編輯導讀：婚慶、房子、車子、珠寶等這些是典型的高客單地復購的產品，這類商品應該如何做好私域運營呢？本文作者從四個角度進行了分析，希望對你有幫助。
高客單，一般是指超過1000元以上的產品，但也不絕對，還要看產品本身在一般用户心目中的價位認知。比如，一個鑰匙扣在大多數用户的認知裏價格範圍可能在10-30元之間，但如果某個鑰匙扣賣到200-300元，那麼該產品也算是高客單。
低復購，一般指的是用户購買頻率在1年以上，甚至可能一輩子只買1-2次。
高客單、低復購的品類，典型的就是婚慶、房子、車子、珠寶……
私域的GMV=私域用户量*轉化率*客單價*復購頻次*（1+轉介紹率）+第二增長曲線GMV
基於品類特徵，能提高GMV的指標是轉化率、轉介紹率、第二增長曲線。
因此，高客單、低復購的打法以1對1顧問式服務為前提；用户標籤分層、KOC挖掘培育、品類拓展提升品牌復購為核心。
社羣因其1對多，無法深度與用户溝通的特徵，在整個體系中扮演着輔助角色，不做直接轉化。比如知識分享羣、主題羣……對於有些價格不透明的品類，更不推薦建社羣，一旦建立，就是個坑。
一、1對1顧問式服務高客單，意味着用户的試錯成本高，決策鏈路長且複雜，買之前會有各種顧慮：功效、售後、質量、安全……
同時，高客單也意味着高利潤，因此品牌必須通過1對1顧問式服務建立信任，挖掘用户痛點，打消下單顧慮。
決策複雜，需要品牌對用户進行教育認知，構建信任。通過建立專家人設IP，日常朋友圈內容、視頻號直播、公眾號文字的更新，向用户傳遞專業知識，讓用户覺得這個專家是可靠的、專業的、值得信賴的，進而將這份信任感延展至品牌。用“人”去接近人，比冷冰冰的品牌，用户更易接受，也更易產生好感。
以賣車為例，需要在私域體系中建立汽車專家IP，通過專業的汽車機械知識分享、講座來強化認知。
為了保證專家人設IP的純粹性，具體的1對1顧問式服務、銷轉由銷售或專家助理來擔任。兩者相互協同，搭配。
1對1，非常考驗一線員工的銷售談單、情感共鳴能力。從潛客進入私域至下單，1對1銷轉的標準流程分為7步（根據實際情況靈活調整）：
1）價值破冰
用户剛進入私域，他對你是陌生的，可能知道品牌是做什麼的，但他不知道怎麼稱呼你，你的價值是什麼，對自己有什麼用，為什麼要加你為好友。再加上，除了有特定問題需要解決，大多數用户在添加企微後，普遍是不會主動私聊發聲的。
因此，如果不能在用户添加企微的第一時間，用户需求注意力最旺盛的時候，主動向用户表明價值，進行破冰，那麼隨着時間的遷移，用户對你的記憶也會逐漸下降，最終導致刪除。
價值破冰的維度，包括不限於向用户介紹你的暱稱、你的身份/職位、你能提供的服務、你的工作時間、下一步動作指引（引導進羣、引導填問卷瞭解信息、邀約線下到店等等）。
此外，為了拉進用户關係，儘快感受到品牌的價值、温度，也可搭配贈送一些價值物：相關乾貨、課程、產品指南、抽獎福利……
最後，留下一個互動鈎子，為與用户產生後續的溝通做鋪墊。
比如，為了解用户的購買力、家庭等情況，詢問用户家裏有幾輛車、這是準備購買的第幾輛；為了解用户對車的消費需求，詢問其使用車輛的用途場景；為向用户提供解決問題的口子，便於用户有問題時可以主動諮詢，告訴用户一旦有關於車輛介紹、購車資料、政策諮詢等任何問題可以主動聯繫。
2）挖掘需求
在價值破冰的基礎上，通過針對性的提問，日常朋友圈點贊、評論等情感上的互動，以及系統追蹤記錄的用户行為標籤來了解用户，挖掘需求。
3）強化需求
有需求，代表着有痛點，因此加深痛點，強化需求。告訴用户，他現在遇到的痛點問題，如果不能夠現在、立刻、馬上解決，將會造成更加嚴重的後果，代價很大；或給用户描述一個解決需求後的美好生活場景，讓其產生嚮往與憧憬。
比如，沒車出行不便，那麼就要加深“不便”的痛點。用生動的故事案例，告訴用户汽車不僅僅是一個代步工具，更重要的是生活保障。在防控期間，超市搶購生活物資後，遲遲打不到車，沒有人接單，只能冒着雨，拎着大包小包走到地鐵站，差點感冒發燒。
比如，買車後，生活大變樣，生活邊界拓寬了200km，週末可以帶着家人一起去城市周邊郊遊、度假。
4）解決方案
當用户意識到滿足需求的緊迫性時，順勢推出自己的產品。產品匹配需求，剛好完美解決。
5）異議處理
產品雖然能夠滿足需求，但因為高客單，用户的決策還是會猶豫，他們會擔心：產品質量好不好、價值有沒有保證、是不是真的像説的這麼好、售後有沒有保障……
這時要做的是打消用户心中的顧慮，可從用户證言、榮譽權威、體驗試用等維度進行切入，進行非標準化靈活答疑。
6）限時限量
在處理完異議後，離轉化就差臨門一腳。可利用用户損失厭惡、從眾的心理，通過優惠的限時、限量來完成轉化。
比如，在月底前訂車的用户正常享受權益，下個月權益就要退坡，並在朋友圈、私聊場景中，不斷用權益退坡的倒計時來刺激（最後7天、3天、1天、3小時、1小時、30分鐘、15分鐘），並配上已經有大量用户下單的訂單截圖，營造機不可失、失不再來的氛圍，逼迫用户快速決策下單。
比如，從限量維度，本週前x名訂車者贈送N次保養，並不斷通過名額倒計時，僅剩x名來逼迫用户。
7）價值交付
用户下單後進入產品交付階段。你的產品再好，用户不會用，不願意用，就是沒價值。因此，該階段的核心是，根據產品特徵，指導用户使用，督促用户使用，並解決產生的一系列售後問題。
比如，用户剛提到新車，他對配置操作是不怎麼熟悉的，那麼發放對應的操作手冊，並詢問用户在使用的過程中是否遇到了困難。
比如，跑步機其價值的產生取決於用户是否堅持使用，因此每週/每月可督促用户使用，並採用排行榜、物質激勵。
對於售後，很多品牌會覺得是個麻煩，愛搭不理，這其實恰恰是一個回顧反省的機會。
產品以用户為導向，好不好用户説了算。用户產生的一系列售後問題，95%都是品牌的鍋—產品是否真的有價值、營銷層面是否誇大預期、操作層面是否做到通俗易懂……
正確的做法應該是妥善處理用户的售後問題，並將問題梳理歸類，反哺到產品開發、營銷動作中去，迭代優化出更讓用户滿意的產品。
以上是標準化的流程，需要根據品牌、品類、銷售個人的實際情況來靈活調整。
此外，作為品牌方還需要為一線的員工提供作戰支持。將常用的素材、圖片、物料歸類整理至企微素材庫，通過總部統一製作，讓一線員工將工作重心放在1對1銷轉上；將品牌產品相關的問題、用户常會問到的問題歸類整理至QA問題庫，讓一線員工所查即所得；統一培訓，提高認知、能力……
銷轉的激勵政策也要給到，售賣提點、月度/季度/年度排行榜獎勵、榮譽證書等等。有獎有罰，對長時間不出單的員工進行單獨1對1指導，績效扣分，必要時勸退。
二、用户標籤、分層體系懂用户，才能挖掘出用户痛點。知道想要什麼，不想要什麼，並針對性給出解決方案，讓用户買單。在減少不必要打擾的同時，也能讓交易變得更愉快。
畢竟，作為用户，一個活生生的人，誰不想自己信賴的品牌，自己身邊的朋友，明白自己的心思，知道自己所想呢？
這前提是建立一套完善的標籤體系，記錄用户與品牌、員工接觸的一言一行，通過自動、手動打標籤，逐漸清晰用户畫像，並將用户進行分層，針對不同層級、不同用户所處的旅程，針對性推送觸達。
1. 建立標籤體系用户標籤能夠描述用户的特徵。當標籤詞越多時，我們對用户的瞭解就越發全面，用户畫像也就更加立體、清晰。
用户標籤的來源有3種：
- 自動篩選、記錄，用户與企微、小程序的交互數據，自動打上對應標籤。
- 一線員工在與用户溝通的過程中，手動打標籤。通過有意識引導、記錄，從而獲得品牌想要的用户信息標籤。在高客單產品轉化中，非常常見。
- 由具體事件驅動產生的標籤。比如，用户在小程序中進行了護膚測試，後台自動生成對應的膚質標籤；用户填寫了問卷，登記了個人信息，後台自動匹配打標籤。
標籤體系的原則是不求多，但求準。很多人打標籤，喜歡越多越好，以為標籤越多，對用户的瞭解也就越深。理論上是沒錯，但從具體業務角度來看，不同標籤的使用者，對標籤的數量、維度要求也不同。讓一線員工去看全盤數據意義不大。
標籤越多，維護花費的精力也就越多。如果標籤體系對員工的價值不大，就算是組織層面進行約束，員工的維護意願也不大。一般來説，員工維繫20個標籤算是正常水平。
標籤的設定，根據品類的實際情況來定，以下是4大類標籤維度：
1）社會標籤
用户社會層面的基礎信息。比如，地區、年齡、身高、體重、職業、生日、婚否……
2）消費標籤
圍繞用户消費展開的一系列標籤，一般是手動打標。對於高客單的產品來説，這類標籤非常重要，是瞭解痛點、針對性運營的關鍵所在。
比如，消費需求、消費能力、消費頻次、消費偏好（比如，汽車喜歡大空間還是駕駛感）、價格敏感程度、買過的產品（之前開什麼車）、參與的促銷活動……
3）行為標籤
用户與企微、小程序之間產生的交互數據，需要通過一系列數據埋點來實現。比如：來源渠道、參與的活動、閲讀的文章以及用户在小程序商城中產生的點擊、收藏、加購物車、領優惠券、提交訂單等一系列動作。
4）層級標籤
層級標籤，就是用户分層的層級。
2. 用户分層分層，是指將不同的標籤維度進行彙總，站在商業價值最大化的角度，將用户劃分成不同的層級，針對不同層級的用户匹配不同的運營動作。
對於高客單的產品來説，用户分層一般從用户旅程（業務關鍵節點）進行拆分制定。（RFM模型適合快銷高頻場景）
通用的層級劃分為：陌生用户（沒產生過任何互動）、潛在用户（聊過幾句、朋友圈點過贊，需求不明確）、意向用户（介紹過產品、報過價，用户需求明確）、下單用户、N次復購用户、超級用户（VIP、KOC）。
帶入到具體業務場景中，拿汽車這類超低頻、超高價的產品來舉例，可以將用户分成諮詢、試駕、付定、車主、KOC。
- 針對諮詢的用户，他們對產品的認知度低，只是通過廣告、朋友推薦瞭解，那麼一線員工這時的動作是要督促他們儘快到店試車，儘快感受到A HA Moment。
- 針對試駕的用户，他們已經體驗了產品的價值，這時的動作就是用專業知識、榮譽權威打消用户下單顧慮，再通過促銷、權益承諾、限時限量來讓用户付定。
- 針對付定的用户，他是準車主，只不過還沒拿到車，這時就要在等車的空窗期內，實時同步車輛交付進度，辦理手續，陸續匹配車主活動。
- 針對車主，品牌方可以分享車輛使用技巧，舉辦線上線下活動增進品牌與用户聯繫，定期提醒保養。
- 針對KOC，匹配對應的KOC權益，激勵扶持他們生產用户故事，推動轉介紹，每季/每年舉辦KOC專屬活動，節日專屬禮。
分層不能為了分而分，要考慮運營動作上的差異性，能夠針對不同的分層提供具有差異性的運營動作，而不是僅僅是統計上的差異。比如，試駕1次跟試駕2次，是能夠看出用户對車輛的意向度加深，但是如果將試駕5次跟6次，劃分成2個層級就沒有任何意義。
三、KOC挖掘、培育對於高客單、低頻的產品來説，成交併不意味着結束，相反是新的開始。通過對成交用户的重點運營，讓其成為我們的KOC、超級用户，最終帶來轉介紹，像平均售價43.3萬元的蔚來汽車，他們60%多的訂單也都來自於轉介紹。其價值有三類：
1）帶來潛在用户
高客單產品有兩大痛點：獲客成本高企、用户轉化難。人以類聚物以羣分，已經成交的用户，他們身邊肯定會圍繞着一大羣有着相同需求的朋友，他們都是品牌的潛在用户。
2）解決信任轉化問題
用户轉化難，意味着用户不相信品牌，認為品牌滿足不了其需求。但如果是熟人朋友推薦，且他們剛好也在使用，那麼轉化中最難的信任問題也迎刃而解。
3）自發替品牌發聲
品牌要傳遞價值、信息，依靠硬廣輸出遠遠不及用户自發聲來得貼近用户。在輿論場中，用户發聲與品牌發聲的感覺也完全不同。
KOC挖掘培育的前提是產品口碑。口碑是用户在使用產品、體驗服務的過程中，用得好、用得爽，自然形成的。產品不好，用户不罵你就不錯了，憑什麼還當你的KOC。
除了產品本身，基於產品延伸的超預期服務，也能夠產生好口碑。
比如，購買產品後能成為品牌的VIP，享受品牌提供的權益。像蔚來，買了他們的車後，相當於獲得了一張入場劵，能每週免費參加品牌在當地門店舉辦的線上、線下活動；包機票、包住宿參加年度活動；在生日、節假日、紀念日享受到品牌的小驚喜關懷……
KOC的挖掘，根據業務的進展情況兩步走。
1.0起步階段：
品牌在私域中剛建KOC體系時，因用户量少、體系不完善，並不建議設定硬劃分指標。員工通過1對1私聊、社羣中挖掘發現那些認可品牌，並願意積極分享的用户，他們便是我們的KOC。在有需求時，可邀請其在社羣、其他平台發表內容，替品牌發聲。
2.0穩定階段：
對KOC進行精細化運營，針對不同用户的擅長能力點，劃分成不同類型的KOC。比如內容達人、體驗達人、共創達人……
KOC的招募/使用，可由具體事件驅動，比如針對內容創作發起一場活動，積極報名且能夠生產優質內容的便是品牌的內容達人；比如邀請KOC以文字或直播的形式分享使用體驗、用户故事……
KOC的激勵政策以榮譽、特權為主，強調專屬感。
1）身份象徵
當用户滿足KOC的標準時，由KOC專屬服務官頒發身份，並頒發品牌CEO、高管親筆感謝信或身份認證書/獎盃，同時邀請進入到KOC專屬羣。
日常也可頒發象徵KOC身份的專屬物品：勳章、衣服、揹包、筆記本、筆……
2）專屬特權
只有KOC才能享受到的特權，要與一般用户做區分。
比如，低於一般用户的專屬折扣價；終身售後；節日定製禮；線下沙龍活動；線上圓桌會交流、專屬大會門票……
四、拓展品類，提升品牌復購當單一產品的復購頻次低時，需要品牌拓展品類，提升用户在品牌復購總頻次。
在拓展品類前，需要先1對1與已購用户做訪談，瞭解其對品牌、現有品類的認知，以及相應的品類需求。針對開發，有的放矢。
新品類要符合品牌的定位、調性，且有一定關聯性。賣車的，去賣飲料肯定不行。
品類的拓展，可以從用户購買產品前、後的需求進行入手。用户購買產品前，需要購買什麼；用户購買產品後，需要購買什麼。
以汽車為例，用户購買車子前，他需要辦理貸款，那麼品牌方可與銀行合作推出貸款業務；購買車子後，需要保險、車飾、車膜、改裝件等周邊物。基於使用場景衍生，也可以與城市周邊度假村、民宿進行異業合作。
以上就是高客單、低復購品類的私域打法—以1對1顧問式服務為前提；用户標籤分層、KOC挖掘培育、品類拓展提升品牌復購為核心。
#專欄作家#陳三十，微信公眾號：番茄運營，人人都是產品經理專欄作家。只分享可落地的私域運營幹貨。
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