童書銷售，困在折扣裏

開學打折季，噹噹網輪播頁上的折扣已跌破4折，有些家長或許是竊喜的，又可以擼羊毛了不是？但不知道有沒有人想好奇地問一下，如此低的折扣出版社還有利潤嗎？

事實上當當和京東常年圖書打折已經不是稀奇事，童書的打折則尤其“兇猛”，反而令童書形成了一種“表面上市場熱鬧，實際上步履艱難”的怪現狀。

2021年9月噹噹網的輪播頁。

據北京開卷數據統計，從2000年到2020年，少兒圖書市場的碼洋比重一路攀升，動銷品種數也呈現逐年增長的態勢。童書成為圖書零售市場中碼洋比重最大的細分類。家長給孩子買的書可比給自己買的書多得多。

但童書的折扣卻不斷下降，2021年上半年，視頻平台上的少兒書折扣已跌至3.3折。噹噹和京東上滿100減50的優惠活動再疊加各種優惠券，相當多的童書買到手也就是定價的四五折，甚至三四折。以至有從業者撰文悲嘆道：反正書最終都是拿來賤賣的。

北京開卷2021年上半年的監控數據。

家長現在的心理已經變成不打折不買書，也總有人認為，折扣力度還能更大些。即使是從前會果斷下單的家長，現在也會下意識地等待折扣。

也有長期關注童書的家長説，“決定我買不買一本書的主要因素從來不是便宜的價格，而是這是不是一本好書，所以我不會為了優惠券而隨便湊單”，但即使時間不花在比價上，家長也要把時間花費在選書上。

童書每個年齡段都有對應的書，初入童書市場的大多數家長都是迷惑的，面對眼花繚亂的童書難以判斷該從何處開始撒錢。頻繁買書買過幾年後，又像飽經風霜的老者，畢竟跟着各平台促銷，買錯了的書太多了。這種拿錢砸出來的教訓讓一部分“成熟”的家長在買童書上產生了防範心理，這之於出版社來説，直接的影響就是還未建立口碑的新書銷售變得更難。還有一部分“有事業心”的家長，則會轉型成帶貨大V，變成銷售渠道的一部分，繼續鞏固這個靠打折來拉流量的浮躁市場。

記者在連線多位童書編輯後發現，大家聊到最後都會陷入同樣的困惑中：我們現在只有靠打折才能把書賣出去嗎？但是也令編輯感到無奈的是，每家公司都有自己的業績考核，如果不參與平台各種打折與滿減活動，想要推廣的圖書就沒有機會得到宣傳，於是不管有沒有盈利只能硬着頭皮往前衝。可是，圖書作為知識產品，真的只能和其他消費品一樣被流量、KOL和平台裹挾至此嗎？

01

童書的營銷、銷售與渠道——

折扣力度是怎麼被迫一步步加大的？

在傳統銷售中，書店是線下渠道，噹噹、京東和亞馬遜則一直是主要的圖書線上渠道。曾經網購的家長想要買到比平時價格低的童書，就會蹲守每個平台在特定日子裏的促銷活動。那時候買書要定鬧鐘，買到便宜的書會很開心，噹噹還會為長期購書的老用户提供會員價。2019年亞馬遜撤出中國市場後，主要的電商銷售平台只有噹噹和京東，以及在圖書銷售中的後來者淘寶。近幾年來打折的趨勢也從只有特殊日子才有“滿減”到特殊日子越來越多，再到日常滿100返50後還可疊加其他優惠券，促銷頻率幾乎覆蓋全年，許多新書上市不久就能不到5折拿下。

2021年8月京東的滿減再疊加優惠券活動。

優惠券的發放渠道主要在微信。噹噹為了推廣小程序、為APP引流，以及提升銷售，會與母嬰類自媒體合作，噹噹提供優惠券，自媒體在推廣文章中將優惠券發放給各自的粉絲。據一位編輯透露，此舉在2020年收穫了引流高峯，也帶動了童書銷售的增長。一開始優惠券的額度還有限量，後來額度越來越大。到2021年，家長已經很難再被頻繁出現的折扣與優惠券刺激到，傳統電商平台的童書銷售也難以出現從前那樣集中爆發式的高峯。也有一部分家長的注意力已被抖音、小紅書等視頻電商平台帶走。

在商業用語中，噹噹、京東等平台被稱為公域流量，公眾號、朋友圈、抖音達人等可以直達用户進行宣傳和服務的渠道被叫作私域流量，它們的出現打破了傳統電商的獨大，為童書帶來了新的銷售模式：營銷與銷售一體化。

圖書不是看幾眼就能懂的普通消費品，紙媒和傳統互聯網時代，童書的營銷編輯要向媒體、專家或權威機構傳送圖書信息，由他們向公眾擴音，公眾接受信息後或直接去書店購書，或藉助互聯網的搜索功能去噹噹、京東等網站購書，營銷與銷售雖時有交集，但總體還是分屬不同的社會組織。但在人人都是產品經理的移動互聯網時代，一篇公眾號文章在宣傳童書時附帶比電商價格略低的購買鏈接就能獲得可觀的銷量，從而讓營銷本身也變成了銷售的一部分。

因童書有品種繁多，閲讀門檻低，家長需求旺盛且易跟風購買等特點（心理自助類成人書也有類似特點，以低折扣銷售為主，但它只是成人書中一個較小的細分類，不如童書的銷售渠道更具規模化），這種營銷與銷售二合一的現象主要出現在童書領域，並形成了之後由KOL（關鍵意見領袖）帶貨的主要銷售模式。

一方面是家長在生育孩子之前對童書所知甚少，初入這個市場需要有人帶領，並且永遠有一茬茬的新手父母在入場；而另一方面也是出版社開始佈局自媒體，用首發、獨家、同時聯合多家等方式將價格優惠給到訂閲量更大的母嬰類自媒體，依靠它們的影響力實現宣傳並連帶銷售，用行業內一位編輯的話來説，“多個打火機同時點火”。這也是家長在公眾號文章中很少見到對童書進行差評的原因，也導致了在很長時間裏，公域與私域對流量的激烈爭奪。有童書編輯説，在母嬰類自媒體店鋪下單的讀者如果在噹噹看到更低價，他們就會去質問，而自媒體就會聯繫出版社尋求解釋。

某攤位的打折通知（本文作者拍攝於2021年北京童博會）。

自2012年微信公眾平台投入運營到公眾號成為童書的重要銷售渠道之一，進而變成傳統電商平台的引流手段之一，現在已經形成了相對成熟的模式，出版社對公眾號的營銷與銷售也有了一定的掌控力，但是近兩年來抖音、小紅書等視頻平台的崛起又為出版社帶了新的難題。

視頻平台上經常出現的宣傳語“全網最低價”要怎麼定義，童書編輯也難以給出簡潔的官方解釋，但大家都知道，與公眾號上的文章相比，用視頻來宣傳童書，低價變成了更明確甚至在某些時候是唯一的獲客手段。如今，不論民營圖書公司還是出版社，都在積極與抖音頭部達人合作。隨之也要開始坑位費或佣金等利潤分成的談判。有多位編輯稱，這種合作留給出版社的利潤微乎其微。但是新書上市後的營銷期，編輯還是會積極聯繫頭部達人，“哪怕只有一點點的銷售空間，都願意讓利”。

分銷方式的便捷也讓越來越多的普通媽媽加入了帶貨的隊伍，個人公號、朋友圈等都成為童書銷售的戰場。正如一位編輯所説，童書銷售渠道已經變得很分散，家長從哪裏都可以買到童書，並且永遠覺得還有最低價。

面對多渠道的相互比價，掌握着定價權的出版社被迫不同程度地下調自己的發貨折扣，從前是7折的，現在可能變成了6折，從前是5折的，現在可能變成了4折，即使能堅持一直不願意大幅度降低折扣的品牌，在今年也多少做出了一些讓步。而這種打折對童書的反噬便是家長所吐槽的那樣，套裝書和精裝書越來越多，童書的定價也在不斷上漲（紙張成本的增加也是原因之一）。

據《中國出版傳媒商報》的深度調查，出版社的艱難之處在於，2021年收的是2020年的錢。一方面，2020年實體書店銷售受疫情影響大幅下降；另一方面，傳統電商（噹噹、京東、天貓三大平台）本身在調整，現金流都受到影響。2021年，直播帶貨等新渠道業務比例增加，回款週期縮短，但利潤卻大幅下降；書店渠道繼續受疫情影響，資金週轉困難。

02

童書的平台運營、內容挖掘與渠道策略——

低價制勝的時代還需要好的內容嗎？

不論是線下書店，還是傳統電商、母嬰自媒體和新興的視頻電商，它們能提供的都是讓一部分童書“被看見”的機會。書店的海報位、中島台，電商網站的輪播圖、專題和排行榜，自媒體圖文並茂的文章，短視頻平台的小視頻和直播，一本書如果坐上這些位置，命運可能就大大不同了。在公眾號鼎盛時期，因推文而火遍全網的童書不勝枚舉。

自2019年以來，視頻因為能用更直觀的方式實現信息傳達，逐漸為所有平台重視。京東也在2020年要求平台上的出版社為上架的童書製作翻書小視頻，再由系統抓取部分視頻放入圖書的展示頁中。2020年開卷的市場盤點也將短視頻電商平台的數據囊括進來。某頭部圖書品牌的發言人在與投資人的2021年業績交流會中提到，“電商網站銷售增速放緩，圖書短視頻平台的銷售在增加”。如今，在“童書如何被看見”這個問題上，所有從業者都不得不進入了短視頻與直播這個新風口。

某圖書品牌營銷總監給編輯的培訓PPT。

但據一位編輯介紹，圖書還是晚了一步，如今仍是在複製其他消費品入駐抖音的早期經驗，經驗之一就是以讓利來博取“被看見”的機會。2020年，出版社集中尋求與“張丹丹”“王芳”等頭部母嬰類達人的合作，並將達成的合作意向放進營銷通稿裏發給其他銷售渠道，以期待像與母嬰自媒體合作一樣，能為童書帶來在網站或書店等其他銷售渠道里的更多曝光位。但經過一段時間的嘗試，一些圖書公司發現，短視頻與直播所產生的引流效果遠遠不如公眾號裏的文章，直播間的流量再高，也只屬於一錘子買賣，家長在購買童書時易衝動消費，隨之而來的還有較高的退貨率。

儘管已有案例，一些童書在短視頻平台被推薦後迅速“火”起來了，但是這樣的書畢竟是極少數。據開卷2020年的少兒書市場數據，“老書在市場中所佔的比重進一步上升，而新書的影響力在不斷減弱，進入三大榜前10名新書越來越少”。掐頭去尾後，實際上童書面臨的最大困難是大量處於中部位置的書該如何銷售。如果全部拿去寄希望於頭部母嬰達人的宣傳，高額坑位費和基本沒有利潤的現實大部分出版社和民營公司難以承擔。何況在童書選品上，許多帶貨達人也傾向於選擇已經具有市場口碑的暢銷老書。

如果説一直以來打折讓利是最簡單的“被看見”的方法，那麼現在一些出版社已經意識到，平台的多元化存在，已無須所有童書都去擠獨木橋，相比其他消費品，“家長能在這裏看見什麼”才是品牌價值的核心所在。據一位傳統出版社的編輯介紹，他們與頭部達人的深度合作較多，達人在直播中推薦的童書以功能性較強的書為主，例如，公版書，歷史故事，科普讀物，學科練習等。而幾位民營品牌的編輯則表示，“不想只靠打折來吸引流量，還是想展示出更好的內容來樹立品牌價值”。童書因為內容不同而分渠道營銷的特點已經變得更為明顯。

抖音上某頭部達人的商品櫥窗。

如今各出版社在視頻平台的戰略佈局，除了與頭部達人的合作，還建立了多個矩陣號，甚至老闆親自出鏡立人設，鼓勵懂內容、善於表達的童書編輯自己直播帶貨，重頭開始建立自己在視頻平台的流量池。互聯網的產品運營邏輯早已滲透進童書領域，並且比公眾號時代更強調對流量池的數據挖掘，根據童書在各平台的點擊量或銷售數據進行精細的用户畫像，再為不同用户推薦與他們相匹配的童書，實際上也是對圖書內容的再定義與再創作。

一位童書品牌的編輯説，他們也會根據內容對自家的童書進行分級，再以這種分級為基礎制定渠道銷售策略，S級的書是不會輕易降折扣的。一本即將上市的重磅童書，是直接全平台投放，還是先用一個特殊折扣在公眾號和社羣封閉銷售一段時間，或者交給噹噹/京東獨家，這背後也要進行全方位的考量。這也包括一本書要不要以更低折扣給到短視頻平台的頭部達人，以拉動短期銷售數據。但對於一些出版社來説，多渠道的差異折扣也存在很大問題，一旦出現惡性低價競爭，發行人員也會被迫妥協。

現在一些品牌在參與直播帶貨中還會對童書的品種進行限制，比如會選擇略有瑕疵的童書，在告知家長的情況下給予更低價，或拒絕頭部達人高額的坑位費。還有的品牌會繼續在公眾號平台耕耘，對即有流量進行更深入轉化。一位編輯表示，在童書的選題策劃階段會更重視對內容的篩選，並不追求沒有多少利潤卻動輒10萬以上的首印量。

重視內容輸出不是一句新鮮的結論，但圖書作為知識產品，不僅有着較高的解釋成本，也無法完全等同於商品，但在流量為王的視頻平台上，利潤不多卻要像其他消費品一樣完全迎合市場，這種先天上的障礙讓一些不願做功能性童書的品牌苦不堪言。在製作可傳播的內容上，不僅需要團隊的力量，還要面對注意力十分有限且在其他消費品的選擇中變得更為挑剔的家長。如果不能短時間內迅速實現轉化，這份投入對於已經步履維艱的出版社來説則難以為繼，即使在多平台運營上有心，實踐起來也很無力。

03

編輯的生存壓力、圖書的知識屬性與讀者的信息斷層——

童書宣傳的困局何時可以破解?

出版社利潤空間被壓縮，試圖用好的內容來平衡流量的傷害，童書編輯的生存變得更加艱難。編輯普遍收入不高已不是秘密，但在多平台運營中，他們要身兼數職，既要了解童書內容，找到營銷亮點，又要了解客羣需求，爭取投其所好，還要把內容變成文章或短視頻，與各路自媒體進行溝通。

知識產業也是創意型產業，短視頻作為全新的內容承載方式，腳本、剪輯和運營都需要經驗積累，更需要靈光一現。但每日疲於應對各方瑣事，在這個行業出出進進的編輯經常出現的狀況是不瞭解平台屬性，盲目往前衝，也沒有多少時間與精力去產出更好的創意，只能不斷複製前輩們硬誇書好的經驗。這也是圖書在抖音平台難以破圈的原因之一。對於策劃編輯來説，一本少則半年長則兩三年才做出來的童書投放到市場卻一再賤賣，積極性也被嚴重戳傷。一些編輯甚至放棄出版有品質的童書，而去尋找功能性更強的流量型童書選題。

一位剛入行不久的編輯似乎對行業存在的弊端尤其敏感，她説，“我想要做出好的內容，但是現在看來童書的營銷比內容策劃更重要，而且只要是你經手的書，不論它的內容好與不好，都得出去拼命地説它好。”

一位豆瓣用户的廣播。

揹負着營銷任務的編輯，被流量裹挾的大V，害怕掉隊的出版社，擔心失去用户的平台，讓這個市場只有不停地推薦，不停地生產，不停地靠打折銷售帶來漂亮的數據。至於它的內容本身好與不好，銷售數據變成了唯一“發言人”。一位編輯説，“徹底的市場化讓圖書失去了它作為文化產品的特定屬性，完全淪為消費品，實際上本不應該將圖書與普通商品用同一個標準來衡量”。

話雖如此，但沒有誰敢停下來。也有依然懷着希望的編輯，堅信行業的未來只能是為家長選擇更好的內容，並用他們願意接受的方式進行傳達。儘管入駐視頻平台已是日常操作，但直播再熱鬧，也難以沉澱可以持續吸引和留住用户的內容，這或許是知識屬性可以進行的唯一反擊。許多人把視頻運營當成賺錢的風口，但圖書承載的知識需要時間的證明，不能總是去拼一時的流量，更不能放棄公眾號這個之於品牌來説最好的內容名片。

另外，儘管實體書店銷售受疫情影響大幅下降，但對於異形開本的童書，立體書、翻翻書等機關書，以及繪本和IP類童書等依然是重要的展示平台。包括藝術展、線下書店活動等，也有着線上銷售平台難以實現的優勢。如何將渠道特點與品牌特點結合起來進行差異化營銷，是所有出版社都在思考的事。一位編輯表示，希望可以通過線下活動直接看到讀者的真實需求，進而反哺初期的選題策劃。

每年有大量的新手父母進入童書市場為孩子選書，經典童書年年可以“入鏡”，新書營銷變得更為困難。新書一旦沒有達到預期銷量，就可能絕版，很多好書就這樣默默地消失在市場中。許多家長習慣了只把目光聚集在折扣上，以為出版社可以無限讓利，但無限讓利的結果就是劣幣驅逐良幣，最終造成家長選書更為困難，太便宜的書買回來也難以珍惜。家長對童書的誤解還在於，不知道一本書從策劃到最終上市銷售這中間會經歷多少個繁瑣的步驟，而這些最終不會直觀地反映在一本薄薄的繪本上。

一位設計師在編輯的培訓課上，講到出版一本書要經歷的所有流程。

買童書的家長很多，但是願意對童書進行深入瞭解，並把童書當成並非只適合孩子閲讀的書的家長很分散。各種由家長組成的微信羣裏，有着更多伺機投放軟文的自媒體。市場已然如此，要形成一個真誠地交流童書閲讀體會、看到童書的行業現狀，願意對童書提出有建設性意見的空間極其難。

當家長沒有意識到將對童書的真正見解傳達給生產童書的人有多麼重要時，生產者又怎麼知道家長真正需要的是什麼？把一切交給也許並不真的懂書的KOL，交給要求出版社參與各種滿減活動的平台，交給用打折換來的漂亮數據，當這個原本應該十分專業的領域因為利潤薄弱而日益艱難時，又有誰能成為真正的贏家呢？

作者｜申嬋

編輯｜王一

校對｜危卓