品牌廣告片TVC走下神壇了嗎？

頭圖來自：視覺中國

現在有誰還記得11.11各大廣告主發佈的品牌廣告片（TVC）？

自己人，還有競爭對手。

開個玩笑。不過，在一年一度11.11中，敢問哪家不是卯足力氣籌備年度重點營銷，但如果問問身邊的朋友、家人，我們能回想起來的品牌和廣告片主題有幾個？

答案不言而喻。

所以正經來説，“拍TVC到底還有用嗎”是一個很好的問題。

在工作以來的5年裏，我一直在反覆面臨這個靈魂拷問，一直在尋找答案。這也是許多品牌市場部，尤其是公司預算決策者都在思考的問題。

在上個世紀末，史玉柱通過一支10秒洗腦廣告“今年過年不收禮，收禮就收腦白金”帶動了百億規模的銷售額，讓腦白金成為80後、90後一代人的記憶。近幾年，B站在五四青年節發佈的廣告片《後浪》、賀歲片《小豬佩奇過大年》的先導片《誰是佩奇》形成了刷屏效應——不過，這些是少數的倖存者。

更廣泛且真實發生的情況是，很多品牌市場部在大節日、大活動，幾乎都會把TVC當作一個“標準動作”，但能讓我們記住、引發不同圈子主動討論的，寥寥無幾。

所以，TVC還有用嗎？

今天，我試着用自己有限的從業經歷和觀察來回答這個問題，拋磚引玉。

一、古典TVC的新思維 

首先，讓我們回到題幹本身：什麼是TVC？

TVC全名是television commercial，翻譯過來是“品牌廣告片”。早期主要指以電視攝像機為工具拍攝的電視廣告影片，互聯網時代已經拓展含義，特指高端攝影攝像拍攝的宣傳廣告片。

從這個詞彙涵義的起源，不難理解TVC天然地與電視這個傳統媒介有着血緣關係。早些年，大家獲取信息的主要渠道之一是電視。因此，電視廣告是TVC最早的形態，很多TVC是針對電視這個渠道策劃的。

TVC的本質是講述品牌給觀眾投遞的簡歷，講述品牌故事、傳遞品牌理念、打造品牌形象。這種視覺化的表現形式，相比其他形式，更有能力從多角度展現、深入探討話題，集中呈現更多的信息量。傳統TVC之所以曾經迎來黃金時代，本質上是核心信息通過大媒介，最大程度、重複觸及更多消費者這一基本原理的成功。

理解完基本概念和大環境後，我們可以拿腦白金這個案例作為一個切口，看看一名古典主義TVC的創作者史玉柱，到底做對了什麼事情。

1. 最好的策劃導師就是消費者

史玉柱堅持公司一號位必須要深入一線，保持週期性的用户調研，因為他相信“最好的策劃導師就是消費者”。 

他不僅自己這麼做，也要求公司成員主動去了解消費者，所有廣告部的人必須每週訪談50個消費者，全國各地分公司經理、總部的部門負責人每個月要訪談30個消費者。

腦白金的核心定位關鍵詞是“送禮”，二字靈感正是來源於一次公園調研。史玉柱發現，老頭老太太知道腦白金，但在有購買力的情況下不捨得花錢。團隊發現如果要突破，可以嘗試引導子女給老人送禮，這是中國傳統的孝道，也是美德，而早期的銷售數據也驗證了這點。

2. 好的廣告是改出來的

史玉柱的第二大理念就是“好的廣告是改出來的”。在方案階段，一個廣告方案決策需要全國分公司經理、總部的骨幹，大約召集五六十人舉手投票，只有獲得三分之二以上的贊同票數，才能正式投放。

在全國投放前，會選擇幾個城市，先通過3-6個月週期進行試投放和試銷，試播期間再結合消費者的反饋去做積極的調優，觀察效果。而出於性價比考慮，他們最早是選擇了地級市以及浙江、江蘇的縣級市，這些地區富裕程度和市區一樣，但廣告成本相對低，可以更高性比價試錯。

3. 廣告語要打10年

“最佳廣告，第二年就死掉；最差廣告，10年後還活着。”這是史玉柱在面對腦白金廣告被評為“十差廣告”之首時的回答。

能讓人記住的廣告，特點就是不停地重複。在史玉柱看來，廣告其實是持續性的投資，是一個積累，最怕的就是打一段時間就換，尤其是打了半年一年就換掉，這樣之前花的錢基本上就浪費了，做的積累基本也丟了。

而在“重複”中，史玉柱也有一些小技巧。從時間段上，選擇在廣告旺季即中秋、春節集中播出。播放頻率上，隔天播比每天播效率高，還可以考慮季度的脈衝。媒介選擇則採用“海陸空”策略，電視台作為主力空軍，搭配門店地推，銷售好的地區張貼海報，豐富腦白金出現的場景，提升“存在感”。

梳理下來不難發現，撇開品牌隨着階段變化應當有不同的表達側重、產品功效等爭議不説，像腦白金這樣的古典主義TVC，秉持着從用户出發挖掘洞察，注重小步快跑和迭代優化，堅持長期主義，這些思維放在今天，仍然有很好的借鑑意義。

二、別把TVC當一招鮮

20多年後，TVC已經從電視廣告，延展了品牌片、廣告歌、演講、微電影等表現形式。而再看看今天的信息環境，許多消費者在新媒體環境已經面臨“信息冗餘”，對於營銷廣告的警惕感和辨識度也在提升，也越來越缺乏耐心。

那我們現在是怎麼做TVC的呢？

通常來説，在面臨一個大節日、大活動，如果甲方品牌經理策劃拍攝TVC，還算是幹了件“事”，好交差，有時甚至承擔着市場部一年核心業績指標。而在動輒幾百萬甚至上千萬元投入的項目中，乙方創意代理常常可以從TVC中獲得高比例的利潤回報。於是，市場上就不缺乏“一招鮮”的共識和默契。

既然花了鉅額預算製作投放TVC，不少公司對於這隻小小的片子更是寄予厚望，既想要品牌調性，又想教育用户，最好還能夠破圈，同時實現用户新增或者銷售轉化。

可是啊，一個籃子，承載不了那麼多雞蛋。

在追求“快”的時代，拍攝廣告片也非常講究效率。從我瞭解到的行業情況，從下發需求到最終成片，快的一週，慢的話最多3個月。如果邀請了明星、名人蔘與拍攝，更是卡着有限的幾個小時迅速完成拍攝，返工拍攝意味高昂的藝人合作成本和拍攝團隊成本，所以修改只能從後期的剪輯和品牌包裝入手。最終，TVC在甲乙方反覆多個版本的修改中，踩着預定渠道的臨界點迅速上線。

與此同時，電視這一媒介正在接受OTT端、短視頻、資訊平台以及更多形態媒介的衝擊。不同的媒介，哪怕我們圈定短視頻這一類渠道，光從熱搜話題和爆款內容來看，就不難發現用户的內容消費習慣有很大差異。在“原生感”更受用户喜愛的大趨勢下，TVC的“廣告感”有時候非但沒有形成用户對品牌的瞭解、信任、偏愛，甚至在前3秒沒播完，可能就已經被滑走了。

然後在下一個大項目，甲方品牌經理和乙方創意總監繼續瘋狂頭腦風暴，誕生了一個新的創意理念，拍攝新的廣告片，開始新的營銷投放。

這時有人會説：是不是可以用達人的短視頻替代TVC，既有爆款又能帶轉化。

恕我直言，這個想法是有些許的天真。

就連頭部網紅達人也會給自己拍一條TVC，置頂在各大平台主頁，讓你在一支片子內更快地瞭解他是誰，他的社會角色和價值主張是什麼。

如果説短視頻是快速見效的減肥藥，TVC應該是勸你堅持健康飲食、鍛鍊的健身教練，後者呈現品牌的人格、態度，更長效，可能一開始會覺得有點貴，但後面會發現這才是更划算的投資和儲蓄，也更容易在長期獲得消費者的偏愛。

今年6月，全球電商巨頭“亞馬遜”突然發起“封號風波”，超過5萬種賣家被封，其中年銷售50億的帕拓遜、營收100億的傲基和通拓，也在一朝之間歸零了。這些依賴亞馬遜平台流量，花費巨大代價運營崛起的一批超級大賣家的店鋪和品牌，突然發現客户和流量都不再屬於自己。隨着中國互聯網獲客成本不斷上漲，品牌會重新成為大家的“共識”，而品牌的傳遞很多時候離不開TVC。

這時候，再回顧開篇的疑問：TVC到底有沒有用？

我會覺得，把TVC當作“一招鮮”、“一錘子買賣”是偷懶，全然否定也是一種偷懶。

“TVC有沒有用”並不是真問題，真問題是，行業從業者有多少人，能夠真正從業務和消費者出發，綜合最新的信息環境制定恰當的品牌策略。在這個過程中，TVC是我們塑造品牌的手段，而不是企業的最終目標。

正如同好的創意，好的TVC應該在決策前思考，我們是不是一定要做TVC，其次是這個品牌的社會角色是什麼，它需要解決什麼社會問題，它應該通過片子向目標用户傳遞出怎麼的價值主張。

三、怎樣讓TVC有用？

 
不能只吐槽，還是要討論一些值得探索的解決方案。

從我個人觀點來説，TVC慎重做，尤其在現在的信息環境下，很多公司白花花的預算已經驗證了一個事實——沒有好的業務嗅覺和消費者洞察，以及紮實、篤定的預算投入，這些TVC更多是為人文藝術做出了貢獻，而對品牌主的生意沒有掀起太多波瀾。

如果同一筆預算有更優的支配方式達到效果，別做；媒介費用沒有百萬量級，別做；沒梳理清楚品牌定位和社會角色，別做；沒有不可替代的消費者洞察和品牌創意，別做；想要一次快速達成太多目標，別做；沒有辦法在至少1年內持續重複核心品牌理念，別做…… 如果確定TVC的必要性和可行性，做也有做的做法。

這裏講幾點我比較認同、可供大家借鑑的思路：

1. 超級符號+大渠道：

這個思路是將品牌定位塑造成一個有記憶點、有差異化定位的超級符號，用最新的大渠道進行持續品牌推廣。

以“XX免費小説”為例，早在2018年，XX免費小説APP上線，並通過大規模的線上買量投放在2019年11月，月活躍用户數已經達到400萬，用户規模在當時屬於數字閲讀行業第一梯隊。但是隨着2020年以來互聯網的入局，該APP面臨着用户被分流、買量成本變高，廣告變現盈利降低等多重挑戰。

營銷公司幫助該品牌重塑了品牌形象，“XX免費小説，免費看書一百年”廣告語朗朗上口、突出功能差異點並且很有記憶點，品牌logo以鮮明對比色直觀呈現其卡通形象。在廣告投放的媒介上，選擇他們所定義的“強媒體”，也就是公眾的、公開的、貴的媒體，結合目標用户最終確定《嚮往的生活》等熱門綜藝及影視節目，以及以800輛綠皮火車、北上廣深及旅遊城市地鐵、機場為代表的交通樞紐。

從官網數據來看，2021年在線上買量費用減少一個億的情況下，XX免費小説APP依然保持了用户規模的增長。

2. 既是TVC，也是事件營銷

也就是把TVC當成事件營銷來做，從公眾關注點出發，設置一個能夠讓人眼前一亮、引發共鳴的社會議題或者事件，不是絕對是與非、能引發多元討論，同時能很好承載品牌的信息傳遞及價值表達。

近一年，B站推出《後浪》，邀請老一輩藝術家何冰讚美年輕人是國家的希望。這個短片的論點出發點是好的，然而在論證時，呈現出的年輕人一代是享受生活美好的少數年輕人，引發激烈的討論和分歧。在洞察到這個邏輯缺憾，快手迅速地邀請奧利給大叔黃春生拍攝推出《看見》，以相似的演講形式，表達着每個平凡人都可以做自己的英雄。更為可貴的是，《看見》短片中，沒有強調“土味”中的土，也沒有刻意迎合潛海摸礁、登頂高峯，於平凡中見偉大，是一次很好的借勢事件營銷。

3. 和短視頻交朋友

公開數據顯示，2020年短視頻的用户規模達8.73億，網民使用率已接近90%。這個思路顧名思義，就是之前是服務於電視渠道拍攝廣告片，隨着短視頻成為最主流的媒介形式，品牌廣告片應該積極思考如何更好地融合進短視頻生態。從重點短視頻渠道反推TVC的表現形式，在不同平台分拆、組合、二創，以更“本土化”的形式發佈，以便形成品牌合力。

當然，行業裏仍有不少創新且有效的實踐，不侷限以上的建議。希望能給你帶來一些啓發。

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