雖然露營在小紅書走紅，但要做OTA平台並不容易

近年來不斷在電商業務發力的小紅書，最近似乎又將目光投到旅遊這條賽道。據公開資料顯示，日前由小紅書科技有限公司全資持股的璞真鄉里（上海）旅遊文化有限公司正式成立，註冊資本400萬人民幣，經營範圍包括露營地服務、遊覽景區管理、景區小型設施娛樂活動、旅遊開發項目策劃諮詢和票務代理服務等。

不僅如此，小紅書方面近期也申請註冊多個商標，其中包括“小紅書露營地”、“REDCAMP”、“小紅書文旅”等，均處於等待實質審查狀態。同時由於“精緻露營”通過小紅書“出圈”，其在安吉縣小杭坑露營地還推出首個自營線下營地。據悉，用户除了能夠通過“小杭坑露營地”的小紅書官方賬號店鋪進行預訂外，還可以在攜程等第三方渠道進行預訂。

事實上，早在2020年，小紅書站內就已陸陸續續出現了民宿可直接預訂服務。這是因為其曾於2020年3月與酒店民宿公寓PMS管理系統“訂單來了”達成合作，為民宿企業號開通了直接預訂功能。同年，小紅書還宣佈與小豬短租達成合作，首批直連的民宿也超過了300家。

除了現有民宿等旅遊資源外，小紅書在內容端顯然也有着更大的底氣。此前在2019年，旅遊出行相關內容就已成為小紅書增速最快的內容品類，2020年其民宿類筆記數量同比增長更是超過500%，並且今年以來，該平台關於露營的搜索量和筆記內容，也均呈現出上升趨勢。

在“露營”這個規模預計將超過300億元的市場，小紅書方面自然也不可能只停留在內容端，其自營營地業務的落地也形成了從引流到預訂的商業閉環。

然而閉環或許也沒有那麼容易達成，畢竟此前小紅書縱使百般努力，其電商業務也一直呈現出不温不火的狀態。在嘗試電商業務之初，小紅書做的是跨境電商，並在2015年至2017年間將多個自營保税倉投入運營。不過相比於同期的天貓國際、網易考拉、京東全球購，小紅書的規模顯然並不算大、也沒有太多的價格優勢，同時在供應鏈、物流、售後等方面也存在一定的差距。

因此小紅書方面選擇從民宿、露營地預訂，切入到酒店管理、票務代理服務等在線旅遊服務業務，或許也同樣會遇到類似的問題。

相較於目前OTA賽道攜程、美團、飛豬等的頭部平台，小紅書暫時還很難獲得太多優勢，畢竟機酒作為出行的必備品，用户往往會更傾向於將價優、服務完善、規範的平台作為首選。從目前小紅書自建露營營地、並與民宿合作不難推測，其或是試圖走出一條差異化、且更偏精品的路線。

同時，旅遊又是一個非剛需、非顯性的產業，往往受制於季節和市場環境的影響。根據第三方相關數據顯示，今年清明假期期間，民航旅客量只有2021年的1/8不到、為10年內的最低。並且針對今年清明節出行情況，各大OTA平台也發佈了相關數據，其中途牛、攜程均表示，以本地、周邊為主的短途度假類產品最為熱門。

那麼此時小紅書的OTA業務，或許就會聚焦於露營以及用户對周邊地區的短期出行需求上。然而露營、民宿等雖然當下備受關注、年輕用户蜂擁而至，但可能也難逃“口紅效應”，未來能否成為大眾普遍接受的短期出遊方式，可能還需要更長的時間來給出答案。

而在此前，小紅書曾因部分景點筆記與實景差別較大，陷入“濾鏡景點”、“虛假種草”等質疑。儘管後續小紅書方面發佈致歉聲明，並推出景區評分榜、踩坑榜等產品，但重建用户對平台內相關內容的信任可能並非易事。

不過精於為用户“種草”的小紅書，相比於自去年以來也在進行類似嘗試的抖音，也有着一定的優勢。比如小紅書目前可以在筆記中通過鏈接直接進入預訂頁面，為商家提供直接連接用户的路徑；而小紅書的用户也習慣於在平台中搜索出行、美食等筆記，顯然也利於實現“內容—交易”的直接轉化。

據一位交易服務商透露，小紅書在2020年入局在線旅遊服務賽道之初，在旅行住宿預定交易中的客單價和轉化率都較高。同時根據露營品牌大熱荒野公佈的相關數據顯示，其70%的訂單來自小紅書。由此不難發現，露營、民宿等年輕用户更為青睞的出行選擇，小紅書比起其他平台也有着天然的優勢，但這些項目往往也意味着上限很低、很容易便能達到天花板。

目前，小紅書最新的月活用户量已達到2億，這樣的用户體量能否支持其OTA業務顯然還有待觀察。但歸根結底，以種草起家的小紅書無論是做跨境電商，還是做旅遊，都會面對流量相對太小、入駐商家難以破圈的困境，那麼所謂“種草到交易”的閉環自然也就難以持續。

然而不可否認的是，小紅書的確是目前最好的種草平台，甚至也成為了抖音、淘寶、京東等頭部平台學習的標杆，但還沒有形成的商業閉環，也使得其目前更多的還只能為他人引流。

即便小紅書更深入地切入OTA的機酒預訂、景點門票銷售中，又該如何實現差異化呢？畢竟在小紅書的商業化道路上，至今還沒能打造出一個可以稱之為成功的品類。

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