尋找生意的新增長極，天貓小黑盒雙11再定義新品上新論

11月1日零點的鐘聲一過，今年雙11也正式開啓了售賣期。當雙11來到第13個年頭，其對商業社會的意義與價值也在不斷變化。

無數品牌正是從這裏走過，邁入了全新的發展階段。作為品牌商家們的練兵場，商業的奧義在這裏被刷新。與之相對應的是，無數消費者在這裏獲得消費的快樂。

儘管雙11的主題不停變換，始終不變的是對美好生活的共同嚮往，如今支撐這份美好不斷向前的，有一部分正出自“新的力量”。

今年雙11的主題就是“美好生活，共同嚮往”，而“追新”則成為了人們打開美好生活的一把至關重要的鑰匙。

01. 引領新趨勢、發掘新賽道、升級新玩法，讓新品不止於新品

今年雙11，打開天貓人們不一定非得是找折扣、湊滿減，也可能是與自己心心相印的新品不期而遇。

比如，聖羅蘭等頂級奢侈品品牌就將以新品首發的方式，在天貓迎來屬於他們的雙11首秀；奧迪Q8暗夜騎士典藏版等品牌新品也會在天貓實現限量首發，一眾品牌新品首發即迎來了開門紅包括梵克雅寶首發節慶紀念吊墜，上線後實現秒售罄的佳績。

實際上，今年天貓雙11購物節期間，消費者們對新品的關注度和接受度正在變得越來越高。背後離不開天貓小黑盒在今年雙11期間籌劃的一系列營銷事件。

早在雙11正式開啓之前，天貓小黑盒與DT財經，通過對消費者、行業專家、頭部主播等羣體的訪談，攜手推出了《2021新品消費調查報告》，根據這份調研，9成消費者傾向於購買新品，還有27.6%的消費者已經將買新當成了一種消費習慣。報告中發佈了“新、好、火、值”四大新品力定義關鍵詞，進一步為消費者釐清選購標準。其中，“新”對應的是趨勢力，擁有足夠快的市場迭代速度和趨勢引領能力；“好”對應的是產品力，考驗的是新品的硬實力；“火”對應的是品牌力，有標識性的品牌新品能引發價值共鳴；“值”對應的是口碑力，高性價比能收穫消費者的口碑推薦。

天貓小黑盒還同步打通微博、抖音、B站等平台，聯動品牌主播進一步發酵全網聲量，並通過趣味的溝通形式為消費者進行新品種草。在雙11預售前，天貓小黑盒聯合了電商主播薇婭舉行了“薇來新探雙11新品預熱專場”，在這個專場活動中，通過“薇來新探”薇婭，進一步把新品力四大維度通過一支“探新遊戲”的創意視頻進行了生動地演繹，並搶先為消費者預熱了40餘款必買新品。

當追新之勢勢不可擋，其無疑也成為了今年雙11期間的重頭戲。

預售開始後，天貓小黑盒基於“新、好、火、值”4大新品力維度，參考2021年度各行業新品自首銷以來的日均銷量、銷售額、IPV、口碑指數、店鋪DSR、品牌調性等指標，綜合專業機構/媒體、行業資深小二推薦意見綜合評定推薦了“2021年度天貓雙11百大必買新品榜單”，並以此形成了今年雙11追新的風向標，給出消費者在追新之路上的官方之選。

在具體的營銷動作上，天貓小黑盒也打出了更加豐富的組合拳。

在其看來，現如今人羣追新、買新的行為趨勢，本質上是對美好生活的期許，用新品去達成某種生活品質，因此新品也不應只侷限於新品本身。今年天貓小黑盒就圍繞新品運營，展開了更加精細化營銷打法，並通過新趨勢、新供給、新玩法等三新模式，滿足更多垂類人羣的細分化需求，並對玩法進行了新升級。

一定程度上看，在天貓小黑盒的設想中，“喜歡米老鼠的藝術愛好者”“熱衷於聯名的潮流尖貨藝術家”“鍾愛精緻懶的健身達人”，都可以在今年雙11期間找到與自己相契合的新品，並且無需懼怕尖貨產品在過去給消費者設置的高障礙，極大的降低了人們買尖貨的入門門檻。

在雙11正式開售後，天貓小黑盒也順勢打開了其第二輪的新品營銷動作——重磅發佈三大新品會場：天貓尖貨抽籤會場、Hey Design盒子藝術館設計新品會場、趨勢新品會場。開啓三大會場的同時，天貓小黑盒也邀請了三組自帶標籤的“共同創造者“：潮牌主理人李晨nic，搖滾老炮兒痛仰樂隊，藝術家陸平原，通過他們各自所代表的潮流的新力量，趨勢的新力量和藝術的新力量，向消費者傳達永恆不變的“創造”的主題。只有創造，才能催生出更新的產品，也只有創造，才能早就更美好的新生活。

趨勢新品和潮流尖貨新品在追新人羣中本就有着十足的認知，人們熱衷於追潮流聯名款，為了限量的尖貨願意付出更多附加價值。排最長的隊，熬最晚的夜，只為蹲尖貨、限量款的抽籤和購買資格。在獲得新品的同時，他們還得獲得情感上的滿足。

而天貓小黑盒通過規模化的打造尖貨新品和趨勢新品，用更豐富的營銷活動，滿足了人們對於潮流尖貨的需求，更進一步引爆追新人羣在雙11期間的消費熱情，並實現了消費體驗的升級。

比如在尖貨抽籤會場中，天貓小黑盒就籌備了100餘款潮流限量尖貨從今年大熱的Stone Island、Team Wang，到MEGA珍藏系列 1000% SPACE MOLLY 小畫家 、尋找獨角獸 果凍BOB 500%等深受消費者追捧的尖貨產品。為了降低人們抽取尖貨的門檻，天貓小黑盒還獨創了1元抽的玩法。

根據過往調查，有六成受訪者表示，他們購買新品是為了“升級生活體驗”，也因此衍生出了方方面面的細分化需求。

Hey Design盒子藝術館會場則是以藝術設計新品為主的會場，滿足了“升級生活體驗”的需求，作為今年5月天貓小黑盒推出的全新藝術設計新品陣地，其特點是拉近更多設計師和藝術機構與消費者距離，讓消費者真正走進設計師描繪的情境中，通過設計感受品牌的新力量及新價值。這一次HeyDesign盒子藝術館會場特別邀請了7位今年在藝術領域富有創新力和創造力的藝術家——今年熱度最高的獨立樂隊-痛仰樂隊、陶瓷藝術家易燃、當代藝術家張佔佔、雕塑藝術家瞿廣慈、當代知名工業設計師TomDixon、當代藝術家趙一淺、版畫藝術家楊媛媛與當代藝術家陸平原，分別以光、清風、陸地、日月星辰、生命、夢境與幻想，以及生生不息為題，聯合打造了此次“新藝術的力量”營銷事件，在會場上線了藝術潮玩、藝術版畫、傢俱美學新品等。

這些產品正代表了天貓小黑盒對新供給的嘗試，通過滿足更多垂類人羣的細分需求，掌握更多新賽道，將新品打造的過往成功經驗複製給更多創新產品上。

在趨勢會場中，天貓小黑盒很好的洞察到了消費者偏好，總結出了“四大新品趨勢”——精緻懶宅、科技專研、顏即正義、禮遇紛享等，每個主題背後彰顯的都是天貓小黑盒對追新消費者的偏愛，以及其對於趨勢的引領作用。小黑盒從年初在中國新品消費盛典上發佈了2021年度新品消費趨勢到3.8購物節提出的早春必買新品趨勢再到這次的雙11新品趨勢，其逐漸從單純的平台營運者向趨勢引領者進化。

為了給這一次的推新戰役製造更多熱度，天貓小黑盒還緊跟幾位共同創造者的個人特色，利用短視頻等傳播媒介，甚至是以線下藝術裝置等創新內容，在不同渠道，以不同的內容形態，向消費者們發起號召，講述幾位代言人對“新的力量”的理解。在11月4日-11月7日期間，由藝術家陸平原領銜的天貓小黑盒“創造新力量” 藝術裝置落地中國第一藝術社區阿那亞。在神秘的黑色盒子造型之下，設有讓消費者一起互動創想的空間，呼應“新的力量”主題。

最終，通過矩陣式的內容透傳，將這種力量傳遞給消費者，鼓勵人們通過“創造”解鎖新品，甚至是解鎖新的體驗、新的美好生活。除此之外，這個雙11，天貓小黑盒正是通過連續性的、創新式的活動打造，讓人們進一步加深了在天貓小黑盒追新的印象。並讓人們通過購買新品，體驗到新的生活方式、進入新的圈層、獲得新的認同感，而這就是天貓小黑盒所希望帶來的——新的力量。

02. 天貓小黑盒，打造新品能量場

五年前，當這個外形帶着潮流酷炫感的黑色禮盒首次對外面世，講述新品誕生的故事時。外界不曾想到的是，有朝一日，它能爆發如此大的能量。

彼時，天貓小黑盒瞄準全網最大新品首發陣地這一定位，着重於為品牌提供新品發佈解決方案，為新品發售打造更多確定性的路徑。可以説，天貓小黑盒極大的縮短了品牌發售新品到成為爆品的距離。

始於上新，又不止於新品。

身處新消費時代，新品已然成為品牌們最大的增長機會，也是品牌升級和轉型的重要引擎發動機。通過滿足更加垂直化、細分化的需求，形成新的增長點。通過新供給、新人羣，推動更大的消費生態演進。

好的新品打造不但能為品牌帶來直接生意的增長，也能通過品類佈局帶來人羣滲透獲取新客。特別是現如今越來越多佔據話語主導權的新生代人羣。

作為網生一代，他們熟稔社交網絡，對於文化的傳遞也是最高效的。他們習慣於在各類社交媒體上追逐潮流趨勢，認可個性化產品的附加價值，他們就是潮流尖貨的最忠實愛好者。

事實上，天貓小黑盒早就有了對這部分人羣的洞察，2021年，天貓小黑盒提出要針對奢品、潮流、跨品類新客三類新品人羣進行細分運營，帶着消費者從“追新”到進化為帶着消費者“追尖”。

這種戰略的進化也十分直觀的體現在了今年的雙11期間，從內容種草、線下裝置、社交話題互動到專場直播，天貓小黑盒為消費者提供了更加多元的新品體驗。

今年雙11期間，僅在尖貨會場，天貓小黑盒就推出了超過200款尖貨，高級裝備、收藏級茶酒、電競限量禮贈、潮玩、明星禮盒等百大尖貨限量發售。這是天貓小黑盒在去年獨創的HeyDrop尖貨抽籤玩法，並不斷對其進行升級。不久前，天貓小黑盒HeyDrop尖貨抽籤還聯合青年文化媒體ULSUM共同打造了視頻欄目《潮流榜中榜》，以潮流內容+榜單陣地+抽籤玩法的形式，為潮流愛好者挑選潮流尖貨，一定程度上也形成了某種潮流文化圈層。

今年雙11天貓小黑盒HeyDrop則新增了藝術藏品、模型雕塑等新類型。除以往的原價抽尖貨的玩法之外，用户還有機會用1元抽到海量潮流新品，將HeyDrop的尖貨抽籤玩法帶到了雙11活動中。

在天貓小黑盒的誕生之初，曾提出過三年發佈過億新品的目標。實際上，這個目標早在2020初時就已經完成。目前，天貓小黑盒有1.8億月活追新用户，近3年的新品孵化成功率從5%提升到了60%以上。

如今天貓小黑盒正在讓快消行業品牌發新節奏更具有規劃性、前瞻性和持續爆發性。走過過去的全網種草時代，天貓小黑盒正通過更前沿、更聚焦、更進一步滿足消費者個性化需求，成為打造新品的核心陣地，並以此打造更加豐富的新品矩陣，從而完成供給的全面升級。

03. 用“新”的力量開啓生意的新增長極

在許多年前，品牌們就意識到一件事，雙11不僅是一個重要的銷售爆發場域，更是一個重要的練兵場，是凝練經營方法論的重要戰役。

在貨品供給上，雙11已經發生了巨大的轉變。從最初的清倉甩賣，到如今的主打新品與尖貨，許多品牌都將自身的重磅新品發售留給了雙11。雙11戰役邏輯變化背後，消費生態已然發生了變化。

新供給背後也意味着一羣新品牌勢力的崛起，新品牌井噴式發展，在滿足消費者更加垂直化、精細化新需求的同時，也構成了新的商業發展系統。

今年雙11期間，科沃斯新品——科沃斯全能掃拖 X1 預售 12 小時預售金額破億，在天貓雙11開售第一天24小時小家電行業品牌銷售金額排名第一。

在科沃斯服務機器人中國區總經理劉文寧看來，掃地機器人作為科技創新驅動的行業，每一次技術創新都可以驅動市場的快速擴大。通過連續打造新品，科沃斯也開創了掃地機器人的3.0時代。

換句話説，對科沃斯而言，新品的發佈不僅代表了其自身的增長，更在於其為行業空間進行探索，通過不斷滿足消費者的新需求，打造多場景多功能產品，從而推動服務機器人產業的發展。這也正是天貓小黑盒看重科沃斯新品的價值所在。

通過天貓小黑盒與雙11獨一無二的爆發場域，讓3.0時代的掃地機器人進入了更多用户的家庭中。“今年雙11，天貓將科沃斯X1新品選入了必買榜單，也充分體現了天貓對於產業和產品的深入瞭解。”劉文寧表示。

而像科沃斯這樣的創新商業案例還有很多，新品成為了其商業發展的根基。

背後也折射出品牌經營理念的變化。實際上，在天貓的設想中，大快消賽道內多個品類都可以用新品的思路重新做一遍，每個新品對應的都是一個全新的賽道，最終，新品源源不斷的供給也給天貓平台本身帶來了更多的新活力。

人們還記得，2020年的雙11，新品牌集體在天貓呈現現象級的爆發，360個新品牌拿下細分品類銷售額第一，16個品牌成交額超過1億，創下歷年之最。

毫無疑問，無論是新品牌還是新品，都需要雙11這個最大購物節日的超級流量。但隨着新品數量乃至新品成交額佔比不斷擴大，新品也完成了對雙11再造血的過程，刷新了消費者對雙11的印象，通過新品保持對雙11的新鮮感。

從這個角度來看，越來越多消費者期待雙11，期待的已經不全然是優惠與促銷。

對消費者而言，通過不斷追新以及更好的追新互動體驗，不斷完善更多細分化的需求，也讓生活朝着更加美好的目標進發。就如天貓所想：“讓消費者全方位的通過新品體驗新的生活形態，讓新品不只是新的產品，還是新的美好生活解決方案，新的美好生活形態選擇。”