千億泡泡瑪特B面：有玩家像染“賭癮”停不下來，黃牛大肆掘金

圖片來源@視覺中國

小玩具背後也有大生意。

"盲盒第一股"泡泡瑪特日前在港交所上市，市值一度站上1000億港元。泡泡瑪特原是新三板公司，2019年摘牌時市值還不足10億元。

十億到千億，猛增的還有泡泡瑪特的營收和利潤。據招股書，2017年-2019年，泡泡瑪特的營收從1.58億增至16.83億；淨利潤從156萬增至4.51億，三年翻了289倍。

85後創始人王寧在敲鐘現場表示："上個月，泡泡瑪特剛剛度過公司的十週歲生日。十年磨一劍，今天我們非常自豪和大家一起分享上市的喜悦，更加值得自豪的是，我們開創了一個品類、一個行業，打造了一個關於潮流玩具的生態體系，讓一代年輕人瞭解到什麼是潮玩，並在這個時代留下了關於潮流玩具的文化印跡。"

然而，許多年輕玩家感受到的並非文化印記，其"賭博式"的抽盲盒玩法，讓許多玩家根本停不下來。

值得一提的是，泡泡瑪特還被吐槽產品存瑕疵，售後服務不到位，在一定程度上催生了改娃行業。

而泡泡瑪特的火熱，二手隱藏款盲盒的超高溢價，也吸引了一眾黃牛參與掘金。

魔力盲盒

泡泡瑪特成立於2010年，是一家專注於潮流商品零售、藝術家經紀、新媒體娛樂化平台、大型展會舉辦於一體的，IP 綜合運營服務領域的公司，其主要產品包括盲盒、手辦、BJD、衍生品等。

該公司2017年新三板上市前，業績還持續處於持續虧損狀態。據財報，2014、2015年和2016年1-5月，公司營收分別是1700萬、4500萬、2900萬，淨利潤分別為-277萬、-1600萬、-2480萬。

而進入到2017年，泡泡瑪特的業績從虧損到一飛沖天。

招股書顯示，2017-2019年，泡泡瑪特營收分別為1.58億元、5.14億元、16.83億元，2018和2019年的營收連續兩年保持高速增長，增幅為225.4%、227.2%。

同時，公司2017-2019年分別實現淨利潤156萬元、9952萬元、4.51億元，三年淨利翻了289倍。

其中，盲盒為泡泡瑪特貢獻了主要的收入來源。2017年至2020年上半年，泡泡瑪特盲盒銷售收益分別為9140萬、3.596億、13.592億、6.887億元，分別佔同期泡泡瑪特總收益的57.8%、69.9%、80.7%、84.2%。

王寧曾表示，泡泡瑪特的核心壁壘在於IP價值，泡泡瑪特的核心仍然是在做IP生意。近年來，該公司也在不斷擴大IP庫。

據招股書，截至2020年6月30日，泡泡瑪特共運營93個IP，包括12個自有IP（Molly、Dimoo等）、25個拿到獨家授權的獨家IP（PUCKY、The Monster等）及56個非獨家授權的其他IP（米老鼠、哈利波特等）。2020年下半年，泡泡瑪特上新預期將達到14個，平均每個月將推出2~3個新IP。

自有IP包括買斷或內部團隊自主設計開發。據招股書，公司設計師團隊創作了9個自有IP，其中表現最好的Bobo&Coco，2020年一季度收入是3290萬元，佔營業收入4.8%。而剩下8個IP合計佔比不到0.5%。

目前來看，自主設計開發的IP營收佔比並不高。而為泡泡瑪特創造營收的大火IP，主要來自於從外部設計師手中買斷版權。也就是授權IP，又分為獨家授權IP和非獨家授權IP。

不過在招股書中，對營收貢獻最大的授權IP，卻被泡泡瑪特公司視為重大風險。由於主要通過版權授權轉讓的形式與藝術家達成合作，如果合同期滿後，是否續約、是否漲價等因素，都有可能對公司造成重大不利影響。

據招股書，獨家和非獨家授權形式中有9個IP將在2020年到期，另外還有22個IP明年到期。

"賭運亨通"

盲盒為何有這麼大的魔力？

正心谷資本消費合夥人葉春燕在接受36氪採訪時表示，泡泡瑪特的優勢在於，它不光形成了從IP孵化、設計、生產到線上線下銷售的商業閉環，同時還是一個開放鏈接的系統，可以説所有的頂級國內外IP都能用泡泡瑪特模式生產一遍，而它將成為這些IP一種新的變現方式，這是很有想象空間的。

她所指出的"變現方式"，即是盲盒。

盲盒玩法起源於日本，最開始以福袋、扭蛋的形式出現，但價值往往會高於其標價。

八零後九零後熟知的小浣熊乾脆面、NBA球星集卡、氪金遊戲的充值抽卡，都可看作是一種盲盒形式。

盲盒又叫"驚喜玩具"，和普通玩具不同的是，消費者一是為了購買造型可愛的人偶娃娃，二是為了體驗拆盒的快感。在拆開盒子之前，永遠也不知道會抽到哪一隻，充滿不確定性的拆盒，刺激着消費者的神經。

公司創始人王寧在接受IP蛋炒飯採訪時曾表示："很多人打開盲盒，本來想買的是個物質，但拆開那一刻，你會發現她要麼驚喜，要麼沮喪，要麼開心要麼失落，你會發現她買的是一種心情。你知道嗎？這是一個除了物質層面以外的、另一個有情感的屬性的東西，我們其實就是想要從銷售商品到銷售情感，而盲盒只不過是一種方式，我們現在還在探索各種各樣的邏輯。"

泡泡瑪特的盲盒按系列進行出新，各個系列有不同的主題，每個系列通常包含12個普通款和1~2個隱藏款，抽中隱藏款的概率一般設置為1/144。

泡泡瑪特的盲盒價格一般為59、69元，與其材質、體積近似的玩具售價相比要高得多，高價的關鍵或在於它的盲盒玩法。

在收集慾望、驚喜快感的驅使之下，盲盒玩家們渴望擁有隱藏款。可全憑手氣的抽盲盒遊戲，有人"一發命中"，也總有人怎麼也玩不贏。

以59元的常見定價計算，理論上抽到隱藏款盲盒需要8469元。但如果是手氣好的"歐皇"，可能買一隻就會抽中，但如果是"非洲人"的運氣，即便一次性購買144只盲盒也抽不到隱藏款。與氪金抽卡類遊戲不同的是，氪金抽卡每次"抽"都會積攢幸運值，幸運值累計到一定閾值後就會觸發保底，下一次抽卡則必定會抽到稀有卡包，但抽盲盒並沒有"保底"機制。

"抽盒"一時爽，一直"抽"一直爽。為了獲得心儀的盲盒，許多人像賭徒一樣，不斷投入資金，抽取盲盒。

據招股書，2019年，320萬註冊會員的重複購買率高達58%。有盲盒玩家在抽了一個可愛的娃娃後，就想集齊一整套；有了一整套之後，就想要隱藏款、限量款。

同時，這也在一定程度上導致了在盲盒玩家圈子裏，形成了一個巨大的置換、二手交易盲盒市場，潮玩族、閒魚、微博、豆瓣、微信羣等都是他們的陣地。

圖片來源：閒魚

在閒魚等二手平台上，泡泡瑪特隱藏款的整體價格水平，低的要幾百元，高的標價數千元。其中，泡泡瑪特Dimoo鹿影賣到了7500元。

入坑一年多的95後可莉（化名）認為這個價格並不誇張，有時候抽個上萬塊都出不來一個，還不如直接買一個划算，"而且一些限量款有錢也抽不到了"。

此外，盲盒的社交屬性也不可忽略。盲盒玩家已經自發形成了一個社交圈，盲盒、稀有隱藏款成為盲盒玩家的身份標籤，在這個年輕人聚集的圈子裏也扮演着社交貨幣的角色。

在資深盲盒玩家阿花（化名）看來，沒有一兩個隱藏款盲盒，都不好意思説自己是在盲盒圈混，"平常我們都會在小紅書、微博上一起分享。找到聊得來的集美就拉個微信羣，交換一下重複或者自己不喜歡的娃（盲盒）"。

阿花表示，自己非常享受拆盒子的過程，如果拆到自己喜歡的娃娃，"能開心上好幾天"，拆不到的話就繼續買買買，"實在抽不到想要的就去求助集美、找二手的"。

據阿花介紹，不同於以往需要到線下商店抽，如今在微信小程序上就可以在線抽盒，還有一套積分系統，用户在180天內的消費金額會被分成V1-V4級，最高的V4級用户一共可以拿到12張"泡泡抽盒機顯示卡"。

有了"泡泡提示卡"，盲盒不再"盲"，讓人上癮又上頭，被戲稱為"Z世代的茅台"。

阿花向雷達財經表示，除了怕抽到"雷款"以外，最怕抽到存在"原廠瑕疵"的隱藏款，"好不容易才抽到的娃，突然發現她不完美，心裏肯定不好受"。（所謂的"原廠瑕疵"就是存在產品質量問題的原裝人偶娃娃。）

來源：潮玩族討論話題

在潮玩族討論話題上，有盲盒玩家吐槽泡泡瑪特的娃娃存在瑕疵，返廠換貨之後那拿到的娃娃瑕疵比之前更多。

還有盲盒玩家表示泡泡瑪特客服售後不積極、退換貨拖延時間長，"我買了一套DIMOO太空都有瑕疵，剛上市那段時間換的，等了10多天，第二批貨都快售完了還沒到。最後各種電話催，客服都是個擺設，要電話催"、"我已經在退坑路上了，換個娃太久了。找客服都是不好意思我把你加急，加急處理還不是一樣等，無限的等"、"寧可去自己改娃，也不要找官方換，有娃友隱藏款被官方換成了雷款，沒拍封箱視頻死無對證"…

在投訴平台上，也多有對泡泡瑪特的娃娃存在官方瑕疵申請返廠，卻被告知無備品可換成其他產品；存在瑕疵返廠後遲遲不見發貨等。

泡泡瑪特產品的瑕疵，售後服務不到位，在一定程度上催生了改娃行業，改娃主要是為了掩蓋原產品做工瑕疵，或者自己動手打造出新的娃娃形象。

此外，泡泡瑪特的火熱，二手隱藏款盲盒的超高溢價，自然也吸引了一眾黃牛。黃牛們在不僅線上瘋搶，在泡泡瑪特線下門店發售時也是連夜排隊。

受訪者供圖

值得一提的是，有網友在泡泡瑪特創始人王寧的微博底下評論泡泡瑪特娃市場的種種亂象，卻被舉報、拉黑，禁言三天。

"被黃牛，被實體店員區別對待，被旗艦店極不專業沒有共情只一遍遍複製話術不解決問題的客服，被熬更守夜搶限量而一秒鐘網絡癱瘓，（被）有貨卻不發只強調渠道不同傷透了心。"該網友在王寧微博評論稱。

2020年7月，據國元證券研報數據披露，中國潮流玩具市場處於高速成長期，市場規模自2015年的63億元增長至2019年的207億，4年複合增長率高達34.6%，預計 2022年翻倍至478億。"盲盒第一股"泡泡瑪特目前市值卻接近千億。

這個市場上的玩家越來越多，目前市場上的知名玩家還有IP小站、十二棟文化、酷樂潮玩、19八3、52toys等等。除此之外，天眼查數據顯示，我國至少有800家企業的名稱與"潮玩"相關。

根據Frost Sullivan報告，2019年國內前五大潮玩市場營運商市佔率23%，泡泡瑪特市佔率8.5%，潮玩零售市場份額第一，隨後為依次7.7%、3.3%、1.7%及1.6%，泡泡瑪特並未拉開絕對的差距。

創業公司尚"不足為懼"，真正能讓泡泡瑪特"擔憂"的是名創優品等老牌企業。在今年10月15日正式登陸紐交所的名創優品，在近日宣佈推出上市後首個潮玩品牌TOPTOY，定位為"亞洲潮玩集合店"，首家旗艦店計劃於12月18日在廣州正式開業。此外，星巴克、宜家等品牌也開始銷售自有IP形象的盲盒。

實際上，如今萬物皆可盲盒。生鮮果蔬可以裝在盲盒裏，博物館文創也裝在盲盒裏，巧克力也能裝在盲盒裏。