旅遊直播，能走多遠？

2016年被許多人看作是中國的“直播元年”，但對於旅遊行業來説，直播仍然是個新鮮事。

今年上半年，由於疫情原因，旅遊企業和景區、酒店的創收都受到了很大影響。面對這種情況，許多在線旅遊平台紛紛聯合景區、酒店、旅遊達人等，試水旅遊直播，甚至有平台的創始人搖身一變，成為旅遊直播間的新晉“主播”。

無論是文旅行業線下業務停擺，亟需佈局線上內容，還是文旅大腕的“帶頭示範”作用，旅遊直播終於在2020年，成功“出圈”。

旅遊直播是什麼

提到旅遊直播，你想到的是什麼？

是攜程網創始人梁建章穿着一身民族服飾在酒店直播賣券？是某地留學生拿着一台防顫抖設備在異國他鄉分享風土人情？還是一位被認證為旅遊博主的網紅在家中侃侃而談？

無論是內容方向、人物身份，還是直播玩法，旅遊直播的邊界至今似乎仍未被定義。

目前旅遊直播可大致分為以下兩類：

➀ “直播+電商”，從圖文形式的賣貨場景進一步延伸到可互動、可測評的實時現場，以刺激消費者購買慾望，實現文旅商人線上銷售；

➁“直播+內容”，內容的邊界多種多樣：可以是走走停停的金牌解説，也可以是溜到飛起的段子講解，一切以品宣、種草為目的。

很多人認為，旅遊直播因疫情而火，實際上，即便沒有此次疫情，旅遊直播相關企業註冊量自2010年起就一直呈上升趨勢，2018年企業註冊量達到118家，同比上升59%。

從地域分佈來看，海南省得益於獨特的風光美景和旅遊文化，是我國旅遊直播相關企業擁有量大省，數量高達99家，廣東、山東等地次之。

除了旅遊企業，各地的旅遊主管部門、政府領導也展開了系列行動。

桂林、杭州、桐廬、臨安、餘杭、建德等地的文旅局局長自登上平台“直播帶貨”；茂名市副市長變身“荔枝小哥”；海陽市副市長“皮皮蝦，我們走，你下單，我包郵，大家一起拍拍手”的帶貨詞，讓眾多網友點贊刷禮物。

曾在線下受到諸多限制的旅遊景點，也紛紛搭上旅遊直播的快車。

3月1日，布達拉宮開啓史上首次直播。一小時內超100萬人跟着線上雲遊，相當於布達拉宮近一年的遊客接待量。還在直播期間展示了此前極少對遊客開放的布達拉宮金頂，讓更多人得以走近神秘的布達拉宮，瞭解世界文化遺產。

旅遊直播就像“冬天裏的一把火”，點燃了廣大文旅從業者的希望。

故宮直播

不出家門看天下

相比於傳統的營銷方式，旅遊直播具有能夠多層次展現旅遊產品和服務的特質。

一個好的旅遊主播，不僅可以帶領觀眾遊覽中國的大好河山，同時也能帶大家深入體驗當地的風土人情。直播以視頻的形式，給觀眾帶來更加直接的參與感，是文字和圖片所沒辦法比擬的。

但這並不意味着，旅遊直播沒有門檻。

事實上，旅遊直播又與一般的帶貨直播不一樣。普通賣貨的直播，觀眾看好後就能夠直接下單購買。但旅遊產品一般客單價更高，購買的頻次較低，而且還需要消費者精心安排出行時間，相比較而言，需要更長的決策週期。

圍觀旅遊直播的人中，直接下單的人相對會較少一些，更多人是希望通過直播先了解旅遊目的地的相關信息。

質量不高，變現困難

受限於直播的地理位置、文化差異、多變的環境等因素，旅遊直播“車禍現場”時有發生。

旅遊景點臨時關閉，缺少深度專業的講解，直播現場不如預期中驚豔，路人採訪配合度不高，信號丟失等尷尬畫面幾乎是不可避免的“事故”。

屏幕後的觀眾騰出時間觀看直播，得到的只是畫質模糊的風景、缺少乾貨的粗淺介紹，愉悦度還不如欣賞一部目的地風光大片，更別説激發人們的出行衝動。

此外，旅行產品因其高價格、低頻化、不可存儲、退改難等原因，轉化率一直是旅遊直播飽受詬病的數據。旅遊直播的效果更多停留在品牌宣傳上，即便是知名大咖，也很難將流量轉化為實際的購買行為。

旅遊直播，未來如何

旅遊直播熱潮始於疫情，但疫情終歸會結束，在越來越多的消費者陸續走出家門時，旅遊直播會否失去如今天般的活力？

中國傳媒大學廣告學院旅遊傳播研究中心主任張婷婷認為，未來的旅遊直播不僅可以甄選、培育、孵化品牌，同時還能培訓優質的直播人，實現帶貨和變現，形成完整的產業鏈條。

北京第二外國語學院中國文化和旅遊產業研究院副教授吳麗雲表示，旅遊直播同質化提高了變現難度，主播、平台、旅遊企業應找到自己擅長且獨到的直播切入角度，上新更多個性化優惠產品，避免陷入殘酷的價格戰中。旅遊直播要具備持續帶貨能力，還得依靠行業多方合力提升旅遊服務質量。

看世界的眼睛

旅遊直播很像劉慈欣的小説《帶上她的眼睛》中的一段情節。小説中，主人公休假去旅遊，上級給他的要求是帶上“一雙眼睛”。這雙眼睛其實是一副傳感眼鏡，戴上它，看到的一切圖像可以被遠方的另一個戴同樣傳感眼鏡的人接收到。

而那一頭眼睛的主人，是一位被困在地心的英雄。憑藉着這雙眼睛，主人公“帶”英雄遊覽了地面上的高山、草原、森林，領略了花草、陽光、微風……

所以，當技術的存在不僅是為了解決問題，而是給人們的精神世界帶來寬慰，它的產業價值才會最大化。