北青文創觀察 | 一家中國潮玩店的出海之旅

9月5日,泡泡瑪特首家海外直營店於韓國首爾江南區國際貿易中心開業，這意味着泡泡瑪特醖釀了兩年的出海計劃正式落地。近日，《北京青年報》記者在北京專訪了泡泡瑪特海外事業中心副總裁文德一，對於中國潮玩走出去，他直言：“我們不單單是把現在的產品和經驗輸出到海外地區，更多希望當地的產業和藝術家結合，做出更多當地產業的發展和貢獻，這是我們長期的戰略，我們非常重視這一點。”

中國潮玩走出去

據天風證券研報顯示，中國潮流玩具市場規模由2015年的63億元增加到2019年的207億元，複合年增長率34.6%。潮流玩具零售的市場規模預期將在未來5年獲得29.8%的複合年增長率，並於2024年達到763億元。

POPMART泡泡瑪特將繼續致力中國潮玩“走出去”的戰略，對此文德一説：“從2018年底泡泡瑪特有了走出去的真正意向。“兩年間，泡泡瑪特攜手旗下熱門潮玩IP進駐歐美、澳洲等地區，開設海外旗艦店或簽約潮流商場，並通過POPMARTOfficialStore等線上方式構建完善的POPMART泡泡瑪特海外佈局，推動中國潮玩行業的進一步發展。

同時，POP MART泡泡瑪特韓國版電子商務平台、速賣通POP MART Official Store等線上平台也已經上線，初步建立起線上線下聯動的潮玩海外輸出機制，實現中國潮玩在海外的同步發售。總結兩年的成績，文德一坦言：“大概兩年的時間，海外銷售的份額佔國內整體份額不到5%。”如今第一家門店在疫情下落户首爾也算不易。

疫情期在海外開店

2020年疫情肆意，能在海外開店實屬不易，當被問及開店是否受到了疫情的影響，文德一一聲嘆息：“確實受到了影響，疫情增加更多的不確定性，讓出海計劃放慢了腳步。”泡泡瑪特依舊邁出了這一步，在潮流文化非常發達的韓國開了海外直營首店。

對於為什麼選在韓國首爾，文德一為我們做了分析：“我們對全球200多個國家和地區做了分析，從經濟水平，可支配收入，還有文化消費的喜好度，我們有優先排序等級，A級別、B級別、C級別，韓國的排名很靠前。同時我們又分析了韓國消費者的特徵，他們對流行很敏感，非常挑剔的眼光來看商品，如果質量不好，或者過時的產品，他們不會選擇。他們比較喜歡國內的一些品牌，排斥外來品牌，是一個不利的因素。好的因素和不利的因素混合在一起，這個市場非常有挑戰性，同時也具有樣本性，我們的商品如果受到韓國消費者的喜愛，將會幫助我們走得更遠。”

在品質上，POP MART泡泡瑪特旗下的潮玩盲盒產品符合《EN71-9:歐洲玩具檢測標準》，且已經通過全球領先的檢驗、鑑定、測試和認證機構——SGS的歐盟強制性CE認證，受到了全球公認基準的認可，是中國潮玩進入海外市場的前提。

對於第一家海外門店，從照片上看和中國的門店並無不同，但內藏玄機，文德一直言：“雖然裝潢看上去和國內差不多，但我們設了一個韓國藝術家區域，是個差別化的部分。”雖然是一點的不同，對於泡泡瑪特來講有着更深刻的意義：“我們不單單是把現在的產品和經驗輸出到海外地區，更多希望當地的產業和藝術家結合，做出更多當地產業的發展和貢獻，這是我們長期的戰略，我們非常重視這一點。”除此之外，泡泡瑪特也在發售策略上進行調整，部分系列選擇海外首發，更有一些海外特品只在某些地區發售，這樣的售賣形式調動起全球潮玩愛好者的購買熱情。

全球“Z世代”人羣都愛潮玩

主要消費人羣是Z世代（意指在1995-2009年間出生的人），Z世代是在ACG（漫畫、動畫、遊戲）伴隨下成長起來的一代。根據AdMaster發佈的《Z 世代社交報告》顯示，截止2018年上半年，中國的泛二次元人羣已增至3.46億，其中68%的年輕人表示會種草帶有二次元元素的產品，22%稱只要有喜歡的二次元的元素就會買爆。

對於Z世代而言，不優先買車、不優先買房而優先為自己的精神世界付費的理念已深入其內心，為潮流消費不會計較“價格”，這或是一些“搶手”的盲盒玩偶能賣出數千元價格的一個重要原因。

對於中國潮玩走出去，第一個要考慮的是市場，海外的年輕是否能像中國年輕人一樣的購買習慣，泡泡瑪特在中國的成功案例能否在海外進行“複製”，文德一坦言：“經過我們的調研，在潮玩領域海外的受眾人羣和中國受眾人羣相似度很高，基本上都是‘千禧時代’人羣，他們所成長的環境不同，他們的消費觀念和前一代的人觀念上不太一樣，消費方面感性的成分比較高，自己喜歡的東西比較專注。”

POPMART泡泡瑪特也在嘗試通過IP合作等方式提升海外市場對中國潮玩的接受度。例如POPMART泡泡瑪特通過與迪士尼、HelloKit⁃ty、小黃人等國外知名IP的合作或者授權，推出Micky米奇坐坐家族系列、HelloKitty45年週年系列、LABUBU&ZIMOMO;×MINIONS等合作或授權產品，快速獲取並提升海外消費者的認知度。

其實潮玩能在國內流行主要因為二級市場在進行幫襯，在海外是否能夠將潮玩IP做成產業鏈，這一環節必不可少，文德一直言：“我們開心的看到部分海外市場的粉絲已經搭建出與國內相同的二級市場平台，這些平台上他們不僅僅在交流潮玩，更是年輕文化的交流。”

文/北青-北京頭條記者 王磊編輯/賀夢禹