編輯導語：近幾年來除了節日營銷之外，最令大眾期待的一種營銷方式就是季節營銷了。如今正值春季，那麼到底該如何更好的販賣春天，讓春天成為品牌營銷的有力武器呢？讓我們一起來看看吧！
“季節限定”正在成為品牌營銷的流量密碼。
櫻花粉、桃花紅、青團綠……這個春天，品牌浪漫招數依然層出不窮。與武大無緣、去不了富士山也沒關係，隨便走進某家便利店，你就能看到一整個春天各大品牌都在爭相販賣的“櫻花限定”。
樂事芙蓉櫻花蝦薯片、瑞幸櫻櫻椰椰荔荔拿鐵、周黑鴨櫻花味跳跳糖鴨脖、德芙櫻花烏龍茶味夾心黑巧克力、星巴克櫻綻草莓瑪奇朵、元氣森林櫻花白葡萄氣泡水、櫻花草莓奧利奧….
和櫻花可一較高下的，桃花也紛沓而至，開始搶佔春日營銷的一席之位。比如好望水借「望桃花」靈感發起一場「甜粉盛宴」，推出「桃桃海鹽綠豆糕」、「望桃花蜜桃」、「薰衣草白桃慕斯」等新品。
連鎖咖啡品牌Seesaw Coffee解鎖了春日桃花季，推出杏桃花蜂蜜拿鐵、輕雲桃桃美式兩款創意特調，和花花玫瑰荔枝慕斯、洛神花評估SEE拉米SAW，打造專屬桃花的蜜語盛宴。
青團的綠油油、軟糯糯，清香撲鼻，咬上一口，似乎就能擁抱一整個春天，因此也不遑多讓地在各大品牌中紛紛c位出道。
如彩妝品牌花知曉與盒馬的夢幻聯動的“腮紅”糰子系列！
瀘溪河的“人間真艾團”也帶着國潮風殺入內卷的春日賞味賽道。
樂樂茶青團龍井鮮奶茶高舉cp大旗，詮釋奶茶和青團的最佳絕配。
就是這麼一枚小小的傳統美食，吸引眾多品牌紛至沓來，展開了一場青團營銷大戰。
從櫻花、桃花到青團，從包裝元素到口味獵奇，只能説，向年輕人販賣春天，這屆品牌他真的很會。
一、品牌販賣季節背後的生意經從下圖可以看出，品牌借勢春日營銷，流量、話題、熱度、關注紛沓而來，一系列品牌資產在勢能中沉澱壯大。
圖源時趣洞察引擎-2021年品牌春季營銷戰役榜
以春日為例，品牌熱衷於季節限定營銷的原因是什麼？
1. 色彩營銷著名的色彩營銷理論提到：在短短的0.67秒裏，消費者就會產生對產品樣貌的第一印象；而在這其中，色彩的作用佔到67%。
對於大多數女生來説，櫻花、桃花帶來的“粉色誘惑”視覺符號，喻意着浪漫、甜美、温柔、甚至是初戀，滿滿的粉紅泡泡都藏在爛漫的春日裏。
美總是要深入日常生活”，這是專屬於春天的美好。
“顏值+時令場景”，可以説是品牌借勢顏值經濟+少女情懷的強強聯手，藉此承包春天的所有心動，狙擊消費者的少女心的同時，也可以用櫻花、桃花為品牌增添附加值，強化年輕、時尚的品牌心智。
2. 儀式感營銷營銷大師西奧多·萊維特曾説：“人們買的不是東西，而是他們的期望。”
期望是一種價值感知，是企業創造出來的“價值信號”。消費者之所以願意為“價值感”買單，本質是希望在交易過程中獲取一定的價值。
當「居家」「核酸」「隔離」成為日常生活的寫照，本該自由自在踏春的步伐被封印住，櫻花、桃花、青團所象徵的春日氣息就是一抹寄語春天的替代品了。
用網友的話來説，“我買的不是產品，而是春天的味道，是春日情緒釋放的氛圍感。”
品牌瞅準時機推出季節限定，作用就在於為消費者的情緒表達“提供機會”。
櫻花、桃花、青團等春日元素背後是一味知春，一口青團，一捧櫻花，不只是舌尖上的美妙春意，也是生活中不可或缺的小確幸，是相信能成為更好自己的希望載體。
3. 節日限定營造稀缺限定的潛台詞是稀缺，但凡稀缺，愈顯迷人。
青團是“追着時令吃”的食物，艾草只在春天生長，清明節之後基本就不能再食用。櫻花和桃花花期短暫，“過時不候”，所以青團和櫻花具有天然的季節限定基因，這也賦予了產品一定的稀有性。
這種稀缺感藉着社交媒體發酵，繼而產生衝動消費的推力，迫使着其他人紛紛效仿。後者「尋找 、 購買、使用 、評價」後，下意識地打卡炫耀，又促成了新一輪循環。
同理，到了夏天會有菠蘿、葡萄、楊梅等水果為主的“季節限定”；秋天則是南瓜、板栗、桂花等應季食材為主的“季節限定”；在冬天，草莓口味的“季節限定”就成了熾手可熱的當季爆款。
二、季節限定營銷怎麼玩出花樣？縱觀這麼多品牌的春日營銷，可以説“季節限定”內卷很厲害，但是也不乏千篇一律換個包裝就碰瓷春日營銷的，品牌該如何在一水的櫻花粉、青團綠中脱穎而出呢？
1. 產品設計增加互動感我們可以看到很多品牌在產品包裝上，都融入了粉色的櫻花作為靈感來源，在設計上下注了不少心思。
比如今年元氣森林推出的春日限定櫻花白葡萄口味氣泡水，當瓶身氣温低於8℃時，瓶身將會綻放朵朵櫻花，往貨架上一擺，或者你拿在手裏，是有很強的視覺侵略性的，天然具有強互動性和話題性。
在外包裝上同樣玩得出神入化的還有奧利奧，在春日新品櫻花柚子味奧利奧餅乾中，品牌就嘗試了黑科技玩法：包裝在經過陽光照射後會出現蝴蝶，營造出一種蝴蝶受花果香吸引而來的奇妙效果。
為了增加互動感，奧利奧在包裝上打造了社交貨幣，消費者可以在背面寫下春日祝福，傳遞親友間的春日關懷。
這樣做的好處是，在眾多打着櫻花營銷的品牌中，強化消費者對產品新奇特的差異化認知，不僅加強了消費者與產品的互動性，也建立起對品牌認同的情感聯結。
2. 打造季節性產品IP最典型的是星巴克的櫻花盃。
在星巴克的杯子文化中，品牌·每年都會在櫻花季上架一批限量款的主題杯子，櫻花、粉色這些少女心爆棚的元素再加上品牌效應的加持，幾乎每次都能掀起採購熱潮，期間誕生的“爆款”也數不勝數。
其中不難看出，星巴克是想將杯子作為咖啡文化的附屬品，打造品牌特有的IP符號，形成粉絲經濟，增加用户粘性。
和星巴克杯子有異曲同工之妙的還有喜茶的多肉葡萄。在夏天的時候，曾經每賣出兩杯喜茶，就有一杯是多肉葡萄。
多肉葡萄成為喜茶一大icon甚至IP，靠得不僅是有顏有料，更關鍵的是有趣。
突比如破多肉葡萄原有的視覺風格，將多肉葡萄賦予“葡萄女郎”人設設計，讓消費者對多肉葡萄的產品個性認識更加立體及深刻。
還有跨界好利來、阿迪達斯，圍繞IP進行內容、話題的生產，讓多肉葡萄=無限可能x，可以説多肉葡萄這個IP被喜茶玩出了花來，也成了夏日不可替代的節日限定。
3. 玩法創新大多數品牌在玩法上還比較侷限於口味、包裝的創新，或者是簡單粗暴的跨界聯名，但也有個別品牌不落俗套的一些創新。
分享幾個春日營銷做得不錯的案例給大家：
比如，MM‘s 豆加入了年輕人鍾愛的盲盒玩法，5%的櫻花粉包裝將可能開出全櫻花粉的m豆。
同時，品牌在微博發起#尋找櫻花粉幸運豆#話題大賽，將高顏值、櫻花限定色、盲盒等潮流文化融於一身，成功圈粉年輕人，營造了一場全民追“粉”熱潮。
還有2021年，麥當勞聯合餓了麼跨界豐子愷文化 IP，推出的“馬上送春天”聯名活動，在致敬大師豐子愷的同時，也用美食為消費者描繪一個特別的春天。
整個活動的海報設計風格與豐子愷的漫畫作品一脈相承，且帶有豐子愷特色的漫畫中，每張海報的主題串聯起來，都是一個充滿詩情畫意的小故事。
從春意入箱到策馬送春，到看山不是山、放飛味蕾，奠定了“馬上送春天”的盎然主題。
同時出圈的還有「豐子愷文化春天主題店」和表情包，通過將豐子愷畫中春日氣息濃厚的元素融入到門店的場景體驗中，一方面通過讓經典文化藝術煥發新生，另一方也有效推動了話題破圈傳播。
還有一個讓我印象比較深刻的品牌是五芳齋。
這些年以來，五芳齋影業在青團營銷上一直不遺餘力，陸續推出了《一個青團的生活準則》、《軟點好》、《小青團的淘氣日常》等短片，致力於搭建一個屬於小朋友的軟萌世界觀。
片中選用了六種不同的畫風，水墨、扁平插畫、黏土……來表現五芳齋青團的Q彈質感，讓大眾自然而然的get到青團的Q彈軟糯。
除了推出萌翻全場的青團短片，五芳齋還腦洞大開地為他們創作了同系列海報，整個主題帶着消費者邊踏青邊感受糰子們的童趣，不由得讓人有種返老還童的趣味觀感。
同時，五芳齋還為青團的上市做足了預熱功課，採用青團為元素設計了眾多好玩又不失創意的海報~
從上面幾個品牌可以看到，讓人萌生“衝動”消費的春日營銷，不是侷限於產品本身，而是將產品的特性與一種充滿樂趣的生活狀態巧妙關聯，巧妙將品牌常規的季節性產品上新，轉化為一場別開生面的生活方式互動。
當然，春日營銷不過只是一個開端。如今邁入4月份，春天即將過去，夏天還會遠嗎？
如何佈局下一個“季節限定”，提前入夏，期待品牌們可以給到我們多一些精彩答卷。
#專欄作家#木蘭姐，公眾號：木蘭姐（ID：mulanjie-）；人人都是產品經理專欄作家，前名創優品品牌總監成金蘭。
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