天下網商 劉奕琦
編輯 吳羚瑋
保健品早已不再是中老年人的專屬。
受疫情和工作壓力等多方因素影響，當代人對健康生活的重視程度越來越高。鍛鍊後沖泡一杯蛋白粉；餐後來一粒葡萄籽精華；睡前吃一片護肝片…不少人已經將保健品當做日常三餐以外的“第四餐”補劑。
隨着市場教育的不斷深入，以及消費者對自身需求認知的不斷清晰，垂直、細分的產品賽道正成為保健品行業裏的高速增長曲線。益生菌，便是其中之一。
圖 視覺中國
益生菌已經成為近幾年的“網紅產品”，口腔護理新品牌“參半”的益生菌漱口水產品，上線半個月，銷售額破千萬元；就連過去看起來和益生菌“沾不上邊”的良品鋪子、來伊份等堅果品牌們，都希望抓住健康飲食的趨勢，推出了益生菌堅果。
根據權威戰略諮詢公司Euromonitor（歐睿）統計及預測，2017年，中國益生菌產品(包括益生菌補充劑、益生菌飲料、益生菌酸奶等)市場規模約為455億元，預計到2022年可以增長到896億元，即將突破千億關口。中泰證券分析師範勁松也曾在公開採訪中表示，對比美國和日本，中國益生菌補充劑市場有8~16倍成長空間，預計會繼續維持高增長。
縱觀國內市場，和鈣片、維生素等傳統保健產品相比，益生菌作為補劑進入大眾視野的時間並不算長。為了搭建用户和品牌之間的橋樑，3月，益生菌登上了在天貓國際最具有影響力的IP活動“超值進口日”的舞台。平台綜合了品牌力、商品力、價格力、品質力、服務力五大指標，按照一定權重計算得出“值得買指數”，為消費者提供了一份由20~30個精選商品組成的“值得買”清單。
哪些品牌撬動了這個藍海賽道？
海外品牌掘金中國和中國相比，美國、澳洲、新西蘭等國家對益生菌產品的研究時間更長，品牌建設也更為成熟。部分深耕品類多年的海外品牌，成為了中國市場的第一批“品類掘金者”。
2016年，澳洲品牌Life-Space藉助天貓國際渠道，以海外官方旗艦店的品牌官方身份正式踏入中國市場。在此之前，Life-Space在澳洲已經積累了不錯的成績。IRI-Aztec Australia數據顯示，2018年Life-Space益生菌產品在澳大利亞藥房中的市場佔有率達到43.8%。“澳洲大街小巷的各個藥房、超市裏，都很容易找到我們Life-Space的益生菌產品”，Life-Space跨境電商總監林嘉安(下稱Jason)介紹。
圖 Osteoform天貓官方旗艦店
據他回憶，2018年，中國的益生菌品類在保健品行業中依然處於萌芽階段，位於天貓三級類目。受乳製品廣告的影響，不少人只是將益生菌和養樂多、優酸乳等等飲料畫上等號。面對懵懂的市場，Life-Space選擇推出“全生命週期覆蓋的專業益生菌”作為切入口，快速佈局益生菌賽道，滿足大部分年齡段的中國消費者的需求。
“踏入中國市場的第一階段，我們上線了針對不同年齡層的益生菌產品。例如面向成人的廣譜益生菌、孕婦孕期服用的益生菌、嬰幼兒系列的HMO養胃粉，針對中老年人的益生菌等。”品牌以豐富的產品作為觸手，探索着新市場的動態和風向。
腸道是人體最大的免疫器官。作為活性營養元素的益生菌，進入腸道後，可以通過改善腸道菌羣結構，促進有益菌增殖，抑制有害菌的生長，塑造更健康的體內微生態環境。據Jason觀察，服用益生菌維護腸道微生態健康平衡，是國內消費者在益生菌市場的第一階段核心需求。
圖 Life-Space官微
隨着研究的不斷深入，以及品牌對中國消費需求的進一步瞭解。2019年，Life-Space開闢了腸道平衡之外的新領域：體重管理。
針對有“纖體瘦身”需求的人羣，品牌推出了B420益生菌系列。為了吸引用户，Life-Spacee在產品形態上也下了一番心思，B420系列除了常規的膠囊，還上線了咖啡味的沖服粉劑。其天貓國際官方旗艦店裏，b420益生菌膠囊款月銷量超過1萬單，是Life-Space當月銷量最高的一款產品。
正式進入中國跨境電商市場6年，Life-Space已經成為了天貓國際行業益生菌品類裏的頭部玩家。
誰在為“千億市場”買單“從2016年上線第一款益生菌產品以來，Osteoform樂力天貓渠道每年的銷售額增長率都超過100%。”維奧健康科技（成都）有限公司電子商務事業部總監張慧明告訴《天下網商》。
激增的數據背後，是不斷擴大和變化的消費人羣。
據張慧明介紹，媽媽羣體是國內益生菌補劑的第一批也是最核心的用户。”她們大部分都是生產期間，在醫院裏接受到有關益生菌普及教育的。”
艾普思諮詢發佈的《2021中國益生菌線上消費趨勢洞察報告》也側面證實了這一點，關注益生菌人羣的年齡段主要集中在20-39歲之間，佔比超過70%；關注益生菌的女性佔比為60.65%。
互聯網的高速發展和品牌營銷的相繼鋪開，為信息傳播提供了強大的推力。隨着時間的推移，益生菌的用户教育逐漸突破了醫院、藥店等傳統的線下渠道。2012年~2018年期間，“益生菌”在百度詞條中的搜索熱度逐年上升，2018年搜索熱度是2012年5倍之多。
隨着用户教育不斷深入，越來越多的年輕人開始進入了品牌們的視野中。“最早大家會覺得保健品是中老年人關心的東西，但益生菌本身是一個全年齡段的補劑，主動關注該品類的用户也出現了低齡化的趨勢。”
互聯網平台為品類萌芽與發展提供了信息渠道，同樣也為品牌的新品開發提供了借鑑。2021年開始，Osteoform團隊注意到，有關胃部“幽門螺旋桿菌”的話題頻頻登上微博熱搜。“從飲食習慣來看，大部分中國人沒有分餐和用公筷的習慣，易於幽門螺旋桿菌的傳播。當健康變成一個大眾話題時，‘抗幽’自然而然成為了很重要的需求。”
圖 Osteoform天貓官方旗艦店
和Life-Space一樣，Osteoform逐漸關注到了更細分，更具有針對性的用户需求。在平台、品牌、微生物公司的多方推動下，Osteoform在今年年初推出了Pylopass抗幽系列產品。
與此同時，Life-Space同樣也關注到了市場的“抗幽”需求。Jason介紹，2022年，Life-Space還將進一步佈局幽門螺桿菌相關的重點產品 Life-Space PYL100解幽益生菌，以IBR3的專屬無幽解決方案體系，以“識別-綁定-移除-修復-重建”為科學依據定製配方，為消費者帶來全新的微生態平衡產品。據瞭解，該產品已經在Life-Space天貓國際海外官方旗艦店上市預售。
“天貓國際平台在幫助品牌牽線生物公司、獲取市場信息明確新品定位等階段，提供了很大的幫助”，張慧明説道。
天貓國際醫藥保健總經理顧棠告訴《天下網商》，為了打破品牌和臨牀學術研究中間的信息差，過去2年時間，天貓國際醫藥保健行業致力於整合臨牀研究、工廠配方、品牌資源、消費洞察、新品孵化等全鏈路資源，加速益生菌產業鏈效率，幫助行業建立競爭壁壘。
誰在為“千億市場”買單？在天貓國際發佈的益生菌四大賽道中，我們也可以從中窺探到部分答案。首先，目前“腸道健康”類產品依然是益生菌市場的基本盤。其次，腸胃不分家，“抗幽”需求的暴增也讓不少消費者關注到了益生菌在“養胃調理”的作用。最後，品牌們也根據“女性”這一核心消費人羣，瞭解和開發更細分需求。
對於品牌來説，明確四大賽道為產品研發和市場推廣提供了清晰的借鑑；而對於消費者而言，這也推動了他們對益生菌的進一步瞭解。天貓國際超值進口日活動期間，平台還聯動了知乎答主、畢導、聚猿創團隊等自媒體KOL（關鍵意見領袖）向消費者傳播“菌羣聯盟，守護平衡”的“進口益生菌”品類概念。
從大眾需求到細分需求，從生產市場到消費市場，千億市場的背後是平台和品牌在益生菌品類裏的不斷深挖。
圖 天貓國際
健康行業的下一個藍海賽道“中國的益生菌行業才剛剛起步，還處於藍海賽道中。”採訪過程中，多個品牌都不約而同説了這樣一句話。
據瞭解，傳統保健品所包含的元素相對確定，例如維生素、蛋白粉，公眾和學術界對不同成分的功效和認知有共識，它們的差異往往也只是提取來源的不同。而目前，行業裏已知的益生菌數量已經達到了千萬級別，不同益生菌的調節作用，在學術層面上還有很大的研究和探索空間。“無論對於品牌，還是對於消費者，這裏都充滿了想象空間”， Jason説道。
不同於美妝、服飾等可視化的品類，保健品天然存在很高的認知門檻。為了讓這一艘“大船”駛向消費者，天貓國際平台和品牌方們也在營銷側積極發力。
在淘寶主頁搜索欄裏搜索“第四餐”的字樣，能夠直接跳轉到天貓國際營養補品的活動頁面。頁面中，除了益生菌系列，還包含了安眠營養、維生素、隨食滋補養生等多個健康領域。便於消費者一目瞭然，根據需求下單。
3月25日，天貓國際超值進口日期間，平台在官方微博上推出了一條有關“幽門螺旋桿菌”的公益科普視頻。“反酸嚴重，是不是‘中招’的跡象？”、“不能分餐的情況下，該如何預防？”……視頻中，醫學專家們變身為在線客服，對用户提出的對“抗幽”相關問題進行了細緻解答和建議。
一邊在淘內外渠道向C端（消費者端）喊話，打好用户根基。另一邊天貓國際還聯合一線專家學者、產業嘉賓、投資和監管機構等，將舉辦面向B端（商家）用户的《微生物創新大會》，為行業提供信息互通的舞台。
平台的推動、消費者的加入、品牌的關注，後疫情時代下，益生菌是否會成為健康行業裏的下一個千億賽道？
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