當你的男性朋友突然走進美容店，問道，“老闆，還有空位嗎？做個SPA（水療），最近臉有點幹吶。”你的第一反應是什麼？
詫異？尷尬？在人們的刻板印象裏，男性愛美的行為似乎只有植髮、矯正牙齒，怎麼也想不到會走進美容店。可隨着時代的進步，男孩子越來越在意自己了。
追求美從來都不是女性的專利，也不是現代人才有的行為。高中課本上的 《鄒忌諷秦王納諫》，開篇就是兩個大男人在暗搓搓地比美，比完還意猶未盡地回家問老婆到底誰更美。
其實中國男性一直都在愛美的道路上。自2017年男性美妝市場超過韓國，成為亞洲第一後，便開始加速了。
曾經有一份刷屏的消費市場價值排行榜，從高到低依次是女人、孩子、老人、寵物、男人。可有意思的是，截至2020年底的統計數據顯示，不管是PC端還是移動端，男性網購的用户羣體佔比都高於女性。而直播間的男性消費人數更是暴漲，僅2020年同比增長了205.4%，遠高於女性同比增幅的111.1%。
每天20:00前後，更是這些“敗家爺們兒”看直播的黃金時間。
更有意思的是，2018年，我國男性對於口紅的消費增速竟然高達278%，越來越多的男士開始使用口紅、眉筆、防曬等令人更加精緻的化妝品，而且在乳液乳霜和彩妝用品上，男性也開始追求自己的專屬產品。
以前男性化妝的原因可能是職業需要，或者是為了出席重要場合，而現在男性化妝除了清爽、掩蓋問題肌膚，更多的是為了取悦自己，尤其是當下的年輕人。當男性對“美”重視起來，消費水平似乎一點兒也不比女性弱。
根據某度美妝行業的研究報告顯示，核心消費者可分為四個門派。一是關注購買渠道的比較派；二是在意明星代言的口碑派；三是關心價格的新手派；四是留心正品的美男派。其中口碑和新手這兩個門派裏女性佔比居多，而在乎正品的美男派裏自然全部都是男性，不過一向買買買的女性在性價比這方面上還是強於男性的。
為了更好地反映消費水平，我們引入了TGI指數的概念，來代表四大派在美妝行業對應消費水平的強弱。當TGI大於100，表示每一派在該消費水平的消費者佔比要大於總體的平均值，數值越大則在對應消費水平的消費者越多。
我們只保留了每派在不同消費水平，對應消費者最多的部分，也就是下圖中標記了數字的部分。
通過數據處理，我們可以看到，低消費水平的新手派居多，中等消費水平的口碑派居多，高消費者則更多地集中在比較派和美男派，其中美男派全部是男性。如果拿比較派和口碑派、新手派做對比，則男性相對佔比更多。所以綜合比較，在美妝行業的高消費羣體中，男性更多。
對比某寶直播間美妝類產品的銷售數據看，上海精緻男孩的消費水平妥妥地佔領C位。杭州的精緻男孩能夠在四個超級一線城市中佔有一席之地，而且還能排在廣深之前，離不開電商之都帶來的紅利。
除了化妝品，男性也喜愛醫美項目。
2019-2021年，男性醫美消費者的增長率連續3年領先於女性醫美消費者的增幅。在2021年男性醫美消費者增長率更是達到了65%，是女性醫美消費者增速的6倍。這其中也包含了很多95後。
當年輕男性的消費潛力逐漸被釋放，他們開始變被動為主動。從過去只關注植髮，矯正牙齒，到現在越來越注重臉部的保養，除皺瘦臉，美白嫩膚，玻尿酸都安排上了。連90後都得感嘆，95後活的真是太精緻了。
為什麼近些年，越來越多的95後男生開始主動擁抱醫美呢？可能有三方面的原因：一是消費水平的提高；二是社會包容度的提升；三是銷售渠道的創新。尤其是第三項，當越來越多的明星和公眾人物走進直播間，成為引領男性美妝消費風潮的意見領袖，“男顏”市場成為了一股不容小覷的上升力量。
雖然2021年的數據顯示，男性在醫美上的消費金額和意願度還不及女性，但是可以看到差距並不大。隨着男性對個人形象管理和顏值提升觀念的接受程度不斷提高，醫美項目的消費意願度必然會被持續激發。
男性顏值意識的崛起，逐漸釋放了男性美妝市場，也吸引了眾多品牌商爭相入局，搶佔市場份額。
雖然近年來男性美妝市場的入局者逐漸市場競爭也在加劇，但產品種類少、同質化嚴重、個性化特徵不明顯、缺少專屬的美容門店等，對於男性來説都比較尷尬，品牌商尚需針對男性的細分化需求和應用場景進一步拓展。如果男性精緻護膚和美妝的需求，能夠作為新的消費增長點，那麼就可以驅動美妝市場更加精細化的發展。而消費潛力的釋放和更多品牌商的入局，也會為行業的發展注入新的活力。
主動追求美沒有錯，但凡事都要有個度。有一項很有意思的研究，是一條“高跟鞋曲線”，它客觀反應了外貌和收入的關係。
即漂亮程度也存在一個 “度”。在達到這個 “度”之前，漂亮有助於提升收入；但過了這個“度”之後，漂亮程度的提升反而會削弱漂亮溢價，收入不增反減。
所以追求顏值的美可以，但是把握好“度”的人生會更加豐富。
參考資料：
1、曾湘泉、胡文馨，《長得好看有多重要?——外貌對收入的影響作用及機制分析》，《華南師範大學學報(社會科學版)》,2019年第三期，第84-92頁
2、《中國醫美行業2022年度洞悉報告》
3、《2020百度美妝行業研究（人羣篇）》-2020
4、《男性羣體消費趨勢研究報告》蘇寧金融研究院202004
5、《淘寶直播男性消費報告》阿里研究院-202104
6、《中國男性美妝的現狀及趨勢》市場研究-2022
7、郭繼強、費舒瀾、林平，《越漂亮，收入越高嗎?——兼論相貌與收入的“高跟鞋曲線”》經濟學 （季刊） 2016 (1): 147-172
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