撰文 | 謝璇
編輯 | 房煜
圖片來源 | 攝圖網
“其實都差不多。”
雖然小葉的孩子只有2歲，但她已經帶着孩子玩遍了北京的各大室內遊樂場。根據她的總結，中小品牌的室內遊樂園無論是安全還是清潔程度，都相對差一些，因此她更信賴如meland、奈爾堡、蜜糖國、暖親這樣的大型連鎖品牌。
在媽媽們的眼裏，遍佈北京的大中小型室內遊樂場區別並不大：有的全部是室內項目，有的則開闢了室外空間，有的離家較近，有的則更方便跟朋友約會，有的遊樂場則因為開闢了“泥塘挑戰”和“大滑梯”等項目而備受孩子喜愛。
隨着購物中心的快速發展，以及兒童空間的商業化趨勢，親子業態成為了幾乎所有商場的引流利器。越來越多高端、元素豐富、奪人眼球、環境舒適的室內遊樂項目異軍突起，他們以“兒童樂園的愛馬仕”“室內迪士尼樂園”為標榜，用絢爛的設計和全新的消費體驗吸引着年輕且挑剔的父母們。
這是個有着巨大潛力的市場。據中國兒童產業研究中心調查結果顯示，我國約80%的家庭兒童支出佔家庭支出的30%至50%。中研普華研究指出，2021年我國室內兒童遊樂園市場規模將達1490億元，對比2016年增長近40%。
但這又是個非常聚焦且細分的市場。縱觀近年來的融資消息，除meland、奈爾寶這樣的頭部連鎖企業可以獲得高額融資外，大部分品牌還僅僅停留在某一個城市的網紅打卡地上，難以通過吸引資金進入，而形成大規模複製。
一方面，是始終旺盛的需求，另一方面，是不高的行業門檻，口味刁鑽的消費者，以及分散的市場格局。
這既是挑戰，更是機遇。
百億獨角獸
從一級市場投資看，兒童遊樂園一直在資本的雷達之內。2021年11月，室內遊樂運營商樂的文化完成數億元融資，由華潤國調廈門消費基金戰略領投。
樂的文化旗下品牌包括meland、meland club、meland café、星際傳奇及反斗樂園等，是中國規模最大的跨業態、多品牌的室內遊樂運營商，聚焦親子游樂和潮流遊藝兩大板塊。
全國直營門店超230家，覆蓋包括北上廣深在內的50餘個一二線城市，年服務客羣超2000萬人次，總經營面積近30萬平方米。截至2021年，樂的文化旗下親子品牌meland累計規模超100家，其中高端旗艦品牌meland club 25家。
根據睿獸分析數據顯示，該公司成立後的第7年才實現了首輪融資，本輪融資是其第二次對外融資，或成為室內遊樂領域所獲得的最大筆融資之一。
僅僅兩個多月後的2022年01月29日，樂的文化又引進了由深圳三匯常青創業投資合夥企業(有限合夥)和龍柏資本的戰略融資。
公開信息顯示，深圳市樂的文化有限公司成立於2013年4月17日，法定代表人為謝俊，註冊資本為5771.5萬元，公司對外投資企業共計203家。
隨着資本的注入，樂的文化的擴張步伐正在明顯加快。企查查數據顯示，2021-2022年期間，該公司的商標申請數量出現了大幅增長。
圖片信息：商標申請年份趨勢
圖片來源：愛企查
而謝俊以及樂的文化的創業史，幾乎就是了國內室內遊樂項目的發展全過程的縮影。
1996年室內兒童遊樂場“反斗樂園”誕生。21世紀初葉，隨着“百貨+超市”經營模式快速發展，反斗樂園開始以連鎖品牌形式走向全國。
2010年，遊藝品牌“星際傳奇”誕生。至2012年6月，“反斗樂園”門店達到15家，星際傳奇的門店數量為3家。
圖片來源：@反斗樂園X星際傳奇 官方微博
與此同時，“melandclub會員制兒童成長中心”也開始了業務擴張的腳步。
從數據上看，雖然起步較晚，但定位於親子互動成長空間的meland，顯然發展速度明顯超過了其他品牌。截至目前，meland、meland club、meland café等品牌已經覆蓋全國北京/上海/深圳/廣州/杭州/天津/武漢/長沙等40多個重點城市，擁有100多家直營門店，是樂的文化旗下規模發展最快、最大的子品牌之一。
除了meland這樣的老牌玩家，成立於2017年的奈爾寶也同樣備受投資機構青睞。
從2019年6月至2020年12月的1年半時間裏，奈爾寶先後拿到了CMC資本的近億元融資，以及騰訊投資的加持，受到了市場的矚目。
根據大眾點評數據顯示，目前奈爾寶的門店已經覆蓋北京、上海、深圳、杭州、成都等10個城市，共計15家門店。
2021年9月，奈爾寶家庭中心聯合創始人徐晶在演講中表示，奈爾寶目前累計服務了1000萬人次，市場估值在50億左右。
據此估算，由於門店面積以及內部風格都較為相似，直營門店門店數量超過100家的meland，其市場估值或可超過300億（約合44.8億美元）。而如果將樂的文化旗下，包括星際傳奇及反斗樂園在內的230餘家門店進行整體估值，其整體估算或將更加可觀。
圖片來源：@meland親子互動成長空間 官方微博
新品牌如何突圍？
面對巨大的市場誘惑，以及資深品牌們深厚的護城河，新來者則需要講出點新鮮的故事。
2022年3月8日，位於長沙市東塘廣場西北角的“盤小寶”正式營業，這座由原東塘百貨大樓被改造成的獨棟室內兒童樂園共有三層活動空間，佔地面積12000平方米，69種遊樂設備，色彩鮮明，有着強烈的視覺衝擊感。
這是古風攝影品牌盤子女人坊斥資1億元推出的全新室內兒童遊樂園項目，遊樂園內設有12間教室、40位幼教老師、100多堂課程，孩子們可以一票制免費上課。一個大人帶一個小孩全天不限時，工作日門票299元（工作日），包含週末的通用門票419。
盤小寶跳出了由meland和奈爾寶所打下的中型遊樂園基調——面積不超過5000平米、一大一小价格均不超過400元，直接將面積和價格都拉上了一個台階。
根據對當前主流親子業態的梳理，RET睿意德商業地產研究中心發現，基於孩子對於未知世界探索的需求以及家長望子成龍的心理，培訓色彩越重，親子活動的停留時間越長，親子業態的內容越具有實際意義，消費頻次越高。
這也成為了室內遊樂園項目中，主要的內容設計方向之一。據盤小寶長沙旗艦店負責人楊健介紹，園內擁有天天向上同款3D全息體適能教室，將遊樂項目與課程內容相結合是其核心特色之一。
對於兒童遊樂項目來説，除了遊樂項目的多元化，服務能力是決定用户口碑的關鍵指標。在楊健看來，室內遊樂場項目對人的依賴程度非常高，如何持續提供用心、有熱情的服務，是日常運營中最核心的關注點。
同時，為了能更好的服務於“媽媽”這個主要決策羣體，盤小寶一方面會在露天餐廳等設計上偏向女性審美，方便拍照約會聊天；另一方面，還會為她們提供手部、美容美睫等護理服務，“希望能形成室內遊樂場中的‘海底撈’”。
據介紹，相較傳統場館的4-5小時留存時間，盤小寶的消費者逗留時長可以達到7-8小時。
在楊健看來，相較其他品牌以向消費者生活圈靠近的運營思路，盤小寶則是採用樹立標杆的策略，吸引本市甚至外省市消費者前來體驗。
基於市場反饋，盤小寶長沙店將2022年的營業額目標設定在了1.08億元。楊健表示，期望能拿下今年暑假的客流高峯，“看看能不能提前2個月把這個目標給拿下來”。
同時，盤小寶也在覬覦着全國市場。在2022年3月24日舉辦的盤子女人坊舉辦戰略合作新聞發佈會上，該公司董事長楊健表示，已經在對“盤小寶”全國佈局的版圖進行規劃，首先考慮北上廣深這樣的一線城市。
圖片來源：盤小寶官方公眾賬號
新瓶裝舊酒，室內遊樂園能否講出一個新故事？
不過，僅憑當下的繁榮，並不能保證長久的增長。
對於室內遊樂園這一併不新奇的業態來説，如何形成良好的收入模型，或許是比規模效應更核心的指標。
雖然無法獲取室內遊樂園的經驗數據，但國內外眾多大型遊樂場上市企業的經營情況，或許可以幫助我們從側面理解這一商業模式的成與敗。
以國內規模最大的主題樂園華強方特為例。根據該公司的2020年財報顯示，一季度報告期內華強方特實現營收4.94億元，同比下滑45.78%；淨利潤虧損2.11億元，同比下降1583.57%。此外，華強方特控股的77家子公司中，四十多家處於虧損狀態。其中廈門方特虧損高達1.16億元，有旗艦店之稱的蕪湖方特虧損也有8500多萬元。
另據華強方特2021年上半年財報顯示，主題樂園營收佔比高達80.88%，內容產品營收僅佔比18.62%。
雖然電影《熊出沒》業績良好，但是佔據更大比例的主題樂園的收入卻拖累了整體業績。缺少持續的盈利能力，成為了方特華強前幾次衝擊IPO折戟的重要原因。
華強方特的情況並非個案。3 月 25 日，深交所對 *ST 長動（曾用名“長城動漫”）下發了事先告知書暨公司股票可能被終止上市的風險提示公告。自2018 年以來該公司多次未能清償到期重大債務，截至 2021 年 12 月 31 日，*ST 長動的歸屬於母公司股東權益合計為 -10.35 億元，尚有 9.51 億元債務本息逾期未歸還。
2014 年，手握 " 虹貓藍兔 " 等知名 IP的長城動漫剛借殼上市，就揚言要打造 " 東方迪士尼 "，公司全年營收僅為 4.48 億元，卻斥資10.16 億元收購了杭州長城、宣誠科技、新娛兄弟等項目。瘋狂地擴張並沒有帶來預期的收益，長城動漫的經營狀況急轉直下，跌入了業績虧損、債務纏身、訴訟不斷的泥潭。
淨利潤偏低，創新能力有限，國內的主題樂園企業大都面臨着盈利難題，即便成功上市，其市值也難有起色，因此資本市場對主題樂園的態度總體偏冷。
“迪士尼”就像一座海市蜃樓，吸引着無數人前仆後繼，卻紛紛鎩羽而歸。
而反觀迪士尼的龐大經營體系，大名鼎鼎的迪士尼遊樂園業務只不過是一個比重較小的分支。財報顯示，2021 財年迪士尼營業收入為 674.18 億美元，其中，迪士尼媒體和娛樂發行收入508.66 億美元，佔整體收入的75.4%，主題公園和度假村收入 165.52 億美元，佔比為24.6%。
內容和IP才是迪士尼的靈魂和盈利重點。
因此，頭部室內遊樂園品牌也會下重金進行IP採購。
以樂的文化為例。根據華立科技2021年年報數據顯示，由於該公司擁有奧特曼、變形金剛等知名IP，大玩家、萬達寶貝王、樂的文化、永旺幻想、風雲再起均是其前五名客户。截至2020年12月31日，僅深圳市樂的文化有限公司對華立科技的欠款，就達到了2048萬元。
圖片來源：華立科技財務報表及審計報告
除了採購優質IP，收購、自創IP的嘗試也屢見不鮮。奧飛娛樂以喜羊羊與灰太狼、巴啦啦小魔仙等IP開拓室內遊樂園項目；萬達寶貝王收購IP海底小縱隊，並建設相關主題樂園。
但對於弱勢IP來説，這樣的嘗試未能見到顯著的效果。
相對於大面積、大投入、少門店、低頻次的傳統景點式遊樂園項目，室內遊樂園更像是一套新瓶裝舊酒的創新型玩法。也正因此，舊模式的成敗定律或許很難直接套用。
這種面積小、投入小、多門店、高頻次的市場打法，是否可以顛覆傳統盈利數據模型？低齡化、更加細分的市場，是否可以為舊模式帶來新的解題思路，提供新的增長點，都仍需要更多的探索和實踐。
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