以馬蜂窩旅遊為例，一起來做新用户激活

新用户激活作為用户進入產品的第一步，用户能否被很好的激活決定了他是否能夠留下來，對產品的留存率至關重要。

本篇將給大家帶來一個案例分享，結合方法論具體來分析一下“馬蜂窩旅遊”這款APP的新用户激活思路。

本篇分析思路（流程）：制定激活 -> 分析數據 -> 梳理思路。

首先，我們先簡單瞭解一下這個旅遊產品。

• 馬蜂窩的slogan：旅行之前，先上馬蜂窩。
• 馬蜂窩的自我介紹：馬蜂窩是中國領先的自由行服務平台。
• 馬蜂窩的應用商店宣傳語：全球旅遊攻略首選馬蜂窩。
• 馬蜂窩的官網SEO宣傳語：旅遊攻略，自由行，自助遊攻略，旅遊社交分享網站。
• 官網介紹：中國年輕一代用的更多的旅遊網站。

從馬蜂窩的自我宣傳中提取幾個關鍵詞：自由行、旅遊攻略、旅遊社交、年輕一代。

從這4個關鍵詞中大概可以明確馬蜂窩的產品定位和目標用户羣：

• 產品定位：提供更多旅遊攻略的旅行社交平台（核心價值：旅遊垂直內容）；
• 用户羣體：喜歡自由行的年輕人。

對產品有了基礎瞭解之後，我們先來找到馬蜂窩的aha時刻。

一、尋找aha時刻1. 找到備選激活行為

通過關鍵問題法明確產品長期價值，反推體驗到價值需要的行為（由於只是門外分析，就不做用户調研了）。

產品的核心價值主要在於幫助用户制定適合的旅行路線，要達到這個目的就需要提供給用户優質的旅行攻略參考，其中包括旅行目的地推薦、目的地熱門景點/美食/娛樂項目等推薦、目的地交通/住宿等情況。

首次來到馬蜂窩的新用户，大多都是有出行計劃或者想法但是不知道怎麼玩的，所以用户要體驗到產品的核心價值，就是制定出自己喜歡的旅行攻略（目的地、路線景點、交通、住宿等），那麼用户可能的行為有：

• 查看/添加目的地；
• 瀏覽遊記/攻略；
• 關注筆記達人；
• 收藏地點/內容；
• 發佈筆記；

2. 篩選激活行為

首先明確激活行為的時間窗口，馬蜂窩為一款內容社交產品，其天然使用頻次也會偏高，所以需要新用户較快的體驗到產品核心價值，發現心儀的旅行筆記。

我們鎖定其激活期需要在一週內，由於我們無法拿到產品的相關數據，所以我們嘗試通過體驗產品的一些運營手段發現一下是否能夠找到一個相對合適的時間。

簽到的連續時長是5天；會員體驗卡是7天，新人優惠券15天有效期。

綜上，我們暫可把其激活時間定為5天。

然後開始篩選激活行為，按照定量的繪製留存曲線的思路我們可以把備選激活行為成組定義，比如設置對照組為：

• 所有新用户；
• 5天內添加目的地的新用户 vs 5天內未添加目的地的新用户；
• 5天內瀏覽筆記的新用户 vs 5天內未瀏覽筆記的新用户；
• 5天內關注達人的新用户 vs 5天內未關注達人的新用户；
• 5天內收藏筆記的新用户 vs 5天內未收藏筆記的新用户；
• 5天內發佈過筆記的新用户 vs 5天內未發佈過筆記的新用户；

我們選擇30天為新用户的留存期，然後分別找出滿足條件的這些用户羣體（用户分羣的思路），並根據其30天內的留存數據繪製出新用户留存曲線。

由於我們這裏也是沒辦法拿到真實數據，接下來定性的琢磨一下，分析備選激活行為是否能夠真的體驗到核心價值：

• 添加目的地：用户有了感興趣的目的地，説明是能夠有一些方向的，但也有可能本來用户就有心儀的目的地，具體目的地玩法也是很多樣，所以到這一步可能還是不能很好的表示出用户體驗到核心價值。
• 瀏覽筆記：用户在尋找自己感興趣的筆記，有可能用户看到了感興趣的遊記，有可能沒有找到喜歡的，這個是沒有辦法明確的。
• 關注達人：對達人分享的筆記感興趣，喜歡達人的風格，以後可以參考達人的路線，但依然是不能幫助確定攻略的。
• 收藏筆記：找到了感興趣的筆記，收藏起來可以進一步整理形成自己的路線或可以直接跟着筆記路線來，這個距核心價值應該是最近的了，而且操作也十分簡單。
• 發佈筆記：用户可能已經形成了自己的攻略，或者已經完成了旅行；這説明用户已經體驗到了核心價值，而且用户也已經從一個內容消費者的角色變成了一個內容分享者的角色。

從上面的分析進一步篩選，最可能的激活行為為：

再結合產品設計來看，在一級頁面的底部導航發佈筆記是一個很強的懸浮提示，頁面內容上滑其他導航tab會消失，但發佈筆記的tab不會；另外在另外一個一級頁面“我的”裏面發佈筆記的展示以及發佈的入口都是比較直接的。

而關於收藏都是針對遊記的，在“我的”裏面設計也是到二級頁面的。

無論是戰略需要還是什麼情況，從這個角度來看，“發佈筆記”這個行為對產品的確很重要；而且從另一個角度來看，當用户使用一段時間後，會進一步轉化，開始將馬蜂窩作為一個記錄分享自己旅途的一個平台。

我們據此判斷，“發佈筆記”為馬蜂窩的新用户激活行為。

3. 找到魔法數字

魔法數字根據邊際效用最大法可以定量計算，我們在上一步簡單定義新用户激活期為5日內，由於我們無法得到真實數據，為了講一下這個方法，我們做一個假設。

假設5日內新用户完成“發佈筆記”的次數及對應的用户數和留存率如下圖：

第一步，將用户行為次數及對應的用户數做成分佈圖的形式；從圖中可以看出，1次和4次都是用户數量波動幅度較大的節點。

第二步，繪製5日內激活行為次數與留存率折線圖分析其相關關係；從圖中可以發現行為次數在1次的時候有一個較大的斜率變化，在4次的時候也有一個斜率變化，但較1次，變化較小。

第三步，找到留存邊際效益最大的點對應的激活行為次數。

從以上兩步來看，可以鎖定“1次”和“4次”，從留存率關係曲線可以發現，“1次”要比“4次”的斜率變化更大，而且“1次”也是一個更容易完成的任務，所以最終選擇“1次”為魔法數字。

然而以上只是假設，通過體驗產品還沒有發現對於用户發佈筆記次數有所引導，所以猜測產品對於新用户次數沒有特別的要求，可能1次就算能夠很好的激活了。

（假設以上的假設數字是真的，那麼我們就可以考慮新用户完成1次行為被激活後，繼續尋找思路和方案引導用户完成4次行為，會進一步提升留存）；所以，綜合上面的體驗和猜測，我們暫且將馬蜂窩旅行的aha時刻定義為——“新用户”在“註冊5日內”完成“1次”“發佈筆記”。

二、激活漏斗分析1. 明確激活指標

結合上面我們猜測的aha時刻，定義我們的激活指標為：

達到aha時刻的用户比率=註冊5內發佈一次筆記的用户數/總註冊用户數

2. 梳理新用户路徑

簡要路徑：應用商店 -> 下載APP -> 啓動APP -> 註冊APP -> 消費內容 -> 發佈筆記

結合馬蜂窩APP梳理產品內路徑如下圖：

説明：

• 只要是在具體的景點介紹頁面均有發佈該景點筆記的button。
• 進入“目的地”選擇具體景點的路徑較多，此處僅以“目的地”tab進入的路徑進行梳理説明。

3. 組建激活漏斗

對於一個馬蜂窩的新用户來説，大概率是會消費一下內容才有可能去發佈筆記的，所以可以主要分析路徑2（當然可以結合實際的桑基圖看一下新用户的真實行為路徑）。

4. 分析數據，發現線索

組建完成激活漏斗後根據具體數據找到最大的流失點，也是新用户激活的增長槓桿；因為最大的流失點也意味着更多的提升空間，可以結合用户分羣、用户調研、軌跡細查等其他手段分析出流失背後的真實原因往往能夠獲得更大的增長機會。

三、激動指數分析1. 新用户流程

這裏我們結合比較簡單的全流程路徑進行分析：應用商店 -> 下載APP -> 啓動APP -> 註冊APP -> 消費內容 -> 發佈筆記。

2. 明確激動指數

初始激動指數主要與用户註冊來源有關，常見比較高的激動指數來源如：

• 通過搜索馬蜂窩下載APP的；
• 通過搜索旅行攻略被推薦進入馬蜂窩的；
• 朋友推薦下載註冊馬蜂窩的；

常見激動指數比較低的如：

3. 評估指數影響因素

可以自己做一下粗略估計，也可以邀請用户進行打分，參照下面表格做記錄：（假設滿分10分，我們簡單做個評分用來舉例理解）

也根據打分也可以將分數製成折線圖便於觀察，當然這個例子是不需要圖表也可以很快的獲取到信息的。

4. 分析影響，發現線索

根據激動指數打分進行評估：

• 去掉較低激動指數的元素或步驟；
• 加入提升激動指數的元素；
• 嘗試改變步驟順序；
• 觀察整個流程的前後體驗是否保持一致；

比如説上面的假設中，啓動APP的激動指數分數最低，背後的原因是用户覺得等待時間太長&跳過不好點；再深究可能就是用户覺得啓動頁內容太無聊，不想看，所以才覺得等待時間長想要想要跳過，那解決的方案可能就是：

• 優化啓動頁展示內容；
• 將“跳過”的button放大，或者點擊區域放大；

當然，啓動頁也會承擔一些其他的作用，比如廣告收入，企業也會權衡利弊，做出最優的選擇，有的時候可能也會損害到一定的用户體驗，還需要綜合去考慮問題。

四、馬蜂窩的激活思路

我們通過“產品設計”和“運營思路”兩個大方向來看一下馬蜂窩當前的設計：

1. 產品路徑

我們根據用户行為公式“行為=【動力-阻力】*助推+獎勵”，從動力、阻力、助推、獎勵4個維度簡單體驗一下產品設計，大概總結如圖：

2. 運營手段

1）榮譽勳章

榮譽勳章一共有9種，其中三種“蜂友報道”（發表帖子）、“筆記萌新”（發佈筆記）、“視頻萌新”（發佈視頻）都是關於用户主動分享的；從某種意義上來説馬蜂窩對用户活躍的推動更多放在促進用户由內容消費者成為內容生產者的角色轉變，也符合其旅遊社交的定位。

2）用户等級體系

從用户等級經驗值來看，對於“發表遊記”、“發表筆記”、“發表攻略”等的經驗值設置相對其他較高；然後進一步引導分享優質內容經驗值會更高，促進用户活躍，進而轉變為優質活躍用户。

但整體來説，產品比較偏向於產品設計的更優解，對於運營的激勵手段不會很強勢，通過內容和產品設計主要引導用户完成激活行為。

希望通過本篇文章的案例分析，可以幫助你將理論落地，並能實際指導工作。

作者：孫小事兒，微信公眾號：小事兒成長記錄儀。一個深耕用户增長產品狗的成長分享。

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