當代年輕人的快樂遊，是藏在盲盒裏的未知風景
當“90後”逐漸成為有消費力的一代，他們就變成一塊散發誘人香氣的蛋糕。
根據波士頓諮詢發佈的《中國消費趨勢報告》顯示：到2020年，中國消費市場額度已達到6.5萬億美元。而這一批增量中的65%，都是由20歲至35歲年輕一代帶來的。對於市場增長乏力的旅遊業來説，跟上年輕一代流行的新趨勢顯然成為行業擁抱年輕消費羣體的剛需。越來越多的景區、博物館用新的方式探索這個充滿潛力的羣體，企圖觸達正在成長的青年一代消費者。
於是，幾乎所有的目光都聚焦在已成消費大勢的“盲盒”概念上。這並不是一次盲目的試水，據國盛證券研究報告：在人均可支配收入提高和盲盒破圈的帶動下，預期2024年中國潮流玩具市場規模將增至763億元，年均複合增長率29.8%。隨着盲盒“鈔能力”的逐漸展露，一些機靈的博物館文創部門率先登上列車，開始探索“文創+盲盒”模式的新可能。
火花初現
從整個盲盒市場來看，文創盲盒算是新興的種類，當眾人還圍在桌前分析第一個螃蟹的味道時，故宮已經先行下筷。
2020年4月21日，故宮淘寶上架發售了一套“故宮貓·祥瑞系列”盲盒。這組盲盒手辦將貓的形象與故宮文物的造型相融合，系列包括太和殿脊獸獅子、鳳凰、天馬、行什、狻猊、狎魚，金大吉葫蘆式掛屏，粉彩鍾馗醉酒像，青銅蓮鶴方壺。由於結合了憨態可掬的貓咪形象，相對應的文物也變得生動起來，不再是玻璃展廳中冷冰冰的物件，更添了靈動與活潑，十分貼近當下的“萌系”文化。但該系列受歡迎的原因不單單是萌翻眾人的外觀，還有每個貓形象所象徵的不同吉祥寓意，及其中糅合的中國祥瑞祈福的傳統文化。據故宮淘寶的銷售數據顯示，這一系列上新半個月內，三批次預售盲盒全部售空。
中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長盤和林曾感慨：“這是故宮對時下流行趨勢的一種積極應變措施。”藉助盲盒等新興事物將產品打入市場，以此完成文化傳播，無疑是很明智的選擇。
被第一隻螃蟹的鮮美打開胃口後，故宮完全沒有停歇，“宮廷寶貝·人物系列”盲盒接踵而至。這次，故宮顯然已經掌握了“新玩法”。整套盲盒包含12個普通款、兩個隱藏款和一個超級隱藏款。普通款的十二個是明皇帝、明皇后、清皇后、清皇帝、小阿哥、貓美人、小學士、小狀元、小威武、錦衣衞、冬格格和夏格格；隱藏款為扇美人和小天子；超級隱藏款則是皇太后。因其人物及造型方面還原度較好，形象觀賞性強而受到熱捧，其中做工最複雜，造型最精美，抽取難度最高的大隱藏款皇太后更是激起大批盲盒、手辦愛好者的興趣。閒魚APP上，大隱藏款皇太后最高出價達1000元人民幣，連小隱藏款小天子出價都在400元左右。
這不是故宮第一次試水人物手辦。早在2018年，故宮就曾嘗試借乘ACG文化的風潮，意圖打入“娃圈”這個獨特的生態圈層，推出一款故宮格格的bjd娃娃，但不到一天就下架。有此前車之鑑，文創盲盒的大勢一目瞭然。既符合現在年輕人對未知新奇的東西的消費心理，又因為文化與潮流的結合以及國潮風的爆紅，年輕人追求帶有中國元素的東西，這樣的文創產品更加的符合現在年輕人的審美。且文創盲盒性價比較高，價位一般在幾十塊左右，符合不同類型年輕人的消費水平。同時，景區特色元素的融入無疑激發了大眾主動了解歷史的慾望和熱情，是宣傳的極佳方式。各大景區、博物館業紛紛下場，在文創盲盒這桌佳餚中分上一杯羹。
跨越千年的碰撞
2020年底，河南省博物院推出“失傳的寶物”考古盲盒，分為“傳説”“史詩”“傳承”三個系列。乍一眼看去是個不起眼的“土坨坨”，實際上是模擬考古現場的場景，將河南各個歷史文化名城的土質混合，將“文物”包裹其中。玩家可以用該款產品用附帶的“洛陽鏟”和小刷子在土堆裏挖掘，最終會挖出一個“寶物”。這種更具互動性的盲盒一改之前拆盒/拆袋即可見的便利，利用操作過程中的情感投入與期待心理來增強玩家的獲得感，同時該種形式與河南博物館的內在氣質相貼合，也加深了大眾對考古工作與文博行業的認識。不少網友直呼“有料、有趣、有創意、有誠意”，該系列在河南博物院的線上線下文創店也頻頻斷貨。
2021年河南春晚《唐宮夜宴》節目中，“唐宮小姐姐”火爆“出圈”，2月26日，“唐宮夜宴·仕女樂隊”盲盒進行首發，其速度之快令人驚訝。女俑共八人，普通款7個，隱藏款一個，造型各異，手中所持樂器也各不相同，《唐宮夜宴》中歡脱肆意的小姐姐們手中拿的就是這些隋唐樂器。這套盲盒沒有采用普遍的“大演員臉萌版卡通形象”，而是真人化的細緻刻畫了小姐姐的面部表情，在韻味和高雅的仕女氣質基調上做出了俏皮靈動的表情處理。特點就是顛覆常規，在傳承中進行創新，設計出屬於中國風的仕女手辦。
“沉睡數千年，一醒天下驚”，三星堆自從面世以來就一直得到廣泛的關注，2021年出土的絕美黃金面具更是狂攬一波流量，單日點擊率高達2億次。趁着這股流量，三星堆的手辦盲盒也被安排上了，不難看出來官方的觸覺也是十分敏鋭。“三星堆·祈禱神官系列”盲盒作為主推，其中包含五個普通款和一個隱藏款。普通款的是大立人祈禱神官、縱目祈禱神官、平頭金面祈禱神官、圓頭金面祈禱神官和銅鳥祈禱神官；隱藏款的是金色的銅鳥祈禱神官。
在這次盲盒之後，三星堆又有了新的設計，將流行音樂與青銅人像結合，潮流與復古的碰撞，推出了“三星堆·搖滾樂隊”盲盒。設計靈感是希望以當今流行的方式，回溯千年流傳下來的傳統。三星堆博物館將青銅人像打造成一支搖滾樂隊，充分人格化，並取名為三星伴月，樂隊中的青銅人像們各司其職，真的就像偶像團體一樣，各自有各自的擔當，比如氣質擔當、門面擔當、聲音擔當……被賦予了人間煙火氣。
洛陽博物館、陝西曆史博物館、湖北博物館等也在探索“文創+盲盒”模式的可能性，除常見的自主研發、與成熟品牌合作、委託第三方等方式外，部分景區還通過眾籌、社羣等，以社交化方式打造盲盒。河南日報聯合河南博物院、河南省文物考古學會擬推出“河南考古百年文物盲盒”，在微博平台發起話題投票，由粉絲選取考古盲盒中的“寶物”。此前三星堆博物館委託第三方推出了祈福神官主題盲盒。據三星堆項目合作方介紹，此次項目以眾籌方式開展，並通過微信羣等方式建起粉絲社羣。據瞭解，此次盲盒眾籌金額達43萬元，超出最初目標12萬元。
無誠意，不盲“合”
QQ X 凱度《Z世代青年消費力白皮書》中寫道：“對於Z世代（1995年到2009年的出生的人口）來説，消費的內在驅動不僅僅是為了獲取物質層面的滿足；擴大社交圈、自我愉悦和探索存在這些深層次的情感訴求越來越成為重要的消費驅動。”這段消費人羣畫像的描述，如今看來似乎更像是種隱秘的財富密碼。隨着“盲盒”概念在社交平台的風靡，任何一個帶有趣味性的消費行為都能夠吸引來大量目光，各景區在營銷模式與商品內容上都拼命出奇出新，企圖獨立於燈光之下。
風景做成雪糕在景區不是件新鮮事，但泰山景區推出的文創盲盒雪糕在一眾景區雪糕中脱穎而出，造型為泰山十八盤、五嶽獨尊、泰山日出三種造型，口味為巧克力、抹茶和白桃，造型與口味均為隨機匹配，湊齊盲盒可搭配出九宮格。三星堆也上新文物冰激凌盲盒，以珍貴且極具代表性的“青銅縱目面具”為原型，分巧克力、抹茶、藍花楹和鮮奶四種口味，另外在雪糕棍上花了心思，採用了激光雕刻的四種不同青銅鳥紋圖案木籤，可供收藏做書籤。但盲盒的特點往往如此，即使花了錢也不一定能吃到喜愛的口味，也很少有人真正的去收集一套雪糕棍。
“盲盒”經濟的內卷，連旅遊出行領域都沒能倖免。2021年清明小長假期間，同程旅行發起了第一期“盲盒旅行”活動，於清明節期間，吸引了超2000萬用户參與，抖音、微信視頻號官號相關曝光量超過200萬。成為唯一在疫情期間一直實現盈利至今的OTA，還一定程度上帶動了整體旅遊業的發展。瞅準這波流量，攜程、飛豬、去哪兒等眾多在線旅遊平台都先後推出66至98元不等的“機票盲盒”活動。用户在規定時間內搶購盲盒，就可以超低價購買一張自己指定出發地，平台隨機目的地、出發時間隨機的單程機票。
中聯航也推出了“盲盒飛行家” 新玩法。7月16日，中聯航聯合京東旅行“盲盒飛行家”活動上線，價格為往返含税298元/人，國內44城—國內隨機目的地。在京東旅行週年慶期間，上線僅2天訂單量破萬。
從景區角度來講，盲盒巨大的市場空間貼近年輕用户的同時，能夠很大程度上拓寬景區的二消內容，對於景區來説，盲盒無疑是現階段最好的落地載體之一。但盲盒類文創產品與市場成熟品牌相比，持續競爭力依然相對較弱，2020年7月，泡泡瑪特首家景區定製店已在成都寬窄巷子落地，goco夠酷夠玩等公司也已將觸角伸向了景區市場。面對來自外部競爭壓力不小，景區盲盒自身也存在着不小的問題。市面上較為火熱的景區盲盒產品，在口碑上並不那麼盡如人意。故宮淘寶“故宮貓·祥瑞系列”盲盒被“吐槽”品質差，做工不夠精細，設計不走心，對文物的特點不夠突出，失去了特色。“盲盒大小對比市面常見的8釐米至9釐米也縮水到6釐米至7釐米，但照舊售價59元”，不少買家直呼“坑錢”。
景區盲盒不同於普通盲盒的關鍵在，作為一類文創產品，它所藴含的並不僅僅是經濟價值，還具有景區文化傳播與傳承的功能，作為景區或場館文化傳播的途徑之一，在保證品質的同時，設計上也要充分考慮與景區文化特色相匹配。貼近青年文化元素與潮流的確是當前景區需要邁出的重要一步，但盲盒的開發需要精力與誠意的投入，“蹭熱度”式的嘗試、“掙快錢”的僥倖心理對景區文創的長期發展有害無利。熱門景點的雪糕、文創以及周邊盲盒的開發，應以人對景點充滿嚮往為主要目的，能夠使數千年曆史的厚重底藴更加直觀地呈現出來，在這些生活中唾手可得的物品中感受文化，對話歷史，感懷傳承。