Prada官宣三位代言人的“化學反應”，1+1一定大於2嗎？

1+1一定大於2嗎？當一個品牌選擇多位代言人，除了要考量每一位代言人的個人特質，以及品牌契合度，更注意代言人之間的“化學反應”。

1月18日，鄭爽被傳出與前男友張恆1年多前在美國代孕生下兩個孩子，並涉嫌棄養，「鄭爽」迅速被推上了各個社交媒體平台的風口浪尖，而剛剛宣佈鄭爽為代言人的高奢品牌-普拉達(Prada)港股股價在18日下午開始大跌，最終收盤跌1.70%，報46.20港元。

最終，Prada官方宣佈解除和鄭爽的合作關係並置頂該條微博，鄭爽也成為了Prada有史以來最“短命”的代言人。

我們姑且不討論「鄭爽事件」的任何法律和道德倫理問題，僅從品牌同時選擇多位代言人的角度出發，品牌尤其是高端品牌都應該更注意哪些方面？才能真正發揮代言人們1+1>2的效果。

一、Prada官宣三位代言人的“化學反應”

1月12日，Prada同時官宣了三位品牌代言人，分別是鄭爽、春夏和蔡徐坤，一時間網友就炸了鍋。

鄭爽粉絲暗諷蔡徐坤沒有作品，最高成就僅是某雜誌的年度人物；而不喜歡鄭爽的人，則認為鄭爽的代言讓Prada變成了Plowda，嘲笑Prada和微商品牌用同一個代言人，嚴重影響品牌形象。

事實上，排除鄭爽的灰犀牛事件，Prada此次官宣代言人，

用户爭議的焦點就在於蔡徐坤和鄭爽之間的“化學反應”。

從兩位一直以來的代言表現上來看，2019年“加入Prada代言人陣容”的蔡徐坤，已在代言人的位子上獨自穩坐了一年零七個月。粉絲也驕傲地稱蔡徐坤為“Prada官宣首位全球代言人，國內首位95後藍血頂奢全球代言人，與品牌合作三年”。而距離Prada上次邀請亞洲明星擔任代言人，隔了二十幾年，他叫金城武。

除此之外，蔡徐坤額代言表現也很亮眼，包括Givenchy彩妝代言人、施華蔻品牌代言人、FILA代言人、惠普電腦代言人……

反觀鄭爽的代言表現，只有Prada一個高奢代言，其他代言包括LolaRose、九美子、荷諾、稚優泉、羽心堂等，主要集中在美妝領域，並且為微商做品牌大使的事情，也經常被拿出來反覆提及。

另外，時有趣認為，

鄭爽、蔡徐坤這兩位明星都屬於“熱搜體質”，

經常因為個人行為言論而引起社交網絡平台的大量議論，根據CBNData數據顯示，2020年1-11月鄭爽共上微博熱搜98次，位居女明星榜首。

而這種“熱搜體質”對於品牌來説，雖然更有機會迅速提高品牌關注度和討論度，但另一方面，討論的內容也非常難以把控，容易引發爭議，造成品牌的負面影響。

顯然，在對鄭爽和蔡徐坤的社交網絡監控評估上，Prada做的比較粗心，忽略了兩者之間的劇烈化學反應。

二、那些代言人效果1+1＞2的品牌

事實上，一個品牌同時宣佈多個代言人，不是什麼稀罕事。品牌會根據不同代言人所面向的不同用户，將其組合起來，擴大品牌在不同人羣中的影響力，迅速建立品牌認知。近些年來，就有一些品牌選擇了多位代言人，並取得了不錯的1+1＞2的代言效果。

百事可樂桂花味：鄧倫+楊紫

2020年4月29日，繼百事可樂推出桂花口味後，又官宣了楊紫和鄧倫成為百事可樂桂花味代言人，共同演繹百事國風。事實上，曾共同出演國風古裝大戲《香蜜沉沉燼如霜》的鄧倫和楊紫，一方面擁有超高的人氣基礎，另一方面兩人劇中角色和百事可樂桂花味的中國風都非常的契合，品牌採用玩酷中國風的視覺效果也讓很多用户表示驚喜。

金典：藍盈瑩+萬茜

2020年6月28日，金典有機奶宣佈萬茜、藍盈瑩兩位「乘風破浪的姐姐」擔任品牌的有機生活星推官，並在公演來襲時，上線金典小程序，同時附上打榜指南，召集小夥伴們為姐姐復活助力。金典利用《浪姐》的綜藝熱度和熱門姐姐的話題度，既讓用户感知品牌想傳遞的理念，也讓用户通過助力姐姐的活動參與其中。

和平精英：迪麗熱巴+華晨宇+王一博+楊超越

2020年11月2日，《和平精英》手遊重磅宣佈，正式邀請迪麗熱巴、華晨宇、王一博、楊超越四位高人氣藝人作為品牌代言人。一方面，四位代言人本身極具熱度，另一方面，基於四位代言人在羣眾心中的不同特質，以及“四人小隊”與《和平精英》高度耦合的“共性”，達成了品牌與代言人特質的結合，也讓代言話題快速破圈。

瑞幸咖啡：張震+湯唯

2018年瑞幸推出小藍罐，作為沒有自有流量的新品牌，luckincoffee大膽請出了超大牌明星湯唯和張震。除了湯唯和張震能帶來巨大流量，以及無限的品牌美譽，最主要的是女神湯唯，男神張震，都是那種骨子裏的文藝，跟咖啡的屬性特別契合。最後事實也印證了

選對了明星組合，明星效應帶來的品牌流量、美譽和銷售額都會大漲。

三、品牌同時選擇多位代言人，更應該注意哪些方面？

明星和品牌始終是分不開的商業搭檔，歷經數十年的發展變化，從最開始的知名代言，到現的流量帶貨，明星商業價值提升併成為資本追逐的流量，品牌與多位明星之間進行合作成為了公認的趨勢。

1.有更大的話題影響力

一個明星往往面向的受眾有其侷限性，有能力和號召力的品牌更願意嘗試同時與多位明星合作，以多位明星共同承載品牌的價值理念，使其表達人物化，也將其聲量和品牌價值傳遞最大化。但此時

選擇多位代言人的難度，並不是1+1=2，而是2的指數倍，在如今錯綜複雜的傳播環境下，品牌要從更多維度考慮代言人，也勢必要更加謹慎。

對於品牌而言，明星+品牌的結合主要目的有兩個，一是藉助大眾熟知的名人形象，通過名人和品牌的結合，將品牌人物化，讓品牌的調性、態度、氣質等等的表達更加有力度，觸動影響消費者，通過這種品牌力來吸引磁場相投的消費者，甚至是改變消費者；另一個目的就是藉助明星的高知名度和粉絲力，為品牌打開市場，帶來一定的銷量增長。

2.故事可擴展性高

以往品牌在選擇代言人時更多的是主觀喜歡，或者追隨流量明星，希望通過鋪天蓋地的廣告和粉絲效應來達到提高品牌效應和銷量的目的。結果是，雖然對於品牌知名度有提升，但卻給消費者帶來了同質化的感覺。

而多位明星代言人就意味着有更多的話題延展空間和用户品牌想象力。

事實上，評價一個明星代言合作的維度是多元的，時趣通過長期對品牌和代言人的數據監測，基於明星個人影響力、品牌匹配度、代言表現力這三大重要維度，八大細分指標，構建IME代言人評估體系，作為品牌科學選擇代言人的策略依據，為品牌科學評估明星代言。

3.監測代言人之間的“化學反應”

品牌在選擇代言人，尤其是同時選擇多位代言人的時候，不能僅看重單個明星的流量、知名度，個性化、獨特標籤等因素，更要充分考量代言人是否可以承載品牌價值觀傳遞，使品牌能夠更立體化。

另外在考慮代言人多元化的同時，也要評估代言人之間的契合度，代言人之間可能會產生的衝突，以及代言人粉絲的活躍度、貢獻話題度等社交媒體平台維度的監測。

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