80後才愛玩飛盤？新世代年輕人湧向露營和滑板

擺脱“鋼鐵叢林”的壓迫，户外運動成為年輕人收穫短暫輕鬆與治癒的重要方式之一。在户外運動中，年輕人可以陪伴親友、拓寬社交圈，可以記錄與分享，不斷嘗試新鮮事物。他們往往會選擇輕量化出行，精心購置專業、精緻的户外運動裝備，這從需求端推動了中國户外用品市場的快速發展。

根據公開數據顯示，2020年我國户外用品市場規模達3150億，2025年預計達到5990億。2022年618大促，京東開門紅10分鐘的時間段內，户外露營產品成交額同比+210%，在年輕人户外社交運動的新場景下，户外用品的消費需求趨於多元，消費市場廣闊。

報告來源於克勞鋭，如有引用須經授權

在這樣的市場環境下，眾多新老品牌開始挖掘自身在户外運動中的使用場景，以此抓住年輕人的消費潮流。

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為了幫助品牌更好地挖掘年輕人在户外運動市場的消費喜好，洞察各大平台户外內容的特徵，克勞鋭發佈《年輕人生活消費觀察系列研究—户外社交篇》，為品牌融入年輕人圈層、切入户外場景營銷提供參考。

一、年輕人在户外玩什麼

年輕人蔘與的户外項目的頻次較高，不同代際人羣間的偏好不盡相同。00後偏愛門檻較低的户外活動，對滑板熱情更高；95後相對更宅，經常參與的項目較少且集中在新潮小眾項目上；90後更愛衝浪、浮潛等海上活動；80-85後偏愛釣魚，對爬山、攀巖、野營等硬核活動熱情更高。

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不同代際的年輕人對於從未體驗過的新項目或希望更多參與的户外項目的偏好也存在差異。00後對攀巖、滑雪等硬核項目期待度更高；95後更期待參與傳統户外項目；80-90後則對飛盤運動最為好奇。

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對於00後而言，學習壓力與初入職場的工作壓力是導致户外活動時間不足的重要原因，放鬆心情、緩解壓力是他們的最大需求，同時樂於學習新技能；95後對結交新朋友及通過户外活動強身健體的需求較其他羣體更加強烈；90後羣體的需求相對更加多元，以釋放壓力、增進關係、陪伴家人、拓寬社交圈為主；80—85後一方面希望陪伴家人和孩子、增進情感，另一方面，希望不斷增強户外項目的技能、發展業餘愛好、結交志同道合新朋友。

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整體來看，超六成的年輕人羣每月户外活動≥1次，超三成人羣下半年計劃增多。

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大部分年輕人選擇“輕裝簡行”參與户外活動，超七成年輕人活動在距離住所較近的户外場地，項目參與門檻低，無需大量的裝備且花費較低。

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年輕人中，硬核項目發燒友佔比較低，極少量的年輕人羣每月會為户外裝備、場地等投入較高金額。這部分人羣會積極嚐鮮小眾項目，偏愛距離較遠的草原森林。

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户外活動也是年輕人的社交娛樂場，91.2%的年輕人蔘與户外活動時經常與他人同行，僅8.8%的年輕人經常單獨一人或獨自帶寵物到户外活動。

比起與陌生人組團，年輕人相對“社恐”，更多與好友結伴或單獨行動，帶寵物參與户外活動成為了新的潮流趨勢，下樓遛狗成為部分年輕人羣告別懶宅的最新動力。

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超九成年輕人樂於分享，積極帶動親友參與户外活動，95後人羣在多種分享方式的偏好度上高於其他羣體，00後則更注重圈內分享。

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從消費特徵的角度來看，年輕人户外消費，性價比、親友口碑、體驗感是影響其消費的重要指標。

他們對食飲、便攜工具、娛樂產品的購買意願最強。43%的年輕人會購買休閒娛樂產品，他們多以95-00後為主。90後和00後對攝像錄影設備購買意願強烈，也是氛圍感好物的主要消費人羣。

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對於年輕人而言，户外攻略指南是必看內容，90-95後最愛户外時尚，80後最關注“組團帖”，00後偏好體驗分享型內容。

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線上內容平台是年輕人獲取户外活動信息的主要渠道。除了獲取商家基礎信息、評分以外，不少用户還會在商家口碑平台、出行服務平台瀏覽活動攻略、場地及路線規劃等類型的內容。

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二、年輕人在線上看什麼

2022年上半年，各大平台户外內容量持續攀升，用户互動量最高的內容中，滑雪、露營、釣魚內容熱度排在前三位。

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冬奧會熱潮之下，滑雪體驗成為年輕人羣中的新風尚，“滑雪+”多元內容收穫了大量用户的關注與互動。

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户外滑雪項目受季節、場地、裝備限制較大，用户參與的頻次較低、門檻較高。除户外運動品類（滑雪裝備、滑雪服飾等）內容種草以外，更多品牌嘗試跨品類結合滑雪場景，以匹配特定人羣、建立場景聯想、凸顯情懷等等方式，向用户進行產品種草。

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户外露營是受到年輕人關注與喜愛的模式之一，户外露營模式更加細分。周邊露營兼具短距離、低消費的特點，較傳統露營，城市周邊的露營方式更具社交性及氛圍感，逐漸成為新的發展趨勢。

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社交達人攜帶各類户外休閒裝備、搭配風格服飾及誘人美食，拍出氛圍感十足的視頻和照片，讓“精緻露營”的户外理念成功出圈，受到年輕用户追捧。

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“露營+種草”無明顯的品類門檻，品牌更容易融入場景進行營銷。

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越來越多的年輕人將室內休閒娛樂搬到户外，形成“露營+”社交方式，社交平台露營內容迎來快速發展。

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“釣魚人”享受垂釣樂趣，自成一派，根據環境偏好的不同分為野釣、海釣、河釣等多種類型。快樂、幽默是釣魚相關內容的高頻關鍵詞，80-85後是釣魚的主要羣體，他們偏愛抖音及快手平台的短視頻內容。

釣魚相關的高互動量內容往往真實有趣，劇情演繹、真實記錄、釣魚挑戰等內容受到用户青睞，好物種草以漁具餌料為主。

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當下，滑板、飛盤、尾波衝浪、城市騎行成為都市青年的户外新寵。滑板從街頭走向主流，專業培訓機構逐漸增多；飛盤運動認知擴大，成為户外社交新方式；城市騎行興起，較野外騎行更具社交屬性；綜藝節目明星推薦下“尾波衝浪”登上熱搜，成為2022夏日熱門。

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户外主題綜藝熱度上漲，努力為年輕人描繪“詩和遠方”。明星及體育健兒的嘉賓陣容，加快傳播滑雪技能、露營等生活方式，同時户外潮流穿搭、户外美食、户外妝造等衍生話題迅速出圈。各領域達人與明星組隊嚐鮮多種户外項目，呈現出獨特的風景體驗、美食享受和小眾活動知識。

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總的來看，“户外+”的延伸內容觸及到年輕用户生活的方方面面，年輕人羣能夠在線上感受到不一樣的户外體驗，“户外+內容”正在潛移默化影響年輕人的潮流認知、消費理念。

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三、户外經濟如何讓年輕人買單

便捷性、氛圍感、圈層文化是熱門項目掀起户外熱潮的關鍵因素。

年輕人熱衷記錄和分享，熱門户外項目的社交價值、情緒價值、健康價值相互疊加，構建出圈內社交話語權，帶動親友參與、圈內分享促成了小眾户外活動的破圈。

遠途出行受疫情制約，更多城市周邊營地興起，年輕人蔘與户外更短途、更便捷、更精緻、更高頻，户外消費產品需求不斷多元化。

新興户外項目的種草需要實用性的教學內容，降低入門難度，線上户外內容成為年輕人的潮流指南，户外時尚成為新消費風尚。

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在年輕人户外消費的潮流下，歐萊雅、雀巢咖啡、波司登等多個快消品牌解鎖户外新場景，通過升級包裝和理念進行內容營銷。

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疫情逐漸穩定後，“户外概念”成為了線下商業復甦的新引擎，“户外概念”先行、降低大眾參與門檻、強化户外體驗及户外社交的模式，拉動了線下商業的引流與發展。

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營銷是每一個品牌必要的市場動作，當下的互聯網環境，營銷方式多種多樣、營銷策略千變萬化，如何佔領消費者心智成為品牌營銷的核心命題。年輕人作為消費市場的主力軍，是品牌營銷的必爭羣體。

年輕人為當下的消費市場注入着源源不斷的活力，他們不僅通過自身的消費行為提升了行業價值和影響力，也在一定程度上代表着消費市場未來發展的方向。

作者：白羊，編輯：紀南；

來源公眾號：TopKlout克勞鋭（ID：TopKlout），一個集好看和有料於一身的自媒體生態觀察號

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