隨着時間的推移,許多消費者發現,很多曾經高不可攀的網紅品牌,現在似乎不再需要排隊了。在爆款產品迅速被模仿、競品逐漸增多時,排隊成了消費者的負擔,也影響了消費者的購物體驗,讓消費者產生厭倦感。
撰文/ 《財經天下》週刊作者 魏一寧編輯/ 宋函網紅店,無人排隊
3月末的一個工作日下午,李丹來到北京市朝陽區合生匯購物中心地下一層,想要買墨茉點心局的爆款產品麻薯。
去年12月,來自長沙的網紅品牌墨茉點心局在北京西單大悦城開出首店,場面十分火爆,當天的排隊時間最長達到7.5小時。三個多月過去,現在李丹驚訝地發現,墨茉點心局已經幾乎不需要排隊了。儘管合生匯是北京東四環內人氣極高的商場之一,但這裏的墨茉點心局分店竟然顯得有些冷清,只有不到10個人在排隊。
李丹買到了兩個麻薯後,坐在附近一邊休息一邊吃,她發現,有時門店幾乎沒人排隊,走到櫃枱就能買,最多的時候,隊伍也從沒超過15人,排隊時間大概在10分鐘內,和她在大眾點評、小紅書等App上看到的“一小時排隊”完全不同。
墨茉點心局旁邊,是另一家新式茶飲網紅店——樂樂茶的一家門店。李丹注意到,下午4點左右,只有五六名消費者在現場等待。茶飲旁邊陳列軟歐包的餐櫃前,已經沒有人排隊,隨時可以購買。
在北京CBD工作的楚陽也發現,最近新式茶飲的排隊人數越來越少,她之前聽説喜茶排隊要幾個小時,樂樂茶軟歐包限購時,想集齊所有口味的軟歐包也要排隊將近兩小時。但現在,樂樂茶國貿店、喜茶財富中心店、喜茶中海廣場店排隊時間一般不會超過15分鐘,前面只有6-8杯飲品,“沒想到排隊時間可以這麼短”。
除了烘焙產品和新茶飲,昔日以排隊著稱的初代網紅餐廳,也紛紛走下神壇。
周辰在北京工作了十年以上,他見證了綠茶餐廳排隊的時間越來越短。十年前,綠茶朝陽大悦城店晚間的排隊時間可以達到一個小時,但今年清明節放假前一天晚上,周辰所在的部門臨時決定聚餐,他們很輕鬆地訂到了綠茶財富中心店的十人包間。
北京一家綠茶餐廳門店 《財經天下》週刊 攝同為初代網紅餐廳的海底撈也一樣,很多消費者都有過為了吃一頓海底撈而等待一小時甚至更久的經歷,但來自長春的吳曉雲告訴《財經天下》週刊,海底撈在長春的一些新開門店幾乎不需要排隊,預約之前很難排到的美甲、手部護理也容易了很多。
排隊,曾經是網紅餐廳的一個標配。這些年來,為了打卡網紅店,年輕人不惜排隊等待上百桌、兩三個小時,只為品嚐一下美食,順帶打卡拍照,發個朋友圈。
《消費者報道》於2021年5月發起了一項跟網紅店相關的調研,共回收了1162份有效問卷,其中接近九成受訪者為35歲以下羣體。調研結果顯示,八成以上的受訪者願意為了打卡網紅店而排隊,近半成受訪者願意排隊半小時或以上。
網紅店排隊的火爆,説明其人氣頗旺,正是被消費者趨之若鶩的時候。如今,當一些網紅店的門口不再有人排隊,其實就是它們開始走向沒落的標誌。
排隊越火爆,人氣越高
2011年,網絡上流傳一篇文章《人類已經無法阻止海底撈》,講述海底撈的贈菜、陪聊、美甲、給獨自就餐的顧客放一隻公仔“陪吃”等有創意的貼心服務,隨着移動互聯網興起,這篇文章在QQ空間、微信朋友圈等平台繼續傳播。
那時,海底撈僅僅存在於北京、上海、天津、南京、西安、鄭州、瀋陽等一二線城市,許多中小城市的火鍋愛好者求海底撈而不得,許多人只能在旅遊的時候去體驗一次海底撈。
2011年,長春的劉雅正在讀高中,直到她上大學,海底撈都沒有在長春開設門店。2015年底,她和同學去瀋陽旅遊,為了讓海底撈店員拿一隻玩偶陪她用餐,她特意和同學分開,一個人去了瀋陽的海底撈門店。為了避免排隊,她在早上十點半海底撈開始營業前就到門口“蹲守”。進入餐廳,服務員為她拿來一隻小熊後,她拍照併發朋友圈打卡:“終於有小熊陪我吃飯了。”
類似海底撈這樣的初代網紅餐廳口碑的傳播,讓餐飲行業意識到了互聯網經濟的本質是眼球經濟,通過互聯網積累口碑,讓消費者產生好奇心理和從眾心理,可以迅速提高客流量。於是,2015年後,無數餐飲從業者都想給自己的店鋪貼上“網紅”的標籤,各類網紅餐廳、網紅奶茶店迅速出現。
伴隨這些網紅餐廳同時出現的一大標籤,就是排隊。
2016年,創業五年的“皇茶”改名“喜茶HEYTEA”,成功註冊商標並拿到第一筆融資,開始籌備走出珠三角,向其他區域擴張。2017年春節後,喜茶在上海開出首店,排隊時間最長達到6小時,每日銷售4000多杯。排隊激發了空前的從眾效應,讓消費者對喜茶充滿了期待。
隨着消費者爭相在朋友圈、微博等社交平台曬出覆蓋着一層芝士的果茶照片,喜茶的名字在社交媒體上實現了病毒式傳播,每進入一個新城市,都會掀起一陣排隊潮。2017年7月,喜茶在北京三里屯太古裏和朝陽大悦城同時開出首店時,現場人頭攢動,大悦城的隊伍甚至排到了旁邊的星巴克門口。
2018年,在北京讀大學的葉熙和室友逛北京海淀區的一家商場,偶然間遇到了喜茶。儘管當時喜茶的顧客比起剛開業時已經減少了很多,但仍需排半小時以上的隊。葉熙請朋友替他排隊,自己去幫朋友買食物,當他回來時,看見朋友還在排隊。他們繼續等了十分鐘左右,才喝到人生中的第一杯喜茶,“非常激動。”
喜茶的火爆曾經被質疑僱人排隊,但其創始人聶雲宸對此一直持否定態度,業內人士也通過調研走訪證實了喜茶的清白。中國食品產業分析師朱丹蓬告訴《財經天下》週刊:“我們這幾年進行了市場調研走訪,包括門店抽查、街訪等方式,沒有發現喜茶存在僱人排隊的現象。”
事實上,在喜茶鼎盛時期,僱人排隊的不是品牌方,而是消費者。加入排隊大軍的,有很多是做排隊代買業務的“黃牛”。職業黃牛楊喜告訴《財經天下》週刊,2018年他接到了很多代排喜茶的訂單,在北京三里屯門店,他排隊要花兩三個小時,收費80-100元,相當於兩到三杯喜茶飲品的價格,“很多人想喝喜茶,又不願意排隊,就會加高價找人代買,我們買完後給他們送過去。”
喜茶之後,奈雪的茶、樂樂茶等新茶飲品牌相繼崛起,儘管樂樂茶的“茶+軟歐包”模式與奈雪高度同質化,但樂樂茶在2017年曾經對軟歐包實行限購,飢餓營銷導致了排隊。據當時的消費者在網絡媒體上反映,想要買齊六種口味軟歐包,需要兩人同時排隊一個多小時。
2020年後,墨茉點心局、虎頭局渣打餅行、瀘溪河等新烘焙品牌開始搶佔市場,墨茉點心局和虎頭局渣打餅行剛剛進入北京時,排隊時間都達到幾小時。起家於南京的瀘溪河則是“開一城,火一城”,在南京之外的瀘溪河門店,門口永遠有十多個人在排隊。
在長沙,排隊是餐飲的常態,由於長沙城市較小,通勤時間短,生活節奏相對較慢,年輕人喜歡到處逛街,也有時間排隊,“排隊文化”有着深刻的基礎。加上本地旅遊特色和媒體的宣傳,長沙“網紅之城”的符號深入人心,無數個網紅品牌在長沙崛起,排隊成了這些網紅店的標籤:排隊越火爆,説明人氣越高。
僱人排隊的內幕
比起靠網絡營銷積累真實人氣的知名品牌,中小型餐飲店鋪更傾向於直接僱人排隊,打造網紅店鋪。
2017年,眾多媒體接連爆料,廣州、重慶、成都、南京、長沙等一二線城市的網紅店鋪存在僱“託”排隊,製造店鋪人氣旺盛的假象,吸引更多消費者。
2018年,《三湘都市報》記者卧底長沙“兼職羣”,揭開了餐飲行業僱人排隊的內幕:人力資源公司與商家談好費用,把用人信息提供給黃牛,黃牛再把兼職消息發到兼職羣,通過層層轉包的方式賺取差價。而接單的多數是大學生,通過受僱排隊蹭免費奶茶、免費點心,再賺一點零花錢。
一旦排隊被曝光,品牌聲譽會受到很大的影響,還會涉及虛假宣傳,受到監管部門的處罰。因此,知名品牌比小店更加註重真實人氣,他們採取的方式並非直接僱人排隊,而是通過線上宣傳、折扣活動吸引顧客,再通過限量供應等方式營造飢餓感,讓消費者真的排隊。
在線上和線下營銷方面,來自於長沙的網紅店做到了極致,靠降低單價、促銷活動等方式吸引顧客。茶顏悦色頻繁推出折扣,墨茉點心局均價低於20元,並在試營業期間推出贈送5000杯檸檬茶活動。促銷活動、較低的價格加上官方賬號宣傳、消費者在社交媒體打卡,吸引了更多消費者,增加了排隊人數。
在長沙讀大學的路靈很少排網紅店,每一次看別人坐在飯店門口,或站在奶茶店、點心店前排隊,她都會匆匆走過去。據她回憶,唯一一次進網紅店,就是有一家甜品店搞促銷活動,進店贈送一杯十元以內的飲品。
當時天氣很熱,路靈迫切地想喝一杯冰飲料,於是排隊二十分鐘擠了進去,在拿到一杯飲料後,她買了一塊小點心,擠在人羣中吃完後,並沒有覺得有多好吃。她説,那一瞬間感覺自己被“套路”了——排隊喝了一杯免費烏龍茶後,覺得不買點東西有點虧,但吃完之後,才醒悟“不買最省”。
最初,茶顏悦色僅在長沙開店,甚至有外省消費者託人跨省代買,只為了拿茶顏悦色古色古香的紙杯拍照打卡,算上排隊費和交通費,跨省代購價格可以達到每杯800元。路靈不理解為什麼有人會這樣狂熱:“茶顏悦色攜帶一個小時,奶油都化了,也不好喝,不就是為了打個卡嗎?”
另外,限時、限量供應也是網紅店鋪初創時經常採取的手段,全國各地的網紅品牌都採取過這一策略。墨茉點心局剛剛進入北京市場時,招牌產品鮮乳咖啡麻薯、鮮乳提子麻薯也都實行每人兩份的限購。
仍然在做黃牛的楊喜説,現在北京三里屯碩果僅存的網紅店“黃油與麪包”,是代排隊黃牛最後的“戰場”。2021年末開業時,黃油與麪包排隊時間達到3-4小時,現在工作日白天仍需排隊40分鐘左右。黃油與麪包的三款招牌產品不但每人限購一個,而且只在整點出爐開售,想要去買,不但要排隊,而且要計算好排隊時間。因此,這家店被消費者戲稱為“黃牛與麪包”。
位於北京三里屯的黃油與麪包門店 《財經天下》週刊/攝2022年3月一個工作日的下午,《財經天下》週刊探訪三里屯的黃油與麪包門店,發現店鋪推出了僅能購買飲品的小程序,但麪包、點心必須排隊進入店鋪購買,排隊時間長達半小時以上。在排隊區外,店鋪打出了“拒絕黃牛”的醒目標語牌,但在標語牌附近不遠處,就有幾名黃牛拿着印有黃油與麪包簡稱“B&C”的巨大綠色袋子加價銷售。
一名在現場的黃牛告訴《財經天下》週刊,限量產品惠靈頓牛排牛角包店內售價58元,加42元的“排隊費”,花費100元就可以從他那裏購買一個。對於不遠處立着的“拒絕黃牛”牌子,這名黃牛説道:“我們都是正常賣東西,又不干涉他們做生意,為什麼要管?”
這名黃牛説,黃油與麪包的回購率不低,很多在附近寫字樓上班的白領會加黃牛的微信,持續購買並且要求上門服務。但是,相比於幾個月前剛開店的時候,排隊時間從3-4小時降到了1小時以內,排隊顧客越來越少,單個限定產品的代購費也從一百多元降到了幾十元。“過段時間就不幹了,不賺錢了,再幹要虧本。”他説。
網紅店為何難持久?隨着時間的推移,許多消費者發現,很多曾經高不可攀的網紅品牌,現在似乎不再需要排隊了。
究其原因,餐飲是一個壁壘較低的行業,任何一家餐飲品牌都極易被模仿,喜茶、樂樂茶、奈雪的茶都製作同樣的芝士奶蓋果茶,儘管喜茶在很多產品後面標註了“首創”,但對消費者來説,一杯類似的茶在哪裏買,區別並不大。
嗜好芝士奶蓋茶的楚陽並不會忠誠於某個特定品牌,上下班時穿過國貿商城,她會買樂樂茶;在單位時可以選擇走到附近的中海廣場買一杯喜茶;下班後,有時她會到大望路,去朋友租的共享辦公室坐坐,大望路地鐵站附近有喜茶和奈雪的門店,她和朋友總是隨機購買。對她來説,無論一家茶飲店的經營狀況、業內地位如何,只要它沒有倒閉,而且好喝,就夠了。
在爆款產品迅速被模仿、競品逐漸增多時,排隊成了消費者的負擔,也影響了消費者的購物體驗,讓消費者厭倦。
凌雁管理諮詢首席諮詢師林嶽表示:“對於一個已經具備知名度的品牌來説,排隊其實已經不重要,反而會成為消費體驗的槽點,排隊是創立初期的一種營銷手段,發展成熟之後,數字化工具可以解決排隊的問題。”
喜茶是最早利用數字化工具,也把線上點單做得較好的新消費品牌。2018年,喜茶上線了小程序,消費者可以通過小程序下單,預估到店取餐時間自取或訂購外賣。小程序上線兩年後,喜茶的排隊時間縮短了三分之一。
小程序線上點單很快成為了飲品行業的標配,樂樂茶、奈雪的茶也很快建立小程序。對於新茶飲來説,小程序不但能夠節省消費者線下等候的時間,也可以讓商家更方便地使用優惠券、積分等方式促銷。而且,小程序帶有外賣功能,商家通過小程序接外賣訂單,不再需要被外賣平台抽成,可以有效地節省成本。
除了小程序,增加門店也可以減少排隊時間,讓消費者選擇離自己最近的門店購物,不必聚集在僅有的幾家門店排隊。
2019年到2021年,喜茶在全國各地增加了745家門店;同一年,專注長沙市場的茶顏悦色門店數量已經達到500多家。新烘焙賽道的擴張同樣迅速,2020年底,墨茉點心局進入北京市場時,已經有在北京各大商場開出六家門店的計劃,並在之後迅速實現。
北京通州的喜茶門店 《財經天下》週刊/攝一向對資本冷淡的瀘溪河,也在全國各地開出了280家門店,在它的大本營南京,門店隨處可見。居住在南京的方水晴説,在週末,位於市中心新街口的瀘溪河門店仍然會排起長隊,但她家門口的瀘溪河幾乎不需要排。
儘管門店的增加改善了消費體驗,也標誌着一家品牌佔據了更多的市場份額,有實力走得更遠。但另一方面,如果門店過度密集,也可能稀釋客流,導致不同門店之間產生競爭,造成單店利潤下降。
海底撈和綠茶的翻枱率都在明顯下降。2020年,綠茶餐廳新增60家,但服務顧客總數下降了400多萬人,翻枱率下降到每日2.62次,虧損5500多萬元。海底撈同樣在疫情期間選擇了逆勢擴張,但許多新開門店翻枱率不足3次。因此,2021年海底撈陷入“增收不增利”的困境,收入411.1億元,同比增長43.7%,但虧損達到41.63億元。早在2021年財報發佈前,海底撈就在2021年12月決定關停300家左右盈利未達到預期的門店。
眾多新消費知名品牌也在面臨利潤下降的局面,被迫收縮成本。2021年底,茶顏悦色暫時關閉了長沙的80多家門店,隨後,茶顏悦色降薪,創始人呂良親自下場和員工吵架登上熱搜;喜茶和奈雪都在經歷坪效、利潤的下降,已經上市的奈雪,股價從18.86港元跌到4.51港元,下跌四分之三;喜茶在2022年春節後被曝出裁員30%的消息;墨茉點心局被曝裁撤40%品牌部員工,儘管墨茉予以否認,表示裁員是正常人事變動,但業界對新烘焙的盈利能力仍然產生懷疑。
2021年7月,新消費風口尚未過去時,鈦媒體邀請到霸蠻米粉、馬記永牛肉麪等品牌的創始人談餐飲,在當時,這些剛剛拿到融資的創始人已經意識到了餐飲週期的存在。一位創始人匿名錶示:“消費者的口味是有周期的,餐飲也是有周期的……創業者選擇網紅店模式要非常謹慎,一旦顧客在我們身上貼上網紅的標籤,就等於是在告訴他:如果你不喜歡我,你就out了,但這背後其實還有一層隱含的暗示,就是幾年之後如果你還喜歡我,你也out了。”
根據業內説法,餐飲店的平均壽命在2.7年左右,而《中國餐飲報告2018》年的統計則更悲觀,在這份報告中,餐飲行業平均壽命只有508天,閉店率高達70%。儘管一些大型連鎖品牌能夠撐過兩年、三年甚至十年,但如果沒有做好產品的研發和創新,仍然會走下神壇。
過去一年來,一個明顯的趨勢是,資本對於依靠網絡營銷形成熱點的新消費越發冷靜謹慎。從2021年8月開始,新消費融資事件越來越少,到2022年,新消費融資事件已經從每月的一百多次下降到了七八十次。
中國食品產業分析師朱丹蓬表示:“新消費融資難度提升,説明中國的資本開始理性、講究科學,對於整個行業的發展也是有了更深的研究。餐飲品牌如果沒有好的品牌調性、經營理念、供應鏈完整度、場景創新、產品升級和服務體系的完善,很難打動資本方。”
凌雁管理諮詢首席諮詢師林嶽表示,網紅店普遍存在熱度不持久的問題,想要長期發展,還是要看產品的創新能力,以及品質的穩定持續輸出。
北京大學助理研究員、新聞學博士靳戈也曾公開表示,網紅店的廣告營銷做得再好,如果產品和服務不能給消費者帶來符合預期的體驗,也很難獲得回頭客。
家住北京青年路的周辰,就深切體會過一家網紅店是怎麼“從有到無”的。幾年前他去過家門口大悦城二層號稱蛋糕界“愛馬仕”的LADY M,聽説這家店來自紐約,非常有名,他便不惜排隊半小時,花了75塊錢買了一片蛋糕,這讓他“感到十分肉疼”。
今年4月初的一個週末,他在大悦城閒逛時,想再去LADY M看看還有沒有人排隊,卻發現這家店早已經關店了。他一查新聞,發現早在去年10月,位於北京三里屯、朝陽大悦城和西單大悦城的3家門店都關閉了。他心裏不禁感慨,“原來來自紐約的網紅店,也不行了啊。”
(文中消費者為化名)
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