文/蔣璐璐 圖形是現代廣告設計中重要的表現形式，是現代廣告作品中萬眾注目的視覺中心。一幅優秀的廣告作品都會以自己獨特的圖形視覺語言準確又清晰地表達設計主題，以最簡潔有效的元素來表現富有深刻內涵的主題。
屬於讀圖時代的今天，人們已經不再滿足於簡單的標註式圖形，對於廣告傳遞出的複雜信息和內涵，我們需要深入的瞭解它的文化內涵，將廣告中簡單的造型元素進行通過替換、借代、打散、重構等圖形設計方法組織在一起，來對其產品信息進行表達和傳遞。
①正負。正形與負形二者之間是通過借用特定的空間，隱藏着兩種不一樣的關係，可能是相反、相聯或者相關的關係。因此，正形與負形在一定程度上形成了一種相互碰撞、互不相讓的關係。
②替換。元素替換就是圖形符號中的一種元素被另一種元素所替換，是一種較為異常的組織形式。在視覺形象上樹立了一種獨創性的形象，要抓住各個圖形符號元素之間的內在聯繫，將其組成新的圖形，使之具有深刻的含義。
③ 矛盾。故意打破空間的限制，將兩個在空間佈局上相互矛盾的圖形符號進行重新組合，然而，這種矛盾圖形的亮點就是這種反空間、反邏輯以及違反事物發展的客觀規律，有利於給觀眾留下深刻的印象，讓人回味無窮。
人們對傳統的視覺形式已經顯得麻木了，而對於具有高度刺激的表現形式則更為喜愛和易於接受。有時候好的廣告設計作品無需文字註解，只需看圖形後便能使人們迅速理解設計主題。大膽的運用圖形符號的抽象、象徵等一系列特徵，將多個元素進行創造性的、超越現實的組合。
視覺牽引性成為現在廣告圖形創作中的一大特色，例如：線條的韻律和變化走勢可以引導整個視覺流程；頁面的整個構圖也可以利用線條來牽引欣賞者的視線；文字的視覺順序也可以隨着律動的線條而牽引。
視覺牽引技巧遵循着線型視覺流程的規律，按照視線規律來組織安排各種設計元素，從而使平面的流動線更為簡明，直接訴求主題內容，呈現出簡單而強烈的視覺效果。具體來説，牽引技巧包括：
①豎向視覺牽引，從上至下安排設計元素，給人以堅定、直觀的視覺與心理感受。
②橫向視覺牽引，從左至右安排設計元素，從而產生穩重、恬靜、可信之感。
③斜向視覺牽引，按照對角線、橫斜線或者是豎斜線的方式來安排設計元素，以不穩定的動態吸引人們的注意力。
隱喻是現代平面廣告圖形的一種視覺化的表現，隱喻常用的表現手法是超現實主義，超現實主義源於西方的文藝思潮，以主觀唯心主義、直覺主義為哲學基礎。圖形視覺的隱喻可以瞬間給人留下完整、深刻、強烈的生動形象，並能引人聯想，產生形有盡而意無窮的效果。
①象徵。象徵隱喻圖形是基於一種類比思維或者説是事物之間的相關性建立起來的，其本體與喻體之間具有相對穩定的關係，象徵具有重複與持續的意義，象徵的意義是社會傳統約定俗成的表現，具有普遍性。例如：獅子象徵的性格是威嚴的、有力量的、勇敢的，有權威性，王者氣質。
②比擬。文學中隱喻與比擬修辭手法更為接近，比擬即模擬，分為擬人與擬物，它是用一事物具有的特性、動作、行為等描述另一事物，或者説是把一事物的特性強加於另一事物；比擬藉助想象將本體模擬為人或物的某種行為、動作或情態。
③比較。隱喻是一種比較。隱喻的比較是把兩個不相關的元素、概念進行對比，將某一事物(喻體或意象)的某些特徵屬性傳送或轉移到前者。需要指出它們之間的相似性並不明顯存在，需要通過經驗感知、邏輯推理其相似點，並在它們的屬性、特徵中找到一個契合點進行比較。
④替代。在廣告中這種隱喻的替代必須涉及到：一方面，在廣告中只有喻體一種形象出現，沒有本體形象出現。在這種情況下，設計師經常會配合簡單的廣告文字輔助説明，以使圖形意義傳播更加暢通。
另一方面，圖形一般採用人們非常熟悉的日常用品或圖形之意是社會約定俗成的觀念。例如：鴿子作為和平的象徵，獅子代表強大，觀者通過圖形的內容與廣告主題之間建立起聯繫。相對於隱喻比較，替代更為機智，更能讓人回味無窮。
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