11年蒸發327億，關店1500家，周杰倫捧紅的國貨品牌走向沒落
連年虧損、持續關店、不得不通過變賣資產回血……曾經有周杰倫、郭富城等多位頂流加持的國貨品牌美特斯邦威（美邦），已經逐漸走向下坡路。
今年2月，美特斯邦威關閉全國首家O2O模式體驗店，而美邦也在官網直言，關店主要是因為連年虧損。
其實，美邦的關店潮近幾年已有。根據媒體統計，2012至2016年短短5年間，美邦便關閉了1500多家門店；2020年，美邦的關店數量達到785家。
大面積關店的背後，是美邦低迷的業務表現。這家成立於1995年老牌服裝企業曾受益於周杰倫等明星的代言，在21世紀的前十年，美邦的營收和門店數量都實現了快速增長。
無論是2008年的上市，還是2011年近百億的營收，都表現出美邦毋庸置疑的國民認可度。然而，隨着Zara、優衣庫等快時尚品牌進入中國，沒有跟上時代潮流的美邦淪為土味代名詞。
從2012年開始，美邦的營收和淨利潤逐年下滑，2020年，美邦的淨虧損高達8.54億元，同比下降3.5%。同時，美邦的市值也大幅縮水。截至4月23日午間收盤，美邦的市值維持在62億元。
要知道，2010年的巔峯時期，美邦的市值曾達到389億元。僅11年，美邦的市值竟蒸發325億。
美邦的沒落固然是受到快時尚品牌競爭的影響，但縱觀美邦多年的發展歷程，筆者認為，美邦自身在經營策略上的失誤，或許才是導致美邦一蹶不振的主要原因。
對於連鎖服裝品牌來説，庫存問題一直是最大的頑疾，而美邦高庫存的形成主要是因為加盟經營的方式。
眾所周知，加盟店會使中間環節變多，且會增加管理難度，在一定程度上降低經營效率。很不幸，這些“雷”都被美邦踩到。尤其隨着美邦開店速度的加快，這些問題在盲目擴張中，暴露得愈發明顯。
2012年，美邦的門店數達到5220家，庫存壓力增至25.6億元。因此，美邦只能不斷通過打折促銷降庫存。這對於品牌形象的建設毫無益處，導致陷入死循環。
當線下開始吃力，美邦也想到了發力線上銷售渠道。與多數服裝品牌直接在淘寶開設旗艦店的方式不同，“不走尋常路”的美邦選擇自創電商平台，接連推出了邦購網和有範APP。
可是，邦購網和有範APP又拿什麼與淘寶的巨大流量相比呢？如今這兩個平台皆已下線，美邦的數字化轉型也只留下一地雞毛。
為了自救，美邦嘗試了諸多新方向，比如進行品牌拆分，美其名曰品牌升級，推出了5個子品牌。不過，僅靠換名字，但服裝設計和風格卻“換湯不換藥”，這樣的做法顯然無法在市場上激起太大浪花。
在設計方面，美邦也做出了一些調整，比如追趕國潮風。然而，在國潮大熱的當下，如何使產品獨樹一幟、形成獨特的品牌定位又是一大難題。
比如，美邦曾推出過一款類似於“中國李寧”設計的上衣，印花部分改為“中華有為”四個大字。這款設計與華為並無任何關係，美邦也被扣上了抄襲、模仿、碰瓷的帽子。
而且，對於國潮產品來説，營銷是重中之重，不少國貨品牌藉助直播帶貨的東風實現了逆襲。反觀美邦，至今也沒有拿得出手的營銷案例，甚至產品質量還頻頻翻車。
當產品和營銷均沒有亮點可言，美邦被消費者和市場拋棄也在意料之內。尤其在服裝行業競爭日益激烈的今天，美邦想要在迅速翻身，顯然很難。
結語如今消費者購買美邦產品，多是因為情懷，而這個老牌國貨服裝又將走向何方？
文/禹汐 審核/子揚 校正/知秋