在迪士尼、環球影城夾縫中生存，本土樂園靠古老IP“恐龍”養活？

本文來源：時代週報 作者：穆瑀宸 徐美娟

“恐龍”這一古老的大IP，又被推向了大眾眼前。

“我早上八點半就來排隊了，人真的非常多。”遊客薇薇對時代週報記者感嘆，為了打發時間，她一邊在門口拍各種角度的照片，一邊在朋友圈分享新消息。“不僅要在園區外排隊，園區內的項目也基本上都要排隊，比如熱門項目‘飛翔’要排隊120分鐘，一定要先去APP上雲排隊。”

這是華強方特全新主題樂園品牌——自貢方特恐龍王國開園第一天的景象。近期，在《侏羅紀世界3》電影上映前兩天，華強方特特意舉辦了“方特恐龍王國”的品牌發佈會，並宣佈自貢方特恐龍王國將於2022年6月18日開園迎客。

同程旅行相關負責人告訴時代週報記者，自貢方特恐龍王國開業前，就已吸引了眾多周邊親子游客的關注，截至6月17日，據同程旅行數據顯示，該景區在當地熱搜推薦榜排名第一位。

這個夏天，不僅是新開園的主題公園，擁有頭部IP的老牌選手也是熱鬧非凡。6月10日，迪士尼在瓢潑大雨中重新開園，但這也難掩玩家的熱情，不惜冒雨排隊。據飛豬數據顯示，官宣恢復營業當日，上海迪士尼飛豬官方旗艦店訪問量較前一日快速拉昇227%。據同程旅行數據顯示，2022年6月以來國內主題樂園門票訂單量環比5月底上漲328%，北京環球影城雖尚未開園，但旅遊搜索熱度一直位居國內主題樂園前三位。

“從營銷角度講，自貢方特恐龍王國正處於首期效應的開始階段。”中國主題公園研究院院長林煥傑告訴時代週報記者，開園前期，方特的整個營銷團隊以及當地政府文旅部門，都會竭力做宣傳和推廣，所以前期客流量是十分好的。”

在林煥傑看來，迪士尼、環球影城等國際主題樂園，由於IP效應強大，首期效應會持續半年到一年，而國內本土主題樂園的首期效應，一般會持續三個月到半年。等到半年後，倘若樂園營銷團隊能力好，內容豐富、口碑好，且周圍交通便利，那麼首期效應持續的時間還會上漲。

事實上，“玩”恐龍IP不是什麼新鮮事，甚至顯得有些老舊。早在20多年前，中國第一個恐龍主題樂園及中華恐龍園就已在江蘇常州建立。隨後，黑龍江和山東等地也相繼看中恐龍IP的火熱程度，開始在當地建設恐龍主題樂園。但在眾玩家紛紛佈局恐龍IP的背後，實際上是中國本土IP的缺失與嚴重的同質化。

“恐龍”難解IP難題

作為四川最負盛名的恐龍之鄉，自貢擁有着深厚的恐龍遺蹟文化，其本身就具有恐龍IP屬性。1913-1915年，美國地質學家勞德伯克首次在自貢發現恐龍遺蹟後，老一輩的地質學家們先後在自貢發現了160餘處恐龍化石產地。為此，不少遊客慕名而來，只為親身感受恐龍文化。

（圖源：自貢方特官方微博圖片）

“‘恐龍之鄉’的名號是自貢方特恐龍王國受到遊客關注的原因之一。”同程旅行研究院高級研究員張明陽對記者説。同時，他也表示，國內主題樂園市場中，相比電影、動漫主題的樂園，恐龍主題在滿足休閒娛樂需求的同時，兼具了一定科普教育意義，因此恐龍主題深受親子游客羣歡迎。

事實上，自貢方特恐龍王國並非是中國第一個以恐龍IP為主題的樂園。早在2000年，江蘇常州的中華恐龍園就已正式對外開放。對於天生文旅資源稍有不足的常州來説，中華恐龍園開園第一年，入園遊客超100萬人次，曾一度讓常州成為長三角區域的熱門旅遊目的地之一。2022年6月2日，東方侏羅紀項目在常州開工，意味着常州中華恐龍園度假區將進一步向東擴展。

除此之外，還有不少尚未開放的樂園也早就把目光投向了恐龍IP。2020年黑龍江省文旅集團投資3億元，建設嘉蔭北國恐龍樂園項目。2018年，雪松文旅攜手山東諸城，共同打造恐龍文化旅遊項目，即雪松恐龍探索王國。

“眾樂園爭奪恐龍IP的背後，直接凸顯出中國本土樂園IP挖掘能力的短板。” 林煥傑向時代週報記者表示，上世紀末，隨着考古技術的進步，恐龍的神秘面紗被揭開，人們對恐龍的好奇使得關注度大大提升。因此，二十年前是恐龍文化爆火的時間段，但隨着時間的推移以及太空主題的出現，目前再想以恐龍IP來吸引遊客十分困難。中國本土樂園以恐龍為主題打造，大多是一種沒有掌握市場信息和遊客心態的盲目跟風。

景鑑智庫創始人周鳴岐告訴時代週報記者，“當前本土樂園的同質化嚴重，項目大多都很相似，所謂IP，更像是給樂園的場景換個‘皮膚’，沒有實際性的場景融合，當下以恐龍為主題建設的樂園也是一樣的。”

當前國內主題樂園的IP並沒有前期的積累，存在一定弊端。在林煥傑看來，“合格的IP大多會先經歷電影、動漫、遊戲等，再來融入到主題公園場景中，孵化成娛樂項目。如此一來，其自推出起就能產生強大的流量。然而中國大多屬於直接建造主題公園，缺乏前期的IP積累，很難擁有‘粉絲效應’吸引遊客。

以恐龍IP為例，從1993年上映的電影《侏羅紀公園1》，到2022年6月上映的《侏羅紀世界3》都收穫了較高的人氣。《侏羅紀世界3》更是被稱為中國電影市場的“救市之作”，單日票房破億。正因如此，全世界5座環球影城都佈局了侏羅紀系列園區。北京環球影城的侏羅紀大冒險和飛躍侏羅紀項目更是直接被眾多遊客推薦為必玩項目，排隊時間曾長達2.5小時。

林煥傑表示，中國其實並不缺好的IP，但缺乏從IP到主題娛樂項目之間的研發、孵化和運營能力。卡梅隆導演拍攝的電影《阿凡達》風靡全球，但他在接手迪士尼與阿凡達的項目時，用了7年才將相關項目落地。可是目前中國本土的IP從研發到落地的時間是遠遠不夠的。“我認為當前打造本土樂園IP可以嘗試與樂園所在區域的特定文化相結合。比如，自貢與恐龍文化相結合，四川可以關注熊貓文化。如此一來，有噱頭就會更好地吸引到遊客。”

“中國迪士尼”的失落

在自創IP方面，素有“中國迪士尼”之稱的華強方特是國內最具代表性的本土樂園公司。

作為霸屏春節檔8年的動漫IP，“熊出沒”一直是華強方特的一塊金字招牌，華強方特也將其運用得淋漓盡致。在全國，幾乎每個方特樂園都打造了“熊出沒”主題專區，其中，天津的方特樂園特別設有“熊出沒歷險記”主題項目區、自貢的恐龍樂園設有“熊出沒之重返侏羅紀”主題項目。為了吸引大量遊客，華強方特還在景觀、遊樂項目裏面大量融入熊大、熊二等卡通人物元素，方便粉絲與其親密互動。

除了主題樂園、文創產品外，華強方特還將“熊出沒”IP衍生至酒店、水上樂園、文旅小鎮等項目上，以拓展上下游產業鏈。2021年4月，華強方特打造的“熊出沒酒店”在天津市開業，之後又在徐州、台州等地規劃落地。

憑藉“熊出沒”這一代表性IP，通過文化內容與主題公園結合，華強方特成為了國內獨有的既覆蓋影視動漫內容、文化衍生品產業，又包括主題公園的全產業鏈文化閉環企業。

但僅靠“熊出沒”IP，華強方特並不能高枕無憂。“雖然在中國眾多主題樂園企業中，華強方特是唯一有知名IP的，但“熊出沒”IP的受眾羣體主要以小孩為主，受眾範圍略顯狹窄。”周鳴岐向時代週報記者表示，“國際主題樂園會塑造多樣化的IP，形成IP矩陣，以吸引各個年齡段範圍的人羣。比如迪斯尼樂園就是一個全年齡段都喜歡的‘全家福’樂園。”

顯然，華強方特也意識到了這個問題，近些年也在不遺餘力地擴展“IP版圖”，只不過收效甚微。2021年7月，華強方特全新原創IP《俑之城》電影在全國首映，票房、口碑都跌入谷底，據燈塔專業版數據顯示，該電影累計票房僅6993.1萬元，豆瓣評分僅5.8分。另外，華強方特先後推出的《小雞不好惹》《生肖傳奇》《小蟲蟲有大智慧》等近30部系列動畫片、動漫電影，無一例外都反響平平。

雖然沒有造出下一個“熊出沒”，但華強方特卻並沒有停止過開園的步伐。華強方特官網顯示，截至目前，華強方特旗下主題樂園超30個，分佈在全國20多個城市，主要佈局在二線城市及下沉市場。

如此龐大的樂園數量，讓華強方特資金變得十分緊張。華強方特2021年年報顯示，截至當年年底，華強方特可隨時變現的現金及現金等價物期末餘額為3.63億元，而需支付的應付職工薪酬高達2.08億元，同時短期借款的期末餘額為38.61億元，一年內到期的非流動負債2.10億元，資金鍊之緊張可見一斑。

2021年，疊加疫情的雙重打擊，華強方特淨利潤也由盈轉虧。據華強方特2021年財報顯示，其全年營業收入44.97億元，淨利潤虧損2.45億元，同比下滑150.56%。

更值得注意的是，在華強方特瘋狂開設主題公園的背後，其運營的許多主題公園都處於虧損中。以運營贛州方特東方欲曉樂園的方特東方欲曉 (贛州) 旅遊發展有限公司為例，2021年，其資產合計6.87億元，負債合計6.42億元，負債率高達94%，去年營業收入1.13億元，虧損226.85萬。

“主題樂園項目回收成本的過程較長，從理論來講是7-9年，現在受到疫情影響，基本上到10-12年左右。”林煥傑表示，從華強方特建設主題公園的行為來看，企業肯定是有收益的，只是這幾年碰上了疫情，營收受到了影響。

林煥傑還提到，不能僅僅用經濟效益去衡量主題樂園的開園價值。“主題公園的存在更多是社會效益，華強方特的很多主題公園是和當地政府合作的，雖然地方政府知道主題公園很難做、投資風險大，但其確實能改變城市形象，拉動客流，為城市增加税收及就業機會，能促進交通、零售、住宅、酒店等其他商業的增長，它是以‘鯰魚效應’存在的。”

此外，林煥傑認為，疫情過後的短時間內，華強方特可能就會實現收支平衡，然後實現盈利。

（應受訪者要求，薇薇為化名）