抖音上的“銀髮”時代：中老年性別差異下的短視頻需求拆解

編者按：本文來自微信公眾號“AgeClub”（ID:AgeClub），作者：AgeClub研究院，36氪經授權發佈。

在上一篇文章《深挖快手19個行業中老年短視頻主播，快手中老年用户隱藏哪些秘密與機會？》中，AgeClub着重分析了在快手中受到41+人羣重點關注的網絡紅人板塊、情感板塊和農產品板塊。

三大板塊分別對應了41+人羣的生活、情感以及工作三大方面。

而在抖音中，因為主要用户人羣的地理位置分佈不一樣（快手41+人羣主要集中於華北及東北地區，抖音41+人羣比較集中於沿海及東部地區），所以抖音和快手41+人羣所關注的短視頻賬號中的內容特點也不完全一樣。

在本篇文章中，主要按照男女性別作為區分點，將着重分析抖音41+人羣中，男性用户和女性用户關注的主要賬號在內容上有以下特點：男性用户喜歡看旗袍美女、中國軍情、功夫表演，女性用户喜歡看圍巾穿搭、中老年女性發型教程、廣場舞教程視頻。

在抖音中，AgeClub觀察到41+男性用户較為集中的賬號上，內容分別為網絡美女、軍事、中國功夫表演。

在之前分析快手短視頻的文章中，AgeClub發現了在網絡美女板塊，受到中老年男性追捧的網絡美女主要為會唱歌的成熟女性，而在抖音上中老年男性用户喜歡的網絡美女又呈現出了一些新的特點。

網絡美女板塊中，最受41+抖音男性用户喜歡的抖音賬號為：丹姐的悠閒生活，擁有394萬41+粉絲。

AgeClub通過穿着、視頻內容和年齡特徵，對丹姐的悠閒生活與其他網絡美女進行對比分析，發現瞭如下特點：

• 穿着。丹姐的穿着普遍為旗袍。對於41+人羣，旗袍對於這個年齡段具有較大範圍的認可度。比如時尚奶奶團中，奶奶們最常見的穿搭就為旗袍，旗袍對於中老年人羣來説代表着美、知性和吸引力。因此，丹姐在穿着中選擇了旗袍就更容易吸引到這個年齡段的用户羣體。

• 視頻內容。丹姐的視頻內容主要為土味情話、勵志語言、正能量等，在中老年用户那個年代，女性的謙虛、矜持性格特點為主要潮流，而土味情話這種獨特的溝通方式，較為少見，而中老年男性在退休之後缺乏關注，情感需求更容易通過這種方式得到滿足。

• 年齡特徵。丹姐的年齡在30歲左右。在年齡特點上，抖音和快手41+男性用户呈現出了不一致的表現，快手上受到追捧的網紅美女的平均年齡為40歲左右，而抖音上受到41+男性用户關注的網絡美女年齡均為30歲左右。

  比如擁有277萬41+粉絲數量的抖音賬號一笑傾城、擁有179萬41+粉絲數量的抖音賬號靜寶、擁有142萬41+粉絲數量的抖音賬號雨哥，年齡均為30歲左右。

中老年人普遍成長於新中國剛改革開放時期，國家大力呼籲“一人當兵，全家光榮”，在那個年代能夠入伍參軍是很榮耀的事情，所以當時即使無法參軍，軍事、軍情、軍事武器的各種信息成為那個年代的人羣中的主流話題。

所以軍事在他們的喜好中，佔有舉足輕重的地位，相比較於現在受到追捧的電視劇、電影、脱口秀等內容，軍事、軍情、軍備才是他們更感興趣的話題。

並且通過之前由AgeClub對於武漢某軍事遺址公園的線下調研得知，軍事遺址公園的參觀者普遍為中老年人羣和有組織的小學生，年輕人極少。而由年輕人為主流用户的互聯網上，軍事的節目稀少就顯而易見。

軍事相關內容在電視上可選擇性也比較少，而且經常進行重複播放，中老年男性在退休之後，如果因為身體原因無法出門進行活動，那麼生活中可供選擇的娛樂內容就更加的稀少。

而短視頻為中老年人羣獲取軍情信息提供了一個新的方向，既新穎又有趣，因此在41+人羣男性用户中受到火熱的追捧也就理所當然。

可以看到在軍事的抖音視頻中，其中獲得點贊最多的視頻就是關於我國最新軍事動態的消息。

中國功夫一直以來作為中國文化輸出的一個重要成分，在國際社會中，和陶瓷、絲綢、茶葉等等一起構建起了國際上對於中國最早的認知。直到近些年，高鐵、支付寶、共享單車才逐漸成為中國新的社會標籤。

相比於現在年輕人喜歡的説唱、脱口秀、生活類綜藝等表演形式，中老年用户更喜歡的可能還是傳統的功夫類表演，但是功夫現在已經很少受到主流媒體和大眾的關注。因此無論是從數量上還是質量上，市場上對中國功夫這類節目的供給已經越來越少。

在傳統電影和電視劇之中，功夫一直就有着許多潛移默化的標籤，比如男性、精瘦身材、中青年等等特點。無論是中國傳統電影《少林寺》、《葉問》、《陳真》，裏面的男主角都具有以上特點。

包括擔任中國對外輸出的電影明星，從李小龍、成龍、李連杰也一直都是傳承這種刻板印象。

然而抖音號中就有這樣一位農村姑娘，內容主要為表演中國功夫，在她的身上卻具有身材健壯、女性、年輕等等特點，打破了許多人對於中國功夫人的傳統認知。

大臉妹臉大的這些個人特點和視頻內容或許並不符合當下主流的審美潮流和熱點，但是在41+人羣中，卻擁有一大批粉絲（41+粉絲數量242萬），在留言區可以看到很多人都表達出對這位農村姑娘的開朗、樂觀、獨立自主的人物特點的欣賞和對中國功夫表演內容的熱愛。

大臉妹臉大的成功説明創新並不一定要找出新的表演形式，改變一些傳統藝術的刻板形象，有的時候也可以獲得市場的認可。

之前在分析快手41+女性羣體較多的短視頻賬號中，比較突出的為女性情感類需求。

而在抖音上，41+女性用户更多的是喜歡打扮自己，突顯出女性對於美的需求。

女性愛美是天性，這一點並不會因為年齡、時代和所處階層的不同而發生變化，特別是現在物質生活越來越好、越來越強調個性化的社會中，女性在條件允許的範圍內，自然希望自己能夠更加的有魅力。

通過分門別類和數據對比，AgeClub找出了最具代表性的三個賬號，來分析抖音上41+女性用户的特點：

穿搭板塊在傳統觀念之中，與衣服、皮包、鞋子相關的內容應更容易受到關注和重視，但是在抖音的穿搭板塊之中，最受41+女性歡迎的是抖音播主菲林仙子（粉絲總數764萬，41+粉絲數量418萬）。

她另闢蹊徑，選擇了一個容易被人忽視的板塊：絲巾、圍巾系法教程。

在近些年的旅遊景點中，中年女性搭配一條顏色鮮豔的絲巾、圍巾已經成為一種標配，中老年女性出去旅遊拍照，圍巾既能增色又可以顯得年輕，受到中老年女性羣體的追捧。

而菲靈仙子抓住這一特殊的市場，開拓出了獨特的絲巾、圍巾創新型系法教程小視頻，吸引了一大波中老年女性。菲靈仙子的成功説明了小眾市場一樣可以獲得成功，獨特的內容特點、把握好用户的需求痛點，就可以創造出屬於自己的競爭壁壘。

通過觀看了菲林仙子幾十個視頻後，AgeClub發現了菲靈仙子的視頻除了選題比較大膽和新穎外，她的視頻還有以下幾個特點：

• 簡單易學。菲靈仙子的圍巾、絲巾系法視頻教程往往不會超過一分鐘，步驟數量一般不會超過10步，簡單的學習過程既可以產生讓你與眾不同的感覺，又不花費一分錢，讓人看了視頻之後就會產生“我也可以這麼做”的想法。

• 強調“減齡”效果。大部分短視頻開頭都會強調，傳統圍巾、絲巾的系法讓女性看起來會產生一種“老媽子”的觀感，而她所教導的圍巾、絲巾系法可以產生減齡的效果，讓你與眾不同。

• 多種款式。相比於傳統的絲巾和圍巾，菲靈仙子所使用的圍巾和絲巾有短款、中長款、長款，顏色和設計也是多種多樣，許多圍巾和絲巾系法都來自於菲靈仙子自己的獨創，顛覆人們傳統對於絲巾和圍巾的搭配認知範疇。

菲靈仙子通過抖音櫥窗進行銷售多種多樣的圍巾，並且她所銷售的圍巾和絲巾單價不高，多為十幾塊到一百多塊，在最大程度滿足女性愛美的特點的同時，又花費不高，所以菲靈仙子在穿搭板塊受到中老年女性火熱的追捧。

從總銷售收入來看，中老年羣體對於圍巾的價格並不敏感，價位最低的區間反而購買的人數最少，最受歡迎的是30~60元區間的圍巾，同時90~120元區間和120+元區間的銷售收入也很可觀。

通過採訪相關廣場舞參與人員得知，在一開始許多人出來跳廣場舞，家裏成員是持反對意見的，既有傳統觀念的限制也有廣場舞擾民和網上相關負面新聞的因素，後來發現出來跳廣場舞的人越來越多，而且廣場舞也確實可以起到鍛鍊身體和調節身心的作用，慢慢也就開始支持了。

廣場舞受到中年女性的追捧已經是不爭的事實，而在舞蹈板塊中，廣場舞的抖音視頻號更是受到41+羣體的熱捧，41+粉絲羣體佔比超過60%的視頻內容大多數為廣場舞。

而在廣場舞抖音視頻號中，華美舞動廣場舞（252萬41+粉絲數）擊敗了糖豆廣場舞（201萬41+粉絲數）成為了舞蹈板塊41+粉絲數最多的播主。通過對比，AgeClub發現了華美舞動廣場舞和糖豆廣場舞的區別主要有以下幾點：

• 拆解動作。糖豆廣場舞的抖音號中，一分鐘短視頻往往就是一個連貫的舞蹈小視頻，而華美舞動廣場舞就是拆解的舞蹈小視頻，拆解過後的小視頻往往更容易讓新手和非專業舞蹈選手進行學習。

• 動作幅度小。糖豆廣場舞的抖音號中，舞蹈老師往往跳舞的動作幅度都比較大，具有活力，而華美舞動廣場舞的抖音號中，舞蹈老師的動作往往重複較多，且動作幅度較小，更易模仿。

同樣是在抖音和快手中都出現的廣場舞短視頻教程，AgeClub發現，快手的廣場舞視頻更加的人性化，比如在短視頻中用數字或者其他標識來進行輔助指導，用户的學習難度更低。

其次，快手中廣場舞的教程字體都偏大，更適合中老年用户進行觀看。

最後，抖音的廣場舞視頻在背景音樂的選擇上更加的動感、節奏感更強，而快手上的廣場舞視頻中背景音樂節奏更慢，更輕柔。

這些特點説明抖音上的廣場舞視頻用户或許相比於快手上的廣場舞視頻用户更加的年輕。

在之前的老年大學案例討論中，AgeClub發現，中老年女性對於自己的外在存在着很強烈的改善需求。

並且在中老年服飾案例研究中發現，專注於中老年服飾的公司也獲得了很高的市場銷量。

而在抖音之中，AgeClub發現除了服裝之外，中老年女性還特別關注自己的髮型。在主要以41歲粉絲為主的時尚板塊中，擁有100萬以上41+粉絲的共有12個賬號，其中關於髮型指導的就有6個，其中又以李姐愛梳髮的41+粉絲最多，為77萬。

在視頻中，李姐也會用到固定頭髮的一些小飾品以及各類配件，在蒐集了李姐的抖音櫥窗貨品信息後，AgeClub將貨品相關信息整理如下：

在女性篇中，除了已經被認知的廣場舞大受歡迎外，圍巾、絲巾、美髮受到中老年女性的追捧表現出了女性愛美是方方面面的，市場需要的並不是發現她們的需求，而是要去創造需求。

女性對於穿搭上，首先考慮的一定是衣服、鞋子、包包類產品，但是在這些產品中，中老年女性的傳統購物習慣為線下購買，線下門店所提供的優勢是線上無法替代的，線上購買的習慣難以養成，但是在圍巾、絲巾、頭髮配飾等小物件上，線上購買卻有着線下無法替代的優勢。

因為線下專門銷售圍巾、絲巾、頭髮配飾的門店較少，並且品類少、質量一般，如果想要買到不一樣的產品在線下是比較困難的，所以圍巾、絲巾板塊線上的優勢就遠遠高於線下門店，這一點在菲靈仙子的抖音櫥窗銷量中就體現的比較明顯。

所以在線上針對老年女性用户的選品上，可以多考慮一些線下門店比較少、可選品類比較單一、質量一般、價位不高的配飾產品，從不被重視的長尾市場出發，或許存在着機會。

結語：

通過抖音上的短視頻賬號內容分析，可以從一定程度上了解到現在41+男性和41+女性用户羣體的興趣點在哪些方面，而在未提及的板塊比如知識資訊、美食教程、健康常識等板塊，因為性別區分不太明顯，將在後續短視頻文章中進行闡述和説明。

隨着移動互聯網的用户平均年齡越來越低，中老年用户已經成為移動互聯網公司爭搶的最後一塊藍海市場。在統計分析中，AgeClub發現在短視頻羣體中，中老年用户佔比是很低的，而中老年用户又是整個社會上空閒時間最多的羣體。

這種錯位的現象除了中老年用户對於移動互聯網的不熟悉和智能化大屏手機未能完全普及的原因外，因為移動互聯網上並沒有他們真正感興趣的內容，所以才呈現出大齡人羣融入移動互聯網的比率低的特點。

AgeClub在之前的中老年大學的課程訂購人數和瀏覽量中看到，智能手機的使用方法、微信教程、短視頻的下載和入門等課程廣受歡迎，中老年人在盡力的擁抱社會的改變的同時，也希望各大互聯網公司能夠也努力的向他們靠近，創造更多他們感興趣的內容。