年成交430億元：文玩引入直播，微拍堂真能放心拍？

時代週報記者：塗夢瑩

“黃翡，黃翡，價格都不菲。”

“石形不錯，有點像個金元寶，可以直接給個價。”

“哥，安排一下，買不買，誠意在。”

11月25日上午，微拍堂App上售賣翡翠的店家直播間場景，與尋常的電商帶貨似乎沒有太大區別，一邊是主播在擺弄着尚未成型的翡翠原石，一邊是互動區域不停顯示出價與討論。

微拍堂直播畫面

最終，一件尚未加工的翡翠原石，以3432元的競拍價成交，即將被安排“開窗”（ 開孔驗貨）。

三天前，11月22日，主打“直播拍賣+免費鑑寶”的文玩在線競拍平台微拍堂，在2020年世界互聯網大會“互聯網之光”博覽會上亮相，與其一起展出的“100+”知名企業之中，有阿里巴巴、華為、騰訊、百度、海康威視等。

在展館現場，微拍堂推出“國風”與“傳統文化”特色的展館，並把線上免費鑑寶直播間搬到展會之中。官方網站資料顯示，微拍堂上線於2015年，2019年成交額超430億，2020年累計用户超7000萬。

10月29日，微拍堂事業部總經理邊易在第十四屆(2020)杭州文化創意產業博覽會上表示，文玩電商行業具有巨大的潛力，移動互聯網、雲計算、大數據等技術的成熟為文玩藝術品拍賣電商化提供了肥沃土壤。“隨着居民可支配收入提升，7億新中產消費羣體，將在文玩行業創造出2萬億潛在市場。”邊易表示。

據胡潤研究院數據顯示，目前國內文玩市場投資規模接近萬億大關，未來10年有望突破6萬億元。

銷售方式創新的同時，在龐大的市場背後，文玩相比一般的商業化產品仍存在較大差異，入門難、定價難、鑑定難、以及售後產品質量糾紛等，都成為微拍堂的“隱形炸彈”。

11月26日，就微拍堂的發展現狀及未來，時代週報致電致函微拍堂，截至發稿未獲回覆。

文玩“破圈”直播

2014年在杭州成立，2015年正式上線，微拍堂經過6年發展，平台拍品類目已涵蓋玉翠珠寶、紫砂陶瓷、書畫篆刻、茶酒滋補等8大品類。入駐商家超30萬，累計用户高達7000萬；2019年，微拍堂平台GMV超430億元，同比上漲79%。

公開資料顯示，2016年7月，微拍堂獲得德同資本的2000萬元Pre-A輪融資；同年12月，微拍堂獲得騰訊2000萬美元A輪融資，加?騰訊眾創空間“雙百計劃”，並獲得騰訊百億流量支持；2018年1月，微拍堂獲得馬笛兒投資B輪投資，具體金額並未披露。

除了資本青睞，微拍堂在品牌與機構合作上也在不斷擴展。在成為周大福、朱炳仁銅、西泠印社等品牌的合作平台後，也吸引了傳統拍賣機構如中鴻信國際拍賣、上海匡時拍賣、榮寶齋(上海)拍賣等收藏品拍賣機構入駐。

微拍堂官網資料顯示，2016—2018年期間，平台全年交易額分別為45億元、120億元、240億元，平均交易額年增速均超過100%，折射出了國內文玩藝術品市場需求的日益增長。

早在2017年，通過舉辦文玩界IP“520微拍節”，微拍堂也保持着穩定的營收，GMV連續三年增長，分別為1.66億元、2.77億元、5.57億元。

2020年雙十一，微拍堂另一線上文玩消費IP“11.9微拍盛典”GMV為6.19億元，同比增加114.9%。

同時，微拍堂在直播領域的嘗試始於2019年2月，彼時，微拍堂開始全量開放直播功能，嘗試將文玩藝術品從基礎線上交易帶入直播競拍的新模式；同年，微拍堂成立“微拍堂大學”，結合線上線下對文玩商家進行直播教學；2020年11月，微拍堂成立了“微拍堂直播基地”，持續深耕文玩藝術品電商領域。

11月25日，艾媒諮詢CEO兼首席分析師張毅對時代週報記者表示，從近幾年對電商的研究看出，文玩引入電商化是一種不錯的方式，因為像文玩這類帶有期望值的產品，在直播電商中的售賣數據還不錯。“引進這種新的渠道，會把競拍會變得互動，吸引更多的用户。”

除了平台直播的打造，微拍堂在多元化營銷也有不少動作。

2020年，微拍堂簽約知名演員張一山擔任品牌代言人，邀請金霏、鄭爽以及週週、網紅多餘和毛毛姐等，進行文玩直播推薦。

又相繼推出《紅人駕到》、《大師來啦》直播欄目，邀請文玩行業大師參與展示傳統工藝，宣傳文玩行業知識。

11月25日，國家貴金屬與寶玉石檢測員、重慶金譽寶教育服務教育有限公司總經理魏來向時代週報記者表示，文玩在電商模式下的優勢十分明顯，一方面，客户羣主體大多為85～90後，是購買力旺盛的新羣體；另一方面，電商直播是迎合新羣體的主要模式，也是順應未來的趨勢。

高壁壘難題待解決

微拍堂的宣傳口號是“放心拍文玩”，但在業內人士看來，自古以來，文玩行業都無法“放心拍”。

“一刀窮，一刀富，一刀邁上天台路。”11月25日，文玩行業人士陳厲（化名）用“開翡翠”的行話向時代週報記者表示，文玩行業的風險所在。

陳厲透露，一般來説，“開翡翠”需要上手看種水、顏色，再上燈看看有沒有內裂，觀察料子有沒有棉咎，並掂稱重量，如果還有存疑還需要去鑑定機構檢測密度、折射率等細節。

但在微拍堂的一場直播中，主播通過屏幕展示大小不一的翡翠原石，僅僅十幾分鍾就將定價、競拍到成交的流程完成，一氣呵成。最終，這些原石由商家經過切割並加工成翡翠掛件及手鐲，安排出貨。

“這略微有點像坊間的‘賭石’。黑乎乎的一塊石頭，只能靠多年的經驗，以及對於原石產地足夠的瞭解，才有可能押中。”陳厲表示。

雖然平台文玩的直播競拍並非如此“豪賭”，但從古代市井再到現代互聯網，即便引入了電商化，文玩沿襲而來的高壁壘，本質上很難真正被衝破。

“用直播形式買賣文玩產品，會因為燈光光温、顯示器色差、分辨率等眾多因素，遮蓋一些瑕疵，也有可能會展現不出物件本身的優點。本來一件‘糯冰’的料子，可能通過打燈變成‘冰種’。”陳厲説道。

11月25日，易觀分析流通行業分析師陳濤也向時代週報記者表示，直播電商是買賣雙方溝通的形式，用來解決信息不對稱的鴻溝，但文玩行業的特性不標準，很難從直觀上了解屬性。“每一件文玩藝術品都是獨特的物品，十分個性化，不會像標準化的產品一樣。”

對此，微拍堂推出在線鑑定服務，表明高度關注消費者權益保障，但回顧此前業內存在的多種假鑑定醜聞，文玩藝術品市場的真實性與公信力依舊備受質疑。

微拍堂自運營以來，就曾因拍賣交易服務被用户多次起訴。根據國內電商專業消費調解平台“電訴寶”的案例顯示，用户對於“微拍堂”的投訴中，包含霸王條款、網絡售假、商品質量、惡意罰款等多種問題。

其中，2020年3月，有用户在微拍堂上以1900元拍得一個翡翠手鐲，收貨後發現與實物嚴重不符，克數、花紋、品質、證書等均不一致，反饋商家無法調解，申請微拍堂客服介入也存在複雜流程，最終經過平台投訴，以退貨退款處理。

根據天眼查顯示，與微拍堂相關的司法糾紛案件也正逐年增多，目前已有多達60起判決文書。截至到目前的2020年，案由中的網絡購物合同糾紛與網絡服務合同始終均佔比前列，分別為21.95%、14.63%。

“如果真的要避免糾紛，需要有第三方平台做鑑定，有國檢與信用證書為前提，比如可以通過拍賣的方式，最終統一到國檢處出具鑑定，目前很多大型電商平台類似天貓、京東就是通過這種方式。”魏來坦言。

陳濤表示，“微拍堂不僅要注重買賣雙方在平台交易規則的建立與設置，也要重視交易便利和交易安全，才能吸引更多用户交易，提升復購率。”