易中心，2022年潛江龍蝦開捕儀式正式舉行，第一筐更是拍出28萬的價格，揭開了2022年潛江小龍蝦豐收的大幕。
而在觀察君的餐飲老闆朋友圈裏，進入三月，關於小龍蝦的推薦也開始多了起來，“2022第一頓小龍蝦”“麻辣小龍蝦新鮮上市”“正式恢復營業”“在線接單”……不少品牌方們已經在摩拳擦掌準備迎接今年小龍蝦的旺季了。
不僅是線下，線上小龍蝦也早已開始預熱。觀察君看到，2月底，某零售平台就上線了鮮活小龍蝦，湖北潛江的首批小龍蝦直供長沙及北京、上海、西安、鄭州等全國27座城市，上市價格達到了49.9元一斤。
據瞭解，因為今年天氣回暖較早，小龍蝦相比往年提前了至少兩週時間上市。潛江小龍蝦養殖户陳曉軍管理的200畝蝦田，在2月初就已經開始捕撈了。
小龍蝦今年的熱度會升温嗎？小龍蝦品類的未來走勢如何？且聽觀察君仔細道來。
小龍蝦熱度回落，格局已定
小龍蝦這個外來“入侵物種”是從2015年開始崛起的，伴隨着互聯網、物流的高速發展以及資本的流入，從無人問津的小眾品類，搖身一變成超級網紅品類，深受年輕人的追捧。
隨後在2018年世界盃的刺激之下，小龍蝦的熱度一下子衝到了巔峯，其線下門店數量呈井噴式爆發，品類總產值也達到了3800多億元人民幣。
但隨着養殖鏈條的完善，蝦價日趨穩定，小龍蝦的網紅光環逐漸褪去，逐漸迴歸到了日常消費。但是可能因為之前衝得太高，所以跌落時也異常慘烈。
2019年，小龍蝦就經歷了市場雪崩，線下門店大洗牌，甚至連融資總額超3億元的麻辣誘惑，都因資金鍊危機倒下。這是當年小龍蝦市場的一個縮影。
本想着2020年能觸底反彈，結果突如其來的疫情衝擊，讓本來就只做幾個月生意的小龍蝦更是毫無招架之力，跌入更深的谷底，大批小龍蝦線下門店命懸一線。但疫情也催火了小龍蝦的電商消費，直播帶貨小龍蝦的銷量創下了新高。
到了2021年，小龍蝦市場持續低迷，季節性品類基因更加凸顯。成都一家龍蝦店創始人蔣毅告訴觀察君，去年真正可以盈利的時間只有4~7月這四個月時間，對於絕大多數龍蝦店來説，只做龍蝦難以為繼。
而電商化的龍蝦食品，銷量也在萎縮。中國水產流通與加工協會發布的《2021年中國小龍蝦產業行情分析》顯示，小龍蝦的網紅直播帶貨銷量由2020年的6000萬元，降低至2021年的1000萬元，出現斷崖式下跌。
1. 產值降低，熱度迴歸
△圖片來源：小龍蝦百度指數
從上圖百度搜索指數能明顯看到，2017-2018年是小龍蝦熱度的高潮期，2019之後持續下降，甚至低於2015年小龍蝦“成名”之前的時候。
最近兩年小龍蝦品類的創業熱情也被打入冰窟。企查查數據顯示，自疫情以來，小龍蝦相關企業的註冊量大幅減少，2021年的註冊量為2202家，僅為2018年新註冊量的三分之一。
與此同時，小龍蝦相關企業的吊註銷量卻高居不下，到了2021年，吊註銷量達到了1193家，佔到了新註冊量的一半。
小龍蝦產業總產值也明顯縮水，尤其是以餐飲為主的第三產業。據《中國小龍蝦產業發展報告（2021）》數據顯示，2020年我國小龍蝦產業總產值約為3448.46億元（2019年已達4110億元），同比下降15.07%（統計未包括港澳台地區）。
其中，小龍蝦養殖業產值約為748.38億元，同比增加11.35%；以加工業為主的第二產業產值約為480.08億元，同比增長9.11%；受新冠肺炎疫情衝擊，以餐飲為主的第三產業產值約為2220億元，同比下降25%。
由以上數據可見，在小龍蝦的產業結構中，以餐飲業為主的第三產業佔比一直最多，從2017-2020年中國小龍蝦“三產”的規模變化中，明顯能看出，第一產業和第二產業產值一直持續增長，只有餐飲業產值出現了下降勢頭。
2.資本冷靜，融資減少
小龍蝦品類熱度下降的另一個表現，就是資本也變得冷靜。觀察君仔細梳理發現，2020年至今，小龍蝦領域只發生過三起融資事件。
最近的一次是今年3月上旬，獲得C輪投資，金額未披露，投資方為峯瑞資本。
另外兩次都是2021年8月完成B輪融資，投資方包括紅杉資本中國、IDG資本、華平投資、碧桂園創投等。2020年2月完成A輪融資，投資方為加華資本。
而僅有的這三次融資也不完全看在小龍蝦的面子上。某記獲得資本關注，更多在於其預製菜的定位和佈局。
的確，自2016年至今，他們憑藉“小龍蝦”這一爆款產品創造了不少佳績：2020年全年營收超1.1億元，被稱為“小龍蝦第一品牌”。但隨着小龍蝦熱度降温，也意識到無法單純再靠“小龍蝦”獨步天下了，開始大力攻克預製菜領域。
2021年11月，一次新品推薦會上，推出了香辣對蝦、香辣蟹、冷食兔頭、冷食扇貝肉、夫妻肺片等多款新品。據官方説法，小龍蝦是其經典的預製菜品，最終目標是要成為小龍蝦+預製菜領域的獨角獸企業。
而某友之所以連續獲投，跟小龍蝦關係也並不大，更多是跟集團開創的“美食+文化”的“文和友模式”有關。該模式的特點是挖掘地方美食文化，並結合潮流文化，打造獨特的強體驗場景。而IDG資本投資它也正是看中了這種商業邏輯的創新性。
相比2015-2019年這五年，小龍蝦領域發生了十餘起融資，涉及到9個小龍蝦品牌，他們大多是傳統的小龍蝦專營店。進入2020年，純做小龍蝦品牌的融資消息完全沒有看到有披露過，但是品牌方也在快速開店，而後卻大幅縮水。
3.小龍蝦格局已定，區域頭牌“剩者為王”
小龍蝦市場如今已經“塵埃落定”。用蔣毅的話來説，這個品類，短期內格局已成。即便到了夏天，做小龍蝦的餐廳還是會有很多，但很難再出品牌。
在蔣毅看來，小龍蝦現在處於品類生命週期的最後一個階段，也就是品類衰敗期，兩極分化嚴重：部分區域代表性品牌還能賺錢，但絕大多數龍蝦店都賺不到錢了。
觀察君聯繫身邊多位做小龍蝦的個體商户，發現不少已經離場。在廣州的小馬哥，已經回到武漢老家休養，他説今年不開店了，準備給別人打工。
另一位鄭州的龍蝦館老闆，2020年疫情的時候果斷放棄了小龍蝦，改做大盤雞了。“幹五年龍蝦只開了一家店，幹兩年大盤雞如今開7家店了”，他説做小龍蝦太心累。
而觀察君梳理了全國的小龍蝦品牌，發現有知名度的小龍蝦品牌仍是多年前的區域強牌。
不過，目前很多品牌的門店規模相比疫情之前略有縮水，擴張策略偏向保守。
謹慎拓店、收縮業務、活下去，似乎成了小龍蝦品牌的集體意識，也是當下小龍蝦市場的真實寫照。
小龍蝦為什麼“跌落神壇”？
小龍蝦的火爆為什麼無法延續？超2000億的餐飲大市場為何就出不了一個霸主？經過多方採訪，觀察君發現，這一切都得歸結到品類本身的bug上，小龍蝦的品類優勢是強社交屬性，但劣勢也非常明顯，季節消費屬性太強，似乎從成名起，它的火爆就是為夏季量身定做的。
1. 旺季越來越短，從半年多縮水到三四個月
“以前龍蝦可以經營8個月的生意，從4月份一直火爆到10月份，但現在只有3~4個月的生意，萎縮50%”，蔣毅如是説。
“我們2013、2014年開店的時候，旺季能從3月底一直持續到9月，一直到11、12月才真正進入淡季，即便如此，這兩個月也還是賺錢的，2017、2018年以後，旺季越來越短，而且呈逐年遞減的趨勢。”霸王蝦創始人袁燁説。
“跟供貨沒關係，只跟需求有關係。”一位龍蝦店老闆也説，雖然貨源價格不穩定，但都能拿到貨，關鍵是場景缺失，一到冬天就沒人吃了是硬傷。而且，他感覺生意難做在於供大於求。
近兩年，小龍蝦季節性品類基因愈發凸顯，有分析者把小龍蝦的問題主要歸因於養殖端“靠天吃飯”，導致供應不穩，冬天無蝦可賣，商户無法做全年的生意，由此形成了小龍蝦品類的季節性。
但事實上，隨着前幾年小龍蝦的持續火爆，上游的產業鏈日益成熟，冬季也已經實現了穩定的小龍蝦供應。
中國小龍蝦交易中心負責人、潛網集團董事長康峻説，潛江全年都有小龍蝦產出，3-8月是蝦稻共作模式，大規模產出小龍蝦，屬於旺季。其他時間段，潛江採取池塘養蝦和大棚養蝦的模式，以保證全年時間段小龍蝦的供應。
在觀察君看來，小龍蝦的季節性更多則體現在消費端，即便是冬季有蝦，但吃蝦的人卻很少。尤其在疫情的衝擊下，這個基因更加被凸顯。
也就是説，消費端的季節性偏好，是導致龍蝦店難以實現規模複製，難以跑出大品牌的罪魁禍首。冬季還得想辦法增收，導致一家店難以實現全年盈利，就別提順當地開分店了。此外，想打造一個品牌，也需要連續性的曝光和用户觸達，可是小龍蝦門店關半年再開，這非常不利於消費者忠誠度的建立。
2. 價格不穩，逐年漲幅明顯
小龍蝦價格嚴重受產季的影響，受行業整體出貨量的影響。供應少了價格就高了，供應多了價格就低了。
在小龍蝦流通領域的業內人士看來，每年也只有5月—6月，小龍蝦正當季的時候，價格能完全匹配供需關係，3、4月的價格一般都有很多水分，因為這個時間段各大小流通商和加工廠有做空的，也有囤貨的。
就像今年，小龍蝦提前上市，商户們可以提前備戰是好事，但價格卻讓人揪心。
觀察君認識的一位小龍蝦批發商在3月10日髮圈提醒，“各位老闆，謹慎選擇小龍蝦開業時間，價格不穩定！”
蔣毅也發朋友圈吐槽，3月12日成都市場的小龍蝦採購價每斤40元以上，“我做龍蝦13年以來，同期歷史最高價”。
觀察君聯繫了成都、南京、深圳等多地的小龍蝦商家，發現就目前產地供貨情況來説，市場上的小龍蝦還比較稀缺，又加上這一輪疫情影響，潛江小龍蝦一天一個價，價格很不穩定。
但總體來説，小龍蝦每年的價格變化呈“V”字形規律。中國小龍蝦交易中心負責人、潛網集團董事長康峻表示，每年3月初及春節前後是蝦最貴的時候，這時是蝦產量的淡季，個頭達一兩以上的大蝦，每斤賣到100元左右。而5月底、6月初是蝦最便宜的時候，3月初賣60元左右一斤的青蝦，6月時只賣10元左右一斤。
如果把考察範圍拉長，近兩年，小龍蝦價格漲幅是比較明顯的。
《2021年中國小龍蝦產業行情分析》顯示，2021年小龍蝦的總體價格高於2020年。以潛江中國小龍蝦交易中心數據為例，潛江市9錢規格的小龍蝦2020年平均價格為53元/斤，2021年平均價格為66元/斤，上升了24.5%；6-8錢規格小龍蝦2020年平均價格為35元/斤，2021年平均價格為43元/斤，上升了23%。
3. 全年營業，反而會形成惡性循環
觀察君瞭解到，小龍蝦前幾年之所以能迅速爆發，除了品類處於風口之外，跟其利潤高也有很大關係。
雖然小龍蝦的供貨價格受天氣影響忽高忽低不穩定，單純看小龍蝦的毛利率並不高，但不可否認的是，龍蝦館的人均消費普遍都比較高，人均基本在70~150元，跟其他中式正餐差不多，但菜品結構和操作流程卻相對要簡單許多。
據觀察君瞭解，那種賣小龍蝦的夫妻小吃店，在旺季辛苦一天賣個一兩千很正常，甚至賣到一兩萬的也大有人在，一個夏天就賺到別的餐飲店一年的錢。
還有一些有實力的區域小龍蝦品牌，單店盈利能力極強。他們往往只在區域裏開幾家店，做旺季生意，不圖大肆擴張，甘心做一個“土皇帝”，營收水平也是極高的。
在這樣的背景之下，“幹半年、賺夠錢，關半年”成了很多賺到錢的小龍蝦老闆的生意經。但一般有點抱負的龍蝦店老闆，都不願只侷限於掙旺季的錢，“每個龍蝦人心中都有一個四季夢”，小龍蝦商户季先生苦笑道，夢想是美好的，但現實是苦澀的。
觀察君發現，目前市場上也有不少龍蝦館冬天照常營業，但菜單結構做了調整，加上了冬季的應季菜品，比如有的是小龍蝦+四川江湖菜，有的是小龍蝦+羊蠍子火鍋，但效果也一般，生意只能是勉強維持。
同時，依照季老闆的經驗，冬天勉強營業也會帶來很多負面效應：比如老客户來吃，店裏沒有人氣，影響門店形象；蝦的品質不行，影響口碑；亂增其他品類，顧客認知上又不接受。這樣一來，冬天也能到你家吃飯，夏天就不會急不可耐的想起你家……
也正是因為如此，一些區域實力品牌冬天是不營業的。一方面是旺季賺夠了錢，一方面也是為了維護自己的品牌形象。
4. 外賣救不了傳統龍蝦館
觀察君瞭解到，外賣對龍蝦館是一個增量補充，但對於傳統龍蝦館來説，這種補充作用並不大。一方面是因為外賣提點高，另一方面則是因為堂食和外賣會打架。
觀察君採訪的四五家龍蝦店老闆，他們均表示會刻意控制外賣單量，一般外賣佔比在15%~20%。南京一家龍蝦館的王老闆説其店內外賣佔比達到了30%，算是比較高的比例了。
“外賣佔比只有15%左右，目前算是比較合理的區間，我們沒想過把外賣比例加大，對外賣依賴太嚴重的話，對我們這樣的老店，風險太大。”蔣毅説，外賣在扣除佣金後，餐廳的實際利潤非常有限，如果外賣單量很大的話，利潤無法保證不説，更主要的是破壞了門店堂食的出品效率，這其實是變相損害了門店客流。
袁燁也説，外賣佔比不到20%，他們做得很佛系，因為旺季高峯期排隊較多，門店接待不過來就會把外賣關掉。
《2021年中國小龍蝦產業行情分析》顯示，小龍蝦的商家線上滲透率比較高，超過50%，外賣是小龍蝦餐飲重要的銷售渠道。2020年疫情爆發期間，小龍蝦線上門店數仍逆勢增長，但2021年三季度以來，線上門店數增長則開始呈現放緩趨勢。
以某店為例，2020年小龍蝦線上銷售額為4億元人民幣，2021年全年銷售額預計為3.5億元，同比下降 了12.5%。2021年2-7月，小龍蝦外賣市場快速反彈，但2021年8-9月，增速回落到10%左右的水平。
由此可見，想要依靠外賣來挽救傳統龍蝦館的策略並不太可行。
5. 小龍蝦淪為一道特色菜
隨着前些年的火爆，小龍蝦的銷售渠道和場景也在加速分化。從以往的大排檔、龍蝦館，到各種中餐館、快餐店，甚至火鍋、燒烤店，再到淘寶、京東這類電商平台和直播間。小龍蝦從原本夜宵的一道菜，漸漸變得愈加方便易得，並且成了家庭餐桌上的預製方便食品。
但在每年的4-6月，小龍蝦還是最受年輕人追捧的美食品類之一，越來越多商家會通過賣小龍蝦來吸引年輕人的眼球。小龍蝦與其它品類相結合的各種創新產品也層出不窮，如小龍蝦披薩、小龍蝦火鍋、蝦尾撈麪、蝦尾蓋澆飯等等。
小龍蝦產品越來越廣泛，也意味着它越來越普通。不止一家龍蝦店老闆跟觀察君這樣表述，小龍蝦已經逐漸迴歸到餐桌上一道爆款菜品以及餐廳的一個特色引流產品。
△圖片來源：觀察君跟小龍蝦老闆的聊天截圖
蔣毅去年就預測，接下來3-5年，龍蝦品類會淪為“餐廳夏日引流品”，單獨再開龍蝦店無法支撐全年生意，再創龍蝦品牌的機會微乎其微。已經是區域品牌的，未來三年的目標就是好好活着，等待下一次品類重燃的機會。
社交屬性還在，需求還在，迴歸一道菜，似乎已經成為小龍蝦這個品類賽道的宿命。
小龍蝦品牌如何破局
從供應鏈端來看，隨着小龍蝦養殖產業的日益成熟，小龍蝦的穩定供應越來越不成大問題。《2021年中國小龍蝦產業行情分析》統計，2021年全國新增小龍蝦養殖面積約200萬畝，其中主要是稻田面積增加，且2021年的養殖單產和商品蝦規格比2020年均有提升，我國小龍蝦養殖業呈現出良好的發展態勢。
因此，小龍蝦經營者對小龍蝦賽道還是抱有希望的，因為整個產業是持續增長的，而且每到旺季還是會一如既往地火爆。
袁燁説，季節性是小龍蝦的劣勢，也可以説是天然保護傘，它能夠讓小龍蝦在每年夏天來臨的時候，給大家足夠的新鮮感，重燃消費熱情。只要能解決小龍蝦淡季經營的問題，這個賽道還是可以長期持續去做。
不過，這個問題也被業內人士稱為世界性難題，這十來年，從業者們一直都在探索中。
直到現在，大體也無外乎幾種解決方案：淡季把店鋪出租，直接關店，增加售賣其他品類。這些可能都算不上是最優解。而觀察君也發現，在旺季越來越短的形勢所迫下，倒逼一些龍蝦品牌開始求變找出路了。
1.小龍蝦外帶外賣專營店
上文提到對傳統龍蝦館來説，外賣和堂食會打架，但如果沒有堂食，只做外賣店呢？
小龍蝦頭部某品牌，就在2021年底，開了一家20平米集合“外帶+外賣”的GO店，將小龍蝦+熱滷+炸串+茶飲集合成街鋪小店，主打給社區消費者加菜以及夜宵在家下酒菜的場景。
銷售上採用線下外帶+線上外賣的模式，門店只需2-3人即可運營。將門店成本結構中的房租和人工成本壓縮到極致，降低門店的保本點，以提高門店的存活率。
通過小龍蝦的高單價+小吃的低單價，組合式產品結構來平衡門店的總體營收，用餐+飲（檸檬茶，未來還會增加精釀啤酒）的方式解決社區小吃小喝的問題。
除此之外，在運營端，則主要依託總部多年成熟的外賣和私域打法，加上創意的品牌營銷來運營。據媒體報道，這家GO店營收做到了日均六七千元/天。
觀察君在其官方服務號上看到，“千家GO店”合夥人招募正在進行中，看起來這種店型和運作流程都比契合疫情大環境，未來發展如何值得進一步觀察。
2. 做味道延續，開闢第二品類
去年秋冬，蔣毅的店傳開發了新菜單，主要是在蝦油基礎上做延伸，將蝦油和火鍋底料融合在一起，推出了龍蝦味道的“有料火鍋”，主要食材是羊排，牛排和豬排。
蔣毅説，從去年的測試情況來看，還不錯。味道上做了延續，同時在食材上也做了應季（羊肉），再加上身處成都這個遍地火鍋的地方，無意中也沾邊了“有料火鍋”的賽道。
此外，今年他們準備做蝦油雜醬，也是他們傳十多年味道的延續。蔣毅認為，解決龍蝦專營店淡季經營問題，要麼在食材上延續，這個不成立，要麼就在味道上延續，他們選擇了後者。
“如果一年只有四個月的淡季，我們還能扛，但現在變成一年只有四個月的旺季，不得不求變，找出路了！”
3. 開發新零售產品和渠道
小龍蝦品牌嘗試新零售，李林渡的龍蝦店是走得比較靠前的。自誕生起就採用凍蝦，擺脱了活蝦供應的季節性，以及價格不穩的問題，所以更容易實現產品標準化和規模化發展，這也是它能快速開千店並獲得融資的原因。
去年，他們研發了小龍蝦預製菜品，並嘗試在京東銷售。據其李林渡介紹，去年銷量有幾百萬，今年目前還沒開始（賣）。今年會繼續擴充品類，增加皮皮蝦、牛蛙、烤魚、小海鮮、肥腸等預製菜品。
“未來在門店端也要做品類延伸、增加新品，還會開拓子品牌，並且充分利用短視頻、直播等新媒體，擴大流量來源。”李林渡説。
除了toC端的謀劃，墮落蝦的野心更在於B端。觀察君瞭解到，墮落蝦半個月前上線了微信商城，主要為各類餐廳、平台和零售終端提供產品和供應服務（BtoB），上述提到的預製菜品部分已上線，不過目前只能在廣東省內配送。
整體來説，門店業務仍佔大頭，其公司80%的預製菜用量都還在餐飲端。李林渡表示，未來希望零售業績能夠和餐飲版塊平分秋色。
小結
小龍蝦產業正在從火爆階段向平緩階段過渡，從高速發展進入高質量發展的新階段，對包括上游的養殖和下游的餐飲業態都提出了更高的要求，從野蠻生長到規範化經營，行業洗牌、優勝劣汰是必然規律。
當下的環境對新手玩家十分不友好，而對已經佔據一定優勢的區域品牌來説，也是進一步發展的好時機，超2000億的小龍蝦餐飲市場，正等着一個真正的霸主脱穎而出。
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