茅台跨界做雪糕 數讀白酒冰淇淋背後的“熱”經濟
夏季來臨，各種品牌冰淇淋花式上線。繼首家茅台冰淇淋旗艦店營業十天後，茅台開設第二家冰淇淋專賣店，推出3款預包裝冰淇淋，並在“i茅台”App上同步售賣，售價在59元至66元。
白酒企業跨界與冰淇淋搞“聯姻”並非茅台首創。此前，瀘州老窖與鍾薛高聯名推出白酒風味雪糕，江小白也曾與蒙牛合作推出酒精雪糕。
冰淇淋市場為什麼成為酒業品牌聯名的心頭好？冰淇淋聯名產品能為酒企帶來什麼？新京報貝殼財經用數據解讀冰淇淋背後的“熱”經濟。
1. 想成為年輕人的第一口白酒
白酒通常被認為是中年男性專屬消費品。
2021年，我國白酒消費羣體以男性、30歲以上人羣為主體。其中，30歲-39歲人羣佔比最大，為33%；18歲-29歲的年輕羣體佔比最小，僅為20%。同時，白酒市場出現明顯的男性消費特徵，男性消費羣體佔比超70%。
隨着00後逐漸踏入社會，加入消費主體，年輕化也成為白酒行業的重要發展方向。
2022年1月，工信部發布《關於加快現代輕工產業體系建設的指導意見（徵求意見稿）》，提出針對年輕消費羣體、國外消費羣體發展多樣化、時尚化、個性化、低度化白酒產品。
要成為年輕人的第一口白酒，白酒企業使出各種招數。新京報貝殼財經記者梳理部分白酒企業，發現推出年輕化、低度化的白酒產品，採用年輕態的營銷方式成為白酒企業吸收新用户羣體的主要方向。比如，茅台打造“小茅”IP人物；郎酒舉辦線下嘉年華活動；洋河舉辦音樂節活動等。
除改變企業自身經營線路之外，茅台、瀘州老窖、江小白都將目光轉向了冰淇淋行業。茅台表示，推出冰淇淋產品是茅台主動向年輕消費羣體靠近的首次突破，打破了以往人們對茅台產品傳統、穩重、商務的刻板印象。
2. 為什麼白酒選擇跨界冰淇淋？
超三成消費者是90後 市場規模增速快
新消費領域這麼多，為什麼白酒會選擇跨界冰淇淋？
數據顯示，冰淇淋消費羣體呈現出明顯年輕化的特徵。據中國綠色食品協會發布的《中國冰淇淋/雪糕行業趨勢報告》（以下簡稱《報告》），冰淇淋主要目標客户在13歲-29歲人羣，其中90後及95後羣體約佔冰淇淋線上消費羣體的三成。
近年來，各種網紅冰淇淋頻出，刺激其市場規模不斷擴大。
據《報告》顯示，2015年，我國冰淇淋市場規模為839億元；2021年，市場規模將超1600億元，約是2015年的兩倍。
2018年至2021年，伊利冷飲業務營收持續增長。2021年冷飲營收突破71.61億元，相比2020年增長14%。2021年，冰淇淋行業營收增長，蒙牛冰淇淋業務營收達42.4億元，漲幅為61%。同年，蒙牛“隨變”系列雪糕推出焦糖珍珠、朗姆酒、爆漿流心等口味產品，吸引年輕消費者。
此前，作為季節商品，每年6月-8月是線上冰淇淋銷售旺季。如今，冰淇淋也不再是夏季專屬，成為全年暢銷的新消費品類。據《報告》，17%的消費者即使在冬季也會購買冰淇淋，39%的消費者一年四季都會購買冰淇淋。
3. 毛利率基本在30%-40%
冰淇淋成品牌聯名新寵
除受年輕人歡迎、暢銷之外，冰淇淋產業還具有毛利高的特點。
以伊利和三元為例，冰淇淋業務毛利率基本在30%左右。2018年至2020年，伊利冷飲業務毛利率持續增長， 2020年毛利率達48.66%。2021年，伊利因為材料價格變動、產品結構調整和運輸成本上漲，冷飲毛利率有所下降。2020年，三元受疫情和執行新收入準則影響，導致毛利率下降，其餘三年均維持在30%以上。
鍾薛高創始人林盛曾把2019年定義為“中國冰淇淋元年”。在那之後，各大品牌紛紛行動，新的品牌不斷湧現，冰淇淋聯名行為逐漸火熱。
新京報貝殼財經記者梳理部分雪糕品牌近三年聯名情況，發現與食品行業聯名數量最多，主要是基於聯名品牌開發創新商品。比如，此次茅台冰淇淋便是在純牛乳冰淇淋中融入醬香茅台酒。
此外，還有品牌在雪糕造型和外包裝上突出聯名品牌。比如，東北大板將雪糕做成鴨掌的樣子，五豐將漫畫IP人物“吾皇”印在包裝上等。
4. 這屆年輕人最愛什麼口味？
香草、巧克力數量最多 酒味冰淇淋是“新秀小眾”
如今，冰淇淋市場早已不是牛奶和巧克力口味的天下，越來越多的花式口味異軍突起。不僅有抹茶、草莓、奶茶等花式甜口，還有此前大火的海鹽、鹹蛋黃等鹹口風味，更有臭豆腐、小龍蝦等獵奇口味。
總體來看，國內酒味冰淇淋產品種類數量並不多。新京報貝殼財經記者梳理淘寶上不同口味冰淇淋商品數量，發現香草、巧克力數量遠高於其他口味。酒味冰淇淋主要是朗姆酒口味，商品數量僅有50種。
新京報貝殼財經記者發現，消費者對新奇口味和創新形態的接受程度較高。比如，去年大火的景區文創雪糕和季節限定的櫻花形狀雪糕都在小紅書上掀起一股熱潮。目前，已有不少網友前去茅台冰淇淋店嘗試。
酒企跨界冰淇淋能否成功為年輕人所接受，仍是一個未知數。曾經的鹹蛋黃、椰子灰等網紅雪糕，已經在眾多新品傾軋之下，難以看到蹤跡。酒業與冰淇淋的“聯姻”，不僅要在形式上走近年輕人，更要文化上打動年輕人。《報告》提到，隨着新一代消費羣體的更新，年輕人會更在意食品對文化的承載意義，將中國傳統文化和地域文化特色延伸至冰淇淋中，也會形成別樣風味。