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文丨海克財經，作者｜許俊浩
3月11日，知名IP“海賊王”所屬公司日本東映動畫，因遭黑客攻擊不得不延緩多部作品製作及播出節奏的消息，迅速成為國內動漫圈熱議話題。
同時被熱議的，還有國產動漫的現狀與出路。
2022年2月18日，國內頭部動漫公司奧飛娛樂（SZ：002292）發佈公告。公告顯示，奧飛娛樂已按雙方早前簽署的股權轉讓協議，將其所持有的有妖氣公司100%股權，悉數轉讓給了B站，交易所涉價款6億元人民幣已全部到賬。
有妖氣興起於論壇時代。2006年，有妖氣已經是國內知名動漫迷交流社區，2009年轉型為原創漫畫平台，隨後《鎮魂街》《十萬個冷笑話》等知名漫畫作品開始連載。很快，有妖氣成為國內最具影響力的漫畫平台。
2014年底，《十萬個冷笑話》大電影上映，拿下1.19億元票房，成為中國第一部票房過億的非低齡動畫電影，也證明了有妖氣原創IP的影響力。藉此東風，2015年奧飛娛樂聯合盛大網絡等以9億元估值收購有妖氣，創下國內動漫產業金額最大收購案的紀錄。
就在《十萬個冷笑話》大電影上映前後，一個靠創始人畫的漫畫走入大眾視野的漫畫平台剛剛上線，一天之內，APP下載量就超過了30萬。
它比有妖氣晚上線5年，上線不到6個月就完成了A輪300萬美元融資。同時，它也讓更多人看見了漫畫行業，後續漫漫漫畫、大角蟲漫畫、新漫畫、網易漫畫等平台扎堆上線。2021年8月，也就是在奧飛娛樂宣佈以6億元即比購入價縮水3億元轉賣有妖氣之前的3個月，它完成了2.4億美元融資，再次刷新中國漫畫行業融資額紀錄，而這已經是它的第8輪融資。
如你所知，這個成為國內漫畫第一平台的APP叫快看漫畫。從上線到1億註冊用户，它用了近5年時間。而在這5年中，奧飛娛樂旗下的有妖氣從1000萬用户僅增長至3200萬用户。曾拔頭籌的原創漫畫平台終被賤賣，號稱要做中國迪士尼的動漫巨頭似乎沒能踐行自己的豪言壯語。
差距到底在哪裏，行業將會走向何處，打量快看漫畫，不難得出答案。
01、營銷還是內容2014年12月，創始人陳安妮發佈了一篇名為《對不起，我只過1%的生活》的漫畫，宣佈快看漫畫APP上線。
用户願意為這樣“堅持1%的夢想”的勵志宣言買單。不到24小時，這條微博，閲讀量超過了6000萬，轉發量超過了42萬。隨着微博熱度，快看漫畫APP迅速衝到了APP Store免費榜第一位，下載量突破100萬僅用時兩週。
快看漫畫天然帶有互聯網營銷基因，網紅是其標籤之一。陳安妮憑藉作品《妮瑪和王小明》獲得了第十屆金龍獎幽默漫畫獎，這部描述情侶生活日常的漫畫使陳安妮在微博上收穫了千萬粉絲。據海克財經觀察，第一批入駐快看漫畫的畫手與陳安妮情況相似：郭斯特粉絲707萬，使徒子粉絲328萬，吳瓊瓊愛畫畫124萬。
早期的快看漫畫以“一分鐘一個超讚的漫畫”以及“免費”為賣點。在接受騰訊科技採訪時，陳安妮特別提及了營銷問題，她説，2015-2016年單用户成本0.2-0.3元時，哪怕借錢，哪怕不給合夥人發錢，也一定要把全部的錢投到營銷上。
下猛藥的營銷卓有成效。2017年快看漫畫APP用户數量為1億，2019年則迅速增至2億，註冊用户1億。
吸引用户的還有爆款作品，比如破圈程度能與《十萬個冷笑話》對標的《快把我哥帶走》。
2015年1月，雙胞胎漫畫作家組合“幽·靈”創作的《快把我哥帶走》開始在微博連載，2月就入駐快看漫畫，並迅速成為快看漫畫頭部IP之一。據海克財經瞭解，該作品動畫版由中日雙方聯合制作，2017年開始在中國視頻網站及日本電視台TOKYO MX播出。2018年改編電影上映，以2000萬元成本斬獲3.75億元票房。
但這幾年，用户雖然持續增長，爆款卻更像曇花一現的孤例。據快看漫畫官宣數據，2021年其用户超過3.4億，Z世代用户（出生於1995-2009年）佔比在90%-94%之間。
用户雖新，作品卻老，圈外對快看漫畫的印象仍停留在2019年以前的作品上。平台內較為火爆的《零分偶像》《閻王不高興》《蟬女》等原創漫畫從2017年以前開始連載，較新的《谷圍南亭》《一代靈後》等也多從2018年開始連載。APP內近幾年拿得出手的原創漫畫新作品少之又少，小説改編的漫畫佔據了絕大部分熱度榜。
重營銷、輕內容似乎來自快看漫畫的互聯網基因，這也使它一直飽受詬病。2015年12月14日，由於快看漫畫APP創意抄襲，使用內容未經授權、侵犯版權，多位漫畫作者在微博聯合聲討，一度衝上熱搜。此事最後以陳安妮及團隊道歉告終。2019年，快看漫畫還曾因傳播含有禁止內容的網絡出版物被相關部門處以行政處罰。
調研機構比達諮詢數據顯示，2021年2月，快看漫畫月活2895.5萬。到了8月，快看漫畫官宣月活5000萬。如果前者和後者都是靠譜數據，那麼這個增長，無疑相當迅猛。
快看漫畫在這期間倒也的確在做策略調整。可見的動作的是，到了2021年8月，“快看漫畫”正式更名為“快看”，“漫畫”兩個字被去掉。這事實上經歷了諸多鋪墊，而最終更名則清晰傳遞出業務多元化訊號。據稱快看漫畫要將漫畫短劇化，大力推動“漫劇”，將在未來投入10億元參與漫劇製作。很多人知道，所謂漫劇，就是以比動畫化更簡單的製作，保留漫畫分鏡，加入動作、旁白、對話、背景音樂等，使漫畫具有動態效果的視頻。
在更新後的快看漫畫APP中，《蟬女》《啞奴》等熱門漫畫被製作成了漫劇陸續更新。官宣數據顯示，僅《養敵為患》一部劇，月度新增用户就達到了185萬，月收入增長324%。但漫劇具體為APP整體新增了多少流量，快看漫畫並未公佈。
快看漫畫2021年初公佈的“哥倫布計劃”值得一提。該計劃的目的是出海尋找新的增量市場。據稱目前快看漫畫分發的國漫內容已接入70多個全球分發平台，覆蓋超200個國家和地區。
在2022年1月公佈的第十五屆日本國際漫畫獎中，快看漫畫上連載的《谷圍南亭》獲得銅獎，這是國漫出海的一條好消息。據海克財經瞭解，這部作品曾獲國內第16屆金龍獎最佳劇情漫畫獎銀獎。這充分説明國產優質作品能夠獲得國內外共同認可。
但必須看到，出海效果較好的，仍是快看漫畫的“老”作品們。官方公佈海外熱度較高的《甜美的咬痕》《女巨人也要談戀愛》《前任戰爭》分別於2016、2017、2018年開始連載，2019年以後的作品並不多見。
02、變現之路漫長用户增長遭遇瓶頸，優質內容稀缺，這是當前整個漫畫行業正在直面的問題。而以中國漫畫的商業邏輯來説，變現環節長是限制其發展的重要因素。
除了線上付費瀏覽以外，出版是傳統漫畫最常見也最快捷的變現方式。以動漫大國日本為例，日本出售的全部出版物中有高達36.7%是漫畫，包括漫畫雜誌和單行本。日本漫畫行業整體以“漫畫家+出版社”構成，優質內容僅靠出版就能實現巨大商業價值，如《海賊王》作者尾田榮一郎2015年的版税合人民幣約為8.5億元，《火隱忍者》作者岸本齊史的版税合人民幣約為3.6億元。
紙媒時代的中國漫畫也曾有過類似的爆款。1980年，漫畫家敖幼祥台灣地區報紙開始連載漫畫《烏龍院》，畫了兩位慈眉善目、武功高強的師父和兩個弟子之間發生的趣味故事。《烏龍院》後續出版為單行本，整個系列共發行了1.2億冊。21世紀初，《漫友》《知音漫客》《颯漫畫》等漫畫雜誌也很受歡迎。但整體看，中國動漫類雜誌銷量在所有市場化雜誌銷量中的佔比歷來不足8%。
日本的動漫產業營收結構豐富，動畫、電影、音樂、衍生品等模式都非常成熟，在產業鏈上各個環節分工明確，高效協同。作者與漫畫工作室提供內容，動畫工作室負責動畫化，雜誌社、出版社負責發行，版權代理事務所進行版權運營，下游則是IP實體化的衍生品生產與銷售。
內容直接收入與版權收入相結合這一點，中國與日本基本相同，但中日兩國產業和市場成熟度完全不同。從2017年開始，國內每年全平台漫畫作品平均在5萬部以上，但每年動畫化的作品不超過100部，一年能夠動畫化的漫畫IP比例不足0.2%。而且，日本的漫改動畫往往與電視台合作，中國大多是網絡播放，不具有特別成熟的變現模式。
受限於內容類型，國內漫畫能真人化或影視化的作品也非常少。近6年來，有幾十部漫改真人影視劇上線，如2016年《畫江湖之不良人》系列、2017年《鎮魂街》《開封奇談》、2018年《快把我哥帶走》、2019年《通靈妃》等，熱度較高的只有《快把我哥帶走》以及2021年的《長歌行》。
除了最早的《畫江湖之不良人》以外，這些漫改劇，豆瓣評分普遍在7分以下，叫好又叫座的幾乎沒有。最火的《長歌行》，豆瓣評分僅5.8，出圈靠的是主演迪麗熱巴和吳磊的人氣，漫畫粉大多不買單。
據海克財經觀察，同樣是改編，小説改編的影視作品普遍熱度更高，比如《長安十二時辰》《慶餘年》《雪中悍刀行》等等，且不乏口碑和收視雙豐收的作品。對比之下，漫畫IP的發展路徑要窄得多。
動漫改編遊戲也是漫畫變現的途徑之一，但受眾更廣的二次元手遊往往是日本漫畫IP改編而來，如騰訊的《火影忍者》《聖鬥士星矢》《航海王》等遊戲。人氣較高的國漫IP也推出過遊戲產品，如《鏢人》《鎮魂街》《一人之下》等，但反響大多平平。而版號限制政策的影響使遊戲公司在國漫IP的選擇上更加謹慎，漫改遊戲數量不會大幅增加。
雖然作品數量逐年上升，但IP化的概率似乎沒有提升，這導致漫畫行業在如今的市場環境下講不出太多IP開發的故事。下游變現出口逐漸縮小，動畫、影視化或遊戲化的週期又長，漫畫行業只能通過內容自我造血。
這造就了中國漫畫行業“工作室+互聯網平台+文創鉅頭”的模式，有資本加持的頭部平台佔據了七成以上的市場份額。可以稱之為“行業三巨頭”的分別是快看漫畫，收購了網易漫畫、有妖氣漫畫等平台的嗶哩嗶哩漫畫以及背靠騰訊的騰訊動漫。其中快看漫畫2021年8月宣佈自己漫畫業務盈利，但未公佈具體數據。
03、國漫原創艱辛資本並未忽視以Z世代為主要用户的漫畫行業。從2015年開始，諸多漫畫平台上線，微博、網易等紛紛打造了自己的漫畫平台。浪潮隨着時間過去，留下的平台越來越少，頭部平台甚至上演了一出“城頭變幻大王旗”的戲。
2017年，快看漫畫在C輪融資時曾獲字節跳動的青睞，字節跳動一度持有其9.7%的股份，為第三大股東。然而，2019年，快看漫畫站到了字節跳動頭號對手騰訊的一邊，獲騰訊1.25億美元融資。不到1個月，快看漫畫的運營主體快看世界（北京）科技有限公司發生工商變更，字節跳動退出了股東序列。
陳安妮對騰訊科技稱，那個階段，字節跳動還不太懂她們做的事。她認為字節跳動更關心數據和增長，騰訊則在意人文，比如文化內容對用户的影響力等。這當然只是她的理解或者她説出來讓人聽到的理解。商場如戰場，夾在騰訊與字節跳動這兩個勢如水火的巨頭之間，快看漫畫及其創始人顯然需要更多智慧。陳安妮的這番表述很難説是及格的。
漫畫作為大文娛的一環，字節跳動一直在着力開拓。以近期為例，2022年1月，字節跳動全資收購了漫畫平台“一直看漫畫”。當然，騰訊多年來的深厚積累亦不必多言，其在二次元領域已投資超過30家公司，包括動畫製作、版權代理、衍生品開發等，B站即在此列。
B站試圖打開視頻APP和漫畫APP的通路，佔據二次元用户心智；騰訊則整合合閲文和騰訊動漫，並與快看漫畫進一步進行網文漫改合作。不同平台都在試圖打通產業鏈上下游，縮短變現路徑。
據海克財經觀察，許多以中國原創漫畫作為噱頭的平台，實際上並不以原創國漫為主。
快看漫畫熱度較高的新作，大多是網文改編的漫畫，如《魔道祖師》《斗羅大陸》《魔皇大管家》等，這些IP其實屬於網文而非漫畫。
B站旗下嗶哩嗶哩漫畫和騰訊動漫則大力引進日韓漫畫。嗶哩嗶哩漫畫號稱“正版日漫作品數量全行業第一”，引進了《鬼滅之刃》《咒術回戰》《BEASTARS》等較新的高人氣作品。騰訊動漫則引進了《食戟之靈》《火影忍者》《死神》等經典日漫。
漫改小説本身使漫畫原創的發展變得被動。許多經典網文小説本身已經完結，如果用户等不及漫畫更新，就很容易被導流到原本的網文上。而日漫、韓漫的引進更加提升了用户對漫畫質量的要求。正如漫畫編劇“傳奇小徐”在知乎所言，中國漫畫目前的境地很尷尬，拼質量拼不過日漫，拼流水拼不過韓漫，拼IP拼不過美漫。
更令用户不滿的是付費瀏覽的收費模式。快看漫畫早期叫做“快看免費漫畫”，以“免費”開拓市場。2017年，快看漫畫開始試水付費模式，兩年後則拋出計劃稱，會員付費方面收入擬實現100%的增長。會員付費與具體購買漫畫的付費情況到底如何，快看漫畫並未公佈，但對用户來説，這樣的付費模式只有“圈錢”兩個字能夠形容。
一位從2014年就開始使用快看漫畫APP的漫畫愛好者對海克財經表示，快看漫畫早期的作品她幾乎全部看過，甚至願意看第二遍、第三遍。2017年試行收費模式時她並沒有在意，表示願意為內容買單。但從2019年開始，光充VIP不夠，充完VIP還要買KK幣，會員只能打折。KK幣、通用券、會員系統一層套一層，即便完成了VIP充值，系統還會每天提示。另有用户甚至表示，寧願把錢充給各個視頻平台的VIP放着，也不想扔進快看漫畫裏。
高質量原創內容的缺乏加劇了用户的不滿。平台縮短免費內容，甚至導致部分優秀原創作品因為流量不夠而被迫下線。用户數量激增又導致用户平均年齡降低，社區交流低幼化、飯圈化，使許多老用户選擇離開該平台。
據調研機構艾瑞諮詢預測，2023年中國泛二次元用户規模或將達到5億。漫畫行業尚有潛能。奈何短視頻平台的火爆更能佔據用户注意力，它們正在逐漸擠佔其他類型平台的用户使用時長。而在原創精品IP上的匱乏很可能成為制約漫畫平台長期發展的重要因素。沒有原創內容，漫劇或出海也只能是將原有業務換種形式而已。
繼奧飛娛樂之後，快看漫畫也講起了做東方迪士尼的故事，只是不知道迪士尼式的成功與內容帶來的桎梏哪一個先來。