文化旅遊 | 地攤，文旅市集的原態藍本

導讀：

地攤，往往是雜亂無章的，而雜亂中卻有一種平實淺近的市井秩序，故而最接地氣，最接市場，會產生一種生活化、自然化、無序化的市井文化，這就是文旅市集的原態與本色。

隨着擺攤經濟的“春風吹又生”，各地開始頻繁舉辦各類市集，刺激都市夜生活消費。從淘寶造物節，到杭州奇妙夜，到廣州的潮墟，文旅類的市集此起彼伏。

但是大多數市集，只是簡單地進行元素的疊加——逛吃看錶演，就像分佈在各地大同小異的“古鎮”一樣，難道擺攤市集的想象力真的僅限於此了嗎？打造爆款目的地是否有規律可循？

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以小眾圈層為切入口，建立核心吸引力

任何新事物都需要經歷從小眾逐漸走向大眾的過程。而大眾化的消費品往往頭部效應顯著，新生者難以再介入分一杯羹，攻陷消費者心智也尤為困難。

因此，從小眾圈層為切入口，建立核心吸引力，不失為一個好辦法。而從小眾走向大眾往往只需要製造一個爆款的機會。

創建一個事物，讓他們來跟隨我們

在《樂隊的夏天》和《中國新説唱》熱播之前，摩登天空舉辦的草莓音樂節還只是一撮小眾音樂迷的“世外桃源”，以搖滾、説唱、民謠音樂為主。面對流行音樂的大行其道，草莓音樂節創始人沈黎暉認為，“我們要創建一個事物，讓他們來跟隨我們。”

當人們更容易在網上找到自己喜歡的音樂風格和音樂人時，人羣的聚集變得更加容易，過去十年，音樂節和現場音樂是中國整個音樂產業中發展最快的，畢竟現場的體驗是虛擬的網絡無法替代的。作為年輕文化策源地，2009年5月1日，第一屆草莓音樂節舉辦。2014年，全國各地的草莓音樂節觀眾達70萬，摩登天空當年總營收近2億。

隨着《中國新説唱》和《樂隊的夏天》熱播，小眾音樂圈層被撕開了一個缺口，湧入了越來越多尋求快樂的年輕人。隨之而來的便是門票價格上漲以及數量緊張。2019年，草莓音樂節廣州場門票一反常態，開賣當天迅速售罄，還受到了很多黃牛的“哄搶”，逐漸從最初的小眾市場，變成大眾流行符號之一。

依託文化內核，讓產品變得有故事可説

有些市集只是模仿爆款元素的排列組合，流於形式與表面，缺乏以內容為根基的支撐。如此長久以來，市集便無法有一個體系化的品牌輸出，產品也無法作出更多的延展與創新內容。

廣州潮墟創意市集涵蓋非遺文創、廣府美食、藝術市集、直播節目等內容，市民遊客在潮墟可以體驗廣府特色旅遊。看似五臟俱全的潮墟，卻缺乏內容理念與文化內核，往往遊客逛完展覽也不知道策劃者想要傳達什麼信息，將整個市集連貫串聯的線索又是什麼。

相較之下，連續舉辦五年的淘寶造物節，一直秉持傳達的核心是創造力經濟，是為年輕人所營造的舞台。這些“新鮮血液”的商家展示的是個性化與圈層化的產品，不僅僅是在尋求顧客，而且在尋找興趣相同，價值取向一致的朋友圈，市集始終都聚焦在科技、藝術、原創力這三個主題板塊。

但是，這不代表限制着淘寶造物節的主題和形式的創新發揮，每一年的主題因應淘寶生態圈所探測到的商家訴求、消費數據、年輕人喜好作出調整與變化，每一個城市的淘寶造物節也融入了當地的文化與特色元素，而不是千篇一律的複製。

快準狠地擊中 “剛需” 與 “興趣點”

凌晨三點開市的廣州天光墟，是線下版的淘舊貨勝地，從古玩到舊書到生活雜物，構建了當地獨特的市井文化。存活百年的天光墟，之所以能“老少通吃”，全因為其包羅萬象的二手商品交易市場的定位，不僅擊中了底層人民淘舊物的剛需，而且滿足了年輕人追求復古潮流的興趣以及收藏愛好者的淘古玩需求。

8月7日-9日，一場以“國潮書市”為主題的伍德吃托克市集在北京舉辦，在3天的時間裏，彙集了24家出版書店和工作室、70+青年獨立品牌好物、31家甄選優質人氣美食、有超過10000+的伍德粉絲遊逛國潮書市、全場銷售額超過200萬。

與南國書香節不同，其目標是構建大中城市青年的生活方式內容集合，以中國年輕人及城市消費階層熱愛的原創青年場景和體驗消費為導向，做一個關於美食或生活方式的體驗型消費內容平台，而不僅僅是一場大型圖書促銷活動。現場除了精選的書籍合集，還有國貨“過時”飾品的二次創新，漢字迷你展的漢儀字庫，雲南白族甲馬的現場體驗等。

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重構與年輕用户的溝通語境

如何與年輕用户達成良性溝通及雙向互動，很大程度地影響着目的地本身能否出圈，創造出更大的傳播價值，從而引發關注並帶來流量。

結合熱點，展現巧思

在剛剛過去的七夕情人節，長沙靠着心形紅綠燈出圈，當天曾登上微博熱搜第十六名，並且獲得了1.6億的閲讀量。根據湖南長沙交警介紹，心形紅綠燈純屬是個美麗的意外，七夕前夕，當地交警聽取了網友的建議，連夜改造了商圈附近的7個紅綠燈。

不得不説，作為網紅城市的長沙，果然把當代互聯網原住民拿捏得死死的。通過結合七夕熱點，簡單改造紅綠燈元素，營造了與年輕用户溝通的語境，並且極大地刺激了他們表達與分享的慾望，達到了出人意料的城市營銷效果，一方面，吸引了當地人自發式的打卡傳播；另一方面，也讓遊客對這座充滿人情味城市更加心生嚮往。

創造體驗獨特的氛圍與場景

隨着目的地選擇的急速增多，小至城市網紅打卡點，大至旅遊景區等，年輕人對獨特的氛圍感情有獨鍾。然而，現在大多數品牌並沒有重視自身與公眾溝通斷連的問題，因此大眾的“不買賬”也是理所當然了。

故宮博物院原本是大多數人一輩子只去一兩次的旅遊景點。但是，快600歲的故宮博物院如今已逆襲成為網紅，不僅在微博上擁有超過960萬粉絲， 而且截至2017年，故宮文創年收入高達15億元。

早在2013年，故宮博物館還是“高高在上”，“不食人間煙火”，故宮文創年銷售額僅達6億元，微信公眾號的閲讀量也僅有4位數。但是轉機發生在2014年，故宮以第一篇10w+《雍正：感覺自己萌萌噠》開始，摸索着用“皇帝”作為超級IP，通過製造反差萌打破故宮、文物、公眾之間的距離感，打造了一種前所未有的輕鬆的連接。

除了開始打造活潑俏皮、親和力十足的文創IP，故宮博物院的微博主打科普歷史知識與發佈故宮美照。每一次的故宮美照都能引起輿論熱議，甚至衝上熱搜，從故宮初雪，到故宮遇上紅月亮，到故宮的貓，到每個節氣的故宮，都別有一番韻味，百年宮牆的一顰一簇無不創造出體驗獨特的氛圍感，以及歷經滄桑的厚重沉澱感，讓人充分感受到不同時間的故宮美態，更能引發一波打卡熱潮，讓故宮變成了每一次去都有新驚喜的目的地。

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