數十億文旅消費券如何激活目的地市場？平台助力發揮乘數效應、槓桿效應

暑期伊始，隨着全國疫情防控整體態勢趨穩和學生旅行窗口期的到來，旅遊市場加速回暖。攜程近日發佈的暑期旅遊趨勢報告顯示，截至7月12日，近半個月通過攜程預訂暑期旅遊產品的訂單總量，環比上漲超過9倍。

觀察本輪復甦進程，不難發現，各類助力旅遊業復工復產、刺激旅遊消費的政策起到了有力的推動作用。據不完全統計，截至6月底，超過20個省份發放了多領域消費券，累計發放金額超100億元。其中文旅領域消費券補貼金額達數十億，涉及雲南、貴州、青海、浙江、海南、安徽、湖南、湖北、河南、西藏、山東等多個省（自治區），覆蓋了酒店住宿、景區門票、度假線路、免税購物等各類旅行場景。

目的地提前佈局文旅消費補貼平台助力搶佔回暖先機

為了讓文旅消費券觸及更廣的用户範圍，加速釋放更大的旅遊消費能力，多地政府聯手旅行平台共同發放消費券，結合平台一站式的營銷舉措與垂直的用户池，共同撬動疫後旅遊市場潛力。

以攜程平台為例，今年以來，已有逾20個目的地政府與攜程達成惠民消費補貼合作，累計發放補貼規模超3億元，預計拉動直接旅遊市場消費超10億元。

消費券對刺激當地文旅消費、帶動文旅商家活力的乘數效應肉眼可見。

近期，雲南旅遊市場恢復迅速——6月麗江全市接待遊客310.09萬人次，環比增長51.8%；暑期以來大理部分酒店民宿連續多日滿房。而從4月下旬開始，雲南省就已佈局發放文旅消費補貼政策，為旅遊消費搶先回暖做好政策儲備。

4月25日-5月25日期間，雲南省文旅廳在攜程平台先後發放共計價值逾千萬元的文旅消費券和文旅加油券。補貼發放期間，用户關注明顯提升，攜程平台上，雲南訪問熱度環比增長42%，省內酒店訂單增長逾40%。截至目前，預訂暑期赴雲南旅行的訂單量同比恢復110%。

暑假來臨，7月5日，雲南省文旅廳再次與攜程集團聯手，啓動“七彩雲南·四季遊禮”第二批次第二期文旅消費券和加油券發放活動。攜程集團政府合作部相關負責人表示，本期消費補貼發放以來，領取補貼的省外遊客比重明顯提升，已達到近7成，有效引客入滇。隨着一系列文旅紓困政策的實施和防控政策的優化調整，預計本期“兩券”的發放，將實現超過2億元的文旅消費帶動，推動雲南旅遊市場暑期旺季。

在消費券發放過程中，多個目的地通過省、市（州）、縣三級聯動、集中發力的形式，充分發揮消費券乘數效應，展現出了激活消費市場的強大信心動能。

在貴州，從4月起“暢遊美麗家園·盡享多彩貴州·貴州人遊貴州”文旅消費券發放，到6月啓動的“多彩貴州·助商惠民”文旅消費券補貼活動，貴州省內各市州因地制宜開展消費券發放工作，合力帶動貴州旅遊恢復。6月26日至今，攜程平台上，貴州省旅遊訂單量超越2021年與2019年同期，貴州酒店訂單金額較2019年增長135%，景區門票訂單量較2019年增長300%。

在與浙江省的合作中，攜程聯動產業鏈上下游共同推動行業復甦。今年以來，攜程與湖州市德清縣、湖州市安吉縣、温州市泰順縣、温州市文成縣積極開展了一系列線上文旅消費補貼及營銷推廣活動，平均拉動訂單交易額槓桿率達1:15。其中，温州文旅局通過攜程發放惠民文旅消費券，不僅創新了温州旅遊產品組合、提升了温州遊產品曝光力度，更直接撬動了7倍以上的温州旅遊市場總消費。

平台營銷力加碼消費券合作槓桿效應助推文旅商家增收

“文旅消費券有助於激發用户旅遊消費需求，拉動旅遊商家收入，盤活文旅企業運作動能，從而實現旅遊業供給側和需求側的雙軌復甦。從近期攜程平台合作發放文旅消費補貼的效果來看，部分目的地的消費券對當地旅遊消費的整體帶動效能達到了1：10以上的槓桿率，對旅遊業商家收入的提振效應明顯。”攜程研究院戰略研究中心相關負責人表示。

今年年初，攜程平台啓動山東省體育消費冰雪券發放合作，百餘家體育冰雪項目合作單位參與其中，帶動山東冰雪遊熱度上漲81%，冰雪旅遊產品訂單量同比上漲559%。

4月30日-6月10日期間，長沙市文旅廣電局聯合攜程集團啓動“多券齊發·消費惠民”活動，為當地酒店、景區帶來顯著的收益提升。根據攜程數據，活動期間，長沙酒店訂單金額同比恢復52%；景區門票訂單金額同比恢復80%。今年五一假期，長沙進入全國熱門周邊遊目的地TOP5。

5月20日-6月18日，三亞聯合攜程集團啓動“樂遊三亞”旅遊消費券發放，最高一單可減900元的補貼力度空前，活動一經上線就引發熱搶。活動期間，帶動三亞躋身攜程平台全國前十熱搜飛行目的地。

在消費補貼發放動作的同時，旅遊平台還將依託於自身強大的營銷資源優勢，多維度整合營銷資源，通過全流量支持、精準客源地覆蓋等舉措為目的地和旅遊商家帶來可持續的曝光和利益增量。

例如，6月下旬起，青海省文旅廳和攜程集團啓動“大美青海·惠遊一夏”文旅消費券補貼發放合作，為進一步擴大活動聲量，攜程就配套了多種營銷資源——攜程APP上線專題頁面，方便用户在領券後直接預訂相關文旅產品，提供一站式旅遊服務；同時，專題頁上一系列青海的圖文、視頻內容及攻略，為用户實現行前種草。值得一提的是，本次活動將持續至9月30日，覆蓋暑期出遊旺季和多個熱門節假日。在長達3個月的超長活動週期中，遊客每月均可領取消費券，方便規劃出遊計劃，提升出行體驗。

本次消費補貼合作對釋放青海文旅消費潛力效應明顯。根據攜程數據，活動上線第一週，青海旅遊熱度同比上漲136%；景區門票訂單量較2019年同期增長213%，機票訂單量恢復至2019年同期逾7成水平；通過攜程平台持續引流，站內活動曝光量已超6500萬。

此外，在6月進行的2022“惠遊湖北”億元消費券大禮包第一階段投放活動中，攜程在APP開屏、首頁banner等九大渠道持續投放廣告位，為該活動帶來超5000萬的曝光量。同時，活動期間，湖北省內度假業務訂單量增長228%。目前，湖北酒店、門票暑期預訂量同比均實現100%恢復。

攜程政府合作部相關負責人表示，與2020年相比，今年以來文旅消費券更多元，合作發放形式更靈活，在後疫情時期將有效催化消費需求的回補。7-8月期間，攜程還將繼續在遵守防疫要求的前提下，啓動與湖南省、青海省、安慶市、克拉瑪依市、黔西南州、六盤水市、日照市、橫琴粵澳深度合作區等多個目的地的消費補貼發放合作 ，精準吸引目的地客羣，推動目的地文旅消費市場持續回暖。

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