醫藥o2o指南，藥店代運營模式研究

一、核心摘要1. 市場規模

隨着中國醫藥電商行業的不斷髮展與疫情推動，醫藥電商銷售規模佔全醫藥行業銷售規模的比例也不斷增加。中國醫藥電商市場份額從2012年的1.5%增至2020年的11.4%。

艾媒諮詢分析師認為，隨着消費者行為的改變、互聯網醫藥繼續發展，從醫到藥和從藥到醫的互相融合，醫藥電商將進一步展現活力。

其中o2o藥品配送從2015年至2021年，國內的即時藥房市場規模以72.4%的年複合增長率從8億元人民幣增長至231.4億元，預計在2030每年將達到1380億人民幣。

2. 商業模式

傳統區域中小藥店無法與大型連鎖在線上抗衡，進貨由於體量優勢處於劣勢，整體市場份額被大型連鎖海王星辰、京東健康、叮噹買藥擠壓逐漸下降；

藥店代運營更多對品牌升級，代理商户第三方合作，在美團、餓了麼、百度健康等 O2O 平台上開設品牌連鎖門店進行o2o銷售。

藥店代運營方案優勢主要有四點：

• 採購更有優勢，集合廣大區域中小藥店採購需求。
• 流量理解更高效：專業運營數據團隊對美團餓了麼等平台未整合的中小商家拓展線上O2O場景，覆蓋半徑提升至藥店半徑3公里以上。
• 線上轉化率更專業：多元營銷工具觸達用户更高效，用户補貼提升獲客效率。
• 多元提升用户LTV：精細化運營用户提升老客忠誠度，提供私域運營等生命週期工具。

二、市場現狀和問題

數據顯示，2021年上半年，醫藥電商用户使用率最高的平台是阿里健康，使用率為46.8%，其次是美團和京東健康，使用率分別為38.3%和37.9%。

由於傳統線下藥店不具規模性暫時無法上架各大平台，部分由於上架後不具備運營能力而下架，基本告別線上訂單。

1. 傳統中小藥店痛點

• 線下渠道用户輻射範圍有限,美團餓了麼等平台不對接。
• 缺乏專業運營、數據人才團隊。
• 用户觸達渠道少、活動營銷不精準。
• 採購缺乏規模優勢。
• 新客獲取難。
• 老客流失率高。

2. 代運營賦能方向

受疫情因素、移動互聯網及o2o到家用户習慣、資本助推因素影響，線上o2o蓬勃發展，而普通的中小藥店由於一系列自身因素造成在資源、能力上都無法鏈接發展新動能，呈現逐漸被用户遺棄的趨勢。

三、模式競爭格局

線下藥店主要分為連鎖藥店類型、加盟型連鎖和社區單體店類型，三者在知名度、sku數量、日常活動等方面呈現逐漸下降的趨勢。

線上

四、用户需求和消費分級

不論是線上還是線下，都是為了滿足用户的多快好省的需求，排序如下。

我國收入分配差距相對較大，呈現出了消費分級的趨勢。

艾瑞調研數據顯示，在網購藥品時，一二線城市消費者與低線城市消費者看重的因素有較大差別，一二線城市消費時更看重藥品品質、、是否知名品牌、配送速度，而低線城市消費者消費時更看重產品價格、折扣、運費等權益。

一二線的用户更關心：

藥品品牌=>藥品價格=>配送速度=>品類豐富度

三線以及以下和縣城的用户更關心：

藥品價格=>藥品品牌=>配送速度=>品類sku豐富度

五、藥店代運營價值

規模效應：供貨採購、平台資源、區域資源互補、區域資源協作具備優勢。

平台資源：更容易達到大平台合作門檻獲得平台資源支持，包括營銷資源、平台服務協議優惠、配送協議優惠、新店支持等。

線上線下一體：線下能力服務線上用户，線上流量分配導入線下，帶動線下銷售。

整合流量賣貨：品類/品牌藥品統一推廣和流量支持。

數據支撐：數據支撐區域定價、備貨、選品。

整合供應鏈，降低損耗：預測區域備貨下單，藥品統一採購。

從美團買藥、京東到家等平台角度：

• 幫助其提供藥店供給密度，防止被醫藥巨頭集團綁架。
• 降低大平台BD、商務成本，僅僅對接代運營公司即可。

從中小商户角度來説：

• 能夠有機會入駐平台獲取流量，一鍵入駐且入駐費用更低。
• 有專業運營人力資源，數據資源、統一品牌。
• 採購更有優勢。

從代運營公司角度：

六、藥店代運營行業頭部公司

成都代運營泉某某大藥房原經營自由連鎖藥店，後邀請中小門店加盟，使用統一品牌標識及庫存採銷系統，2019年6月開展O2O代運營業務，截至2020年11月代運營門店數發展到15000餘家，代運營泉某某員工數3106人。

鄰醫快藥於2019年在合肥醫藥產業園成立，已在河南、山東、江蘇設立分公司。自成立以來，簽約過百家連鎖藥店品牌，賦能藥店數量過萬，覆蓋全國一百多個城市，通過搭建鏈接產業上下游的醫藥B2B供應鏈+運營一體化賦能平台，實現產業資源的精準匹配和賦能生態的多方共贏。

七、代運營UE模型

代運營對於線下傳統門店是純增量角度，可以根據上市公司泉源堂（833409）的公開數據進行估算，目前日訂單約2-3單。

截止2021.3，泉源堂代運營門店店均日訂單量提升到2~3單/天。

要引起商家能夠對店鋪有所感知日均訂單至少在2-3單，月訂單在50單，單價40月，每月營收2000元，商家毛利率30%左右，商家盈利600元/月。

從代運營的角度來説單店能夠收取5%，約100元，整個模型可持續。

單個店鋪指標

八、代運營關鍵成功要素

由於藥店經營資質問題，能夠代運營的基礎是首先你具備自營連鎖店資格，同時有一定較為成功的經驗經營，通過梳理自營店&O2O代運營共性特徵，賦能代運營藥店。

九、品種管理——線上線下差異化

線上線下面向的客户羣體不同，所以線上線下的品種差異較大；線上重點品種和線下重點品種重合度不超20%；例如線上爆品：奧利司他/人工淚液海昌。

線上線下不同時間的品種差異明顯：不同時期推薦不同的藥品。

線上+線下品種數達3萬+。

主打熱門品種：

• 根據品種熱門程度，和客户讓利接受度，客户願意讓利的，選200-300個top品，市場跟價；客户不願意讓利的話最多10-50個品；
• 跟價不一定是市場最低價，eg:區域內市場最低價距離8km, 第二低價距離500米，則跟市場第二低價
• O2O定價不拼低價：在實際售賣的過程中，O2O線上店的藥品價格比其他店鋪同sku要高一些。

十、藥學服務——提升用户購藥體驗

用藥諮詢是代運營泉某某服務的重要內容：在多個渠道均提供該服務（O2O、B2C、公眾號、小程序、電話），並通過在不同場景下通過多種觸點讓用户形成諮詢意識，主要包括用藥諮詢、線上補方、審方服務。

規模：200+人空藥師團隊（業包括執藥師、健康顧問及慢性病專家的線上零售藥房。其中 75人為中國執業藥師），分科室進行諮詢服務，藥師團隊目前的人均日接待量是300+

觸達方式：

十一、訂單集成——提升店內接單效率

代運營泉某某總經理表示是自主開發的中台系統，系統名稱：玖宮格系統。

• 打通中台系統：整合多個平台的訂單，無需多個APP接單，減輕店員揀貨壓力。
• 庫存實時刷新：各平台上架商品與實體門店商品庫存實時同步，確保上架在售商品的準確性。

十二、會員系統——多平台會員系統打通

代運營泉某某會員系統多平台打通：代運營泉某某重視會員體系建設，用户在自營（微信）平台和第三方平台均能註冊會員，且通過手機號可自動統一多個平台的會員號，但各個平台的會員體系間（如積分等）聯動、線上線下的聯動情況待進一步研究。

會員權益：代運營泉某某的會員福利主要是商品的價格優勢，但不同平台的具體實現形式（免配送費、優惠券等）不同。

代運營泉某某通過豐富的觸點及有吸引力的註冊福利吸引用户註冊自營會員：店內物料&O2O隨商品物料等均對自營會員進行宣傳，新註冊的會員享受註冊立減、多張優惠券、送積分等福利。

代運營泉某某對自營會員權益宣傳到位，這樣能使得會員明顯感知到作為會員的價格福利，從而保持較高復購粘性：店內對會員價、會員折扣等均有物料展示，同時微信商城內對會員權益有單獨展示。

代運營泉某某正嘗試將不同平台上註冊的會員進行系統打通，可持續關注該策略是否能形成線上線下聯動效應，如會員線下購藥獲得積分是否可獲得線上免運費的福利，線上購藥是否可積分到線下兑換商品等。

自營會員數量：代運營泉某某通過多觸點及多福利並未獲得非常大量的自營會員（低於頭部連鎖單店會員數）可能在藥品價格優勢上還不如頭部連鎖，但會員獲取的思路值得借鑑。

數據來源：新榜、西瓜數據

十三、代運營落地方法1. 初期收取行業最低代運營佣金

代運營泉某某收佣金：代運營泉某某收取藥店O2O交易GMV的10%：其中5%*用於支付O2O平台佣金，剩餘5%為代運營收入（*代運營泉某某在O2O平台合作時選擇“自配”，O2O平台佣金談到5%）。

行業收佣金：如果藥店自己和平台簽約的話，藥店要支付O2O平台15%-20%的佣金。

代運營泉某某的配送服務選擇達達或區域性配送商，eg：海葵（美團的配送代理商之一）

2. 把一個城市作為一家連鎖來整體運營

Eg:杭州有7家連鎖，門店覆蓋的區域有重疊，可以把整個城市看成一個連鎖，不專門側重某一個客户，來打整體城市的市場佔有率。

• 門店布點：根據市場容量、競對情況、和供給情況來制定運營策略。
• 市場容量：整個城市用爬蟲把分區域的O2O門店位置、銷量等爬下來，判斷市場規模。
• 競對情況：競爭對手銷量、市場份額。
• 供給盤點：選擇競對薄弱的區域建議BD拓店。
• 重點門店判斷：eg:門店附近3公里內競對多，且門店的sku只有幾百個，營業時間也無法延長，則不作為重點運營；反之在市場容量可觀，周邊無超強競對，門店sku能有2-3k情況下，可以作為重點門店。
• 商品策略：根據整個城市的庫存情況，若客户A的一家門店的婦科類藥品庫存不足，則可以將B連鎖的附近門店的婦科藥突出價格優勢來調配

3. 藥店O2O代運營人員組織

每個線下新零售藥店需要有專門的新零售運營人員，以下是代運營泉某某O2O代運營一家連鎖品牌配置的項目人員，並要求代運營的門店有專人支持。

4. 挑選合作客户

• 代運營優先選擇和地理位置好的客户合作，如：門店位置在市區中心位置，商圈等。
• 中小連鎖20家以上，需要至少覆蓋一個區域或一個城市的配送面積。
• 合作的客户之間，覆蓋區域最好不重合或相互補充。

十四、藥店代運營行業發展問題

藥店代運營公司本質是一座橋樑，溝通傳統中小藥店和o2o各個平台。

對於o2o平台如美團、餓了麼來説：當前買藥等品類是其流量的新增長點投入巨大，對藥店供給多元化需求廣泛，一旦其進入盈利期由於擁有較大話語權對應佣金提點存在可能提升，進一步壓縮代運營利潤。

對於中小藥店來説：存在管理能力弱、互聯網技術能力弱、盈利水平不高等問題，存在教育、溝通、協調能力較大的問題。

對於代運營公司來説：單店盈利是較少的，天然就需要規模，進一步要求管理能力、數據能力、中台能力、系統智能等需求較高，其組織能力壓力較大。

十五、結論

代運營市場環境整體持續向好，隨着大平台o2o的持續發展，傳統中小藥店競爭力不足，數據能力、服務能力需要對應代運營服務。

代運營商業模式對傳統中小藥店是純增量且發展空間較大，在整體用户線上購藥持續提升背景下通過連鎖化、數字化、賦能用户貼近社區代運營是一種趨勢。

代運營上市公司數據來看，整體增速較高，可持續性較好，盈利點較多包括供應鏈採購、智能系統服務、尤其是代運營o2o平台訂單佣金。

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