製圖：王駿揚
2021年最後一天，是北京參差書店租約到期的日子。12月27日，書店正式閉店的第二天，店主胡潔動手將店內最後的3000餘冊書打包裝箱，寄回了家。“有同行想幫忙接收庫存，我給出了一些有副本的，剩下的都留下來，裝了80多箱，就當是私藏吧。”胡潔説。
參差書店閉店，也是實體書店行業困境的一個縮影。武漢百草園書店、北京盛世情書店、上海復旦舊書店等頗具知名度的實體書店，都在2021年結束營業。連鎖書店“言幾又”被曝出現閉店、欠薪、成為被執行人等一系列問題，讓實體書店危機進一步為人所知。
“2019年年底我們做過一本《2020書店日曆》。今年翻一翻，當年選出的366家書店，差不多有三分之一都不在了。”書店行業諮詢服務機構“書萌”創始人孫謙説。
實體書店為什麼接二連三遭遇危機？在書籍獲取渠道日益豐富的當下，實體書店還有哪些機會？市場淘洗下，實體書店的創業者，正在探索着新的生存之道。
“批零倒掛”：沒有勝算的“價格戰”
圖書銷售是實體書店的主業。
根據第十八次全國國民閲讀調查結果，2020年我國成年國民人均紙質圖書閲讀量為4.7本，11.6%成年國民年均閲讀10本及以上紙質圖書。
90後女生楊月便屬於這11.6%之中的一員，“一年讀完十幾本書不是問題，我是隻認紙質書的，手感好，讀起來也更有沉浸的氛圍”。出於價格因素，楊月近幾年新添的所有紙質書籍，都購自電商平台。
《2021年圖書零售市場報告》顯示，在線上線下1.8萬餘家書店的採樣範圍內，2021年我國圖書零售市場碼洋規模為986.8億元，其中平台網店、短視頻平台、大型自營網店等線上渠道碼洋規模佔比接近80%。
圖書折扣大，是線上渠道的主要優勢。報告數據顯示，2021年網店渠道折扣力度進一步加大，線上線下折扣差比較明顯，相差31個百分點。
線上線下的書價差異，讓實體書店從業者感到“壓力山大”。
人文考古書店店長洪霞對此頗有感觸，“實體書店畢竟是小本生意，要付房租、僱人工，實在沒法和線上拼價格。而且連有的出版社也開設自營網店進行直銷，圖書折後價比我們進書的價格還低，書店確實受到了衝擊。”
胡潔更為直觀地作了比較，“實體書店用五六折甚至是七折的價格進書，再以八九折賣出，其他渠道同一本書可以是四五折，讀者憑什麼花更多的錢從實體書店買呢？”
實體書店進書批發價格高於讀者線上單本購買零售價的現象，在出版業被稱為“批零倒掛”。面對價格差異，直接從線上渠道進書，成為一些實體書店從業者無奈之下的務實選擇。“因為進書量小，和出版社、出版公司的發行人員建立聯繫後，他們也建議我不如直接去網店進書。”胡潔説。
不過，即便從線上渠道進書，實體書店也只是相對減少損失，依然無法給出更具競爭力的零售價格，還有可能面臨壓貨風險。
值得留意的是，圖書在不同渠道的價格差異，已然引起政府機構關注。國家新聞出版署近日印發的《出版業“十四五”時期發展規劃》，明確提出“加強出版物價格監督管理，推動圖書價格立法，有效制止網上網下出版物銷售惡性‘價格戰’，營造健康有序的市場環境”。
推動圖書價格立法能否“拯救”危機中的實體書店？
實體店的“自救”：回到書本身
面對線上渠道“壓倒性”的價格優勢，實體書店也在“自救”。
開業10年、單憑賣書便實現盈利的人文考古書店，在深耕專業圖書的方向上探索出了一條路。
走進位於北京海淀區三虎橋南路的人文考古書店，高到天花板的書架上，密密麻麻地排滿考古、文博類專業書籍，不乏《中國考古學百年史》等“大部頭”。書店地板上還堆疊着不少紙箱，既有從各家出版社購來、還未上架的新書，也有即將寄往國內外大學考古院系、博物館、研究機構的訂書。
“書店剛開業那段時間，為了吸引讀者，我們想了一個‘笨招兒’：看到發票抬頭是某家考古單位時，就在紙箱裏放進一本書店自己編寫的書單，有些單位收到書單後，會直接在上面勾出想買的書，再拍照發給我們，就這樣慢慢積累下不少老顧客，書店現在每年營收近500萬元，各類考古機構訂書就佔了大約300萬元。”洪霞説。
據洪霞介紹，除了機構訂書費，書店還有近200萬元的收入來自網店和實體店零售。扣除進書成本和房租、人力支出，書店一年可以盈利20萬元，大部分利潤又會用來添置書籍。
考古、文博類圖書受眾相對固定，在圖書價格不具備優勢的情況下，為了留住顧客，洪霞和同事還想出了兩個應對線上渠道衝擊的策略。
“一是‘搶新’，業內一出新書，我們知道後會爭取在第一時間拿到新書、搶在網店之前發售；二是‘好書趁早買’，專業書籍發行量小、再版少，很多書過幾年就絕版了，網上很難買到，因此，遇到銷量、口碑好的書，書店都要多存一些，書價也不會太過分，在原價基礎上增加一些庫存費用就可以了。”洪霞説。
像人文考古書店這樣專注某一領域的實體書店，往往能夠憑藉齊備、精深的圖書儲備，吸引該領域讀者長期關注和持續購買。
回到書本身，銷售線上渠道難以競價的特定圖書，也是不少實體書店“自救”的一種策略。近來如雍和書庭、碼字人書店推出作家簽名本，布衣古書局聚焦古籍，都取得了一定的進展。
不過，選擇這條路徑的書店，也要做好吃苦的準備。
胡潔曾嘗試售賣舊書，但“實踐起來沒有預想順利”，“尋找有價值的舊書，是件非常耗費精力的事情，到出版社和中盤供應商庫房去，翻過幾千本書才能找到幾本有價值的書。從讀者手裏回收二手書也很不穩定，書沉、回收運費貴，無論我付還是讀者付都是一筆不小的支出，甚至佔到利潤的一半”。
“走特定圖書路線，非常考驗書店主理人的選品眼光和資源整合能力，圖書來源也不夠穩定，還是需要謹慎經營。”孫謙説。
留客“內功”：建立情感聯繫
逛多了“網紅書店”，楊月已經習慣“拍了照就走”，“除了拍照打卡，真不知道還可以在實體書店幹什麼，書都是原價‘大路貨’，文創也不是原創的，想花錢都不知道能買點什麼，如果只為喝杯咖啡，那可選擇的地方就太多了”。
融合文創、餐飲等多種消費業態，強調設計感和空間體驗性，本是實體書店行業在第三極書局、風入松書店、光合作用書房等傳統書店相繼閉店背景下，為引流而摸索出的轉型升級路徑，但上升的關注度、客流量能否留住顧客，就要看各家書店“內功”如何了。
在孫謙看來，“網紅書店”已到了一個轉折期，“‘水下書店’這樣輕設計、貼近自然的新形態開始出現，説明‘網紅風’也在不斷變化，實體書店即便在裝潢設計上投入較多，也未必能收穫長久的關注。開書店還是要去建立與消費者的情感聯繫，才能走得穩”。
2020年在北京回龍觀創建MPK黑膠書店時，主理人金向紅計劃打造一座“家門口的音樂書房”，“我在‘迴天’地區住了十幾年，也想為社區做點事，讓街坊們有個自在看書、自習、聽音樂的地方”。
明確了書店定位，在裝修和空間佈置上，金向紅便選擇了簡潔路線。
“大部分資金都用在圖書、書架、桌椅這些必需品上了，自習室、唱片區、咖啡吧的設計裝修也是實用為上，像唱片區的所有唱片全部都可以在黑膠唱片機上試聽，閲讀區也購置了兒童座椅，我是希望大家能真正享受這個空間，而不是隻當它是片風景，看看就過去了。”金向紅説。
MPK黑膠書店採用會員制，會員可以借閲圖書、唱片，免費使用自習室，參加書店舉辦的讀書、音樂活動，在咖啡吧消費也會有優惠。每個月金向紅都會在會員羣裏統計大家想讀的書，定期添置。
“會員基本都住在附近，有空就會來書店坐坐，走時帶走一兩本書，或是幾張唱片，我們也不奢望書店能覆蓋到多少人羣，只要能服務好周邊這些社區居民，也就可以了，雖然現在書店還沒盈利，但我相信這個模式能夠持續下去。”金向紅説。
館店聯合：突出公共服務屬性
北京市新聞出版局近日公佈了2021年北京市實體書店扶持項目入選名單，共有272家實體書店獲得項目資金扶持。人文考古書店、MPK黑膠書店都入選了。
“有了這麼一筆錢，心裏特別踏實，我就有底氣和出版社説，賣得很好的那套書我再要30套，哪怕這個書定價一兩千甚至是上萬元，我心裏也有底。”洪霞説。
有了“底氣”，洪霞計劃着拓展書店，增加圖書閲覽空間，“圖書只有不斷被人翻閲才能體現出價值，我們‘藏’在庫房裏的好書，也應該被人看見。”
某種意義上來説，人文考古書店也經歷了一場“被人看見”的過程。2021年12月初，一篇名為《10年了，這家“冷門”考古書店為什麼能活下來》的文章，讓書店所在的小巷都跟着熱鬧起來，書店也將營業時間由每週6天改為全周。
數據上的變化更為直觀。據洪霞介紹，去年12月實體店營業額達到了近9萬元，“抵得上平時實體店大半年的收入，連公眾號關注量也增加了近萬人”。
在圖書銷售日益線上化的時代，實體書店為什麼還能牽動大眾的心？
公共性是一個重要原因。與其他商業形態相比，實體書店能夠引領閲讀、傳播文化，具備較強的公共文化服務屬性。
早在2016年，11部門聯合印發的《關於支持實體書店發展的指導意見》明確提出：“鼓勵實體書店積極參與公共文化服務”“將實體書店建設納入國民經濟和社會發展規劃”“在城鎮新建社區商業和綜合服務設施中，為實體書店預留經營場所”。
此後各地陸續出台的扶持政策，又為實體書店發揮公共服務屬性作出了細化規定。
政策扶持下，藉助社會服務功能求新求變，成為不少實體書店的轉型之道。例如，上海大隱書局承擔了上海6家圖書館的運營工作，並在傅雷圖書館一層設立深夜書房，青苑書店、更讀書社等實體書店，也在探索與圖書館“館店聯合”的模式。
實體書店的故事，還在繼續。
中青報·中青網見習記者 李璇 來源：中國青年報