牛年新春：“新年俗” 年味濃
“歷添新歲月，春滿舊山河。”今年春節，旅遊市場有哪些不一樣？雖然少了“回家過年”的熱鬧，但“就地過年”帶動了城市過年的新趣味、新玩法，本地遊火熱出圈，以年俗文化遊、拜年祈福等為代表的城市周邊“微旅遊”十分熱門，以温泉、樂園、親子、浪漫為主題的度假型酒店備受青睞。全國低風險地區本地周邊遊市場供需兩旺，“雲旅遊”、紅色旅遊、文博遊備受追捧。
就地過年，年味不減。細數背後原因，在“限量、預約、錯峯”的要求下，各地政府通過消費券、景區門票減免等措施持續推動假期周邊遊消費，產業主體也及時根據市場結構、旅遊需求的變化，為消費者提供更具個性、特色和差異的旅遊產品和服務，讓就地過年也能體驗年味的濃郁和“詩和遠方”的精彩。
市場掃描
看點一
去哪玩？本地遊景區撐起大盤
就地過年的人們怎麼過春節？龐大的周邊“微旅遊”需求成為春節黃金週旅遊消費的主角兒，本地景區熱度急速攀升。
▲ 上海海昌海洋公園
“春節期間，本地預訂門票的訂單量比2019年春節增長超300%。”攜程平台相關負責人介紹，春節期間“本地人遊本地逛景區”特徵明顯，上海海昌海洋公園、河南博物院、上海迪士尼度假區、江蘇靈山大佛、北京龍慶峽等景區線上預訂人氣旺盛。
去哪兒平台數據顯示，截至2月17日，春節假期國內景區門票預訂量較春節前一週增長168%，北京故宮、長城等景點一票難求。同程研究院數據也顯示，春節假期同程平台景區門票預訂較2019年春節假期同比增長近100%，其中2月12日大年初一為春節期間景區門票預訂最高峯。
景區方面，春節假期，北京市重點監測147家景區（地區）累計接待遊客781萬人次，同比增長3.7倍，恢復到2019年春節假期的83.8%；營業收入61206.1萬元，同比增長9倍，與2019年同比增長1.9倍。
多家OTA（在線旅遊平台）的報告指出，在保證安全、預約限流的前提下，主題樂園景區、年味民俗類景區、近郊踏青公園等類別的景區出遊需求旺盛，動植物園、主題樂園、海洋館、展覽展館異軍突起，親子、家庭人羣成為春節景區消費的主力人羣之一。在疫情防控穩步推進的形勢下，年味特色的傳統節目——賞花燈、看花展、祈福民俗遊等也在今年春節重現生機。
本地景區受追捧，如何保障安全？據瞭解，今年春節假期，“限量、預約、錯峯”遊覽仍然是各地旅遊景區常態。除了需要線上預約、線上購票，進入景區前，測體温、查驗健康碼、佩戴口罩等防疫措施都必不可少。
看點二
怎麼玩？民宿、酒店裏微度假
除了逛景區和遊走城市微旅遊路線之外，本地“宅酒店”成為新風尚。同程平台上酒店預訂訂單50%以上來自本地；以温泉、樂園、親子、浪漫為主題的度假型酒店是攜程平台用户心頭好。“在‘就地過年’舉措的引導下，周邊遊領跑牛年春節旅遊市場大盤，近郊度假酒店收益喜人。”攜程研究院戰略研究中心副主任張致寧説。
“90後”“95後”傾向於找一家提供年夜飯的酒店，既可以大玩狼人殺、也無需操持晚飯，在北京工作的周星就是在酒店度過了今年除夕。同程研究院數據顯示，春節假期，同程平台上以電競房、影音房、温泉房等為代表的休閒酒店預訂量增速最快，較2019年增長超3成。
“春節期間，北京、上海、深圳、成都等城市的鄉村民宿訂單均超過城市民宿，獨棟別墅、小院類房源尤為搶手。”途家民宿執行副總裁兼首席商務官李珍妮介紹，當下民宿的疫情防控細節十分到位，這也使得既有迴歸鄉野的自由又有酒店式安全管理的特色高端民宿成為了許多家庭用户的選擇。
在安全方面，華住集團在旗下酒店已投入使用智能終端機“華掌櫃”及送物機器人等多項智能化無接觸服務，住客通過智能前台“華掌櫃”可自助辦理入住手續，在大堂的平均等待時間從5分30秒減少至30秒以內。今年春節期間，送物機器人共執行服務超24萬次，平均每店任務數高達200餘次；“華掌櫃”累計服務超60萬人次，其中自助入住功能使用率超70%，自助退房功能使用率超40%。
看點三
供給端：豐富供給、多重優惠保障年味
就地過年使目的地成為客源地，面對新的市場結構和旅遊需求，在廣州、上海、深圳、北京、杭州、南京、蘇州等一線及新一線城市，政府通過為就地過年的消費者發放消費券、減免景區門票等措施，促進本地遊消費需求充分釋放。
▲ 春節假期，北京天壇公園、景山公園迎來大批遊人。北京市文旅局提供的數據顯示，2021年春節假期，北京市接待旅遊總人數663.2萬人次，同比增長3.5倍；旅遊總收入42.5億元，同比增長2.9倍。 盧旭 攝
春節7天長假期間，頤和園、香山公園、北京動物園等10家北京市市屬公園免費開放，實行限量、預約、錯峯遊園。河南也為就地過年羣眾提供了豐富的文化和旅遊產品，以及門票減免等系列優惠舉措，其中焦作青天河、新鄉跑馬嶺地質公園、安陽萬泉湖風景區等159家景區免門票。在江蘇，蘇州拙政園、無錫靈山景區等多個知名景點推出免費遊覽、門票打折、發放優惠券等優惠；安徽黃山風景區在嚴格做好疫情防控工作的基礎上，開展“黃山人免門票遊黃山”活動。
OTA方面，響應“就地過年”號召，同程平台針對本地過年推出了“本地過年花樣多”活動，主打本地周邊景點玩樂。攜程平台不僅上線了返鄉防疫信息查詢平台、啓動安心過年公益計劃，還推出各類活動和補貼政策，其在2月3日至26日上線的“雲遊閤家歡 就地過大年”活動專區，整合全國各區域本地酒店民宿、景區門票、玩樂產品等，同時還提供百萬產品補貼優惠。
看點四
熱門主題：文博遊、紅色遊、“雲旅遊”
▲ 河南台春晚節目《唐宮夜宴》在網絡上迅速出圈
春節期間，全國各地博物館迎來了眾多參觀客羣。今年春節，河南台春晚一檔節目《唐宮夜宴》在網絡上迅速出圈，喚起了不少網友對博物館的熱情。驢媽媽旅遊網報告顯示，河南博物院的搜索熱度在這個春節假期同比增長了500%，故宮博物院、上海博物館、南京博物院、陝西曆史博物館等，也在這個春節推出了多種多樣的牛年迎新春活動，吸引了眾多遊客前去打卡遊覽。
今年是中國共產黨成立一百週年，在春節假期期間，紅色旅遊持續升温，上海中共一大會址紀念館、嘉興南湖景區、遵義會議會址等在內的產品最為熱門。出遊客羣也呈現年輕化和親子化趨勢，不少家長帶着孩子以寓教於遊的方式，重温革命歷史，緬懷革命先烈。
▲ “雲遊閤家歡 就地過大年”全國旅遊宣傳推廣活動
在就地過年背景下，春節旅遊的形式和內涵也在不斷髮生新的變化。文化和旅遊部舉辦“雲遊閤家歡 就地過大年”全國旅遊宣傳推廣活動，鼓勵和支持景區、博物館等在春節、元宵節期間通過網絡直播等形式，豐富線上優質文化和旅遊產品供給。例如，從大年初一到初七，驢媽媽旅遊網文旅微綜藝新春直播節目“小驢陪你過嗨年”圍繞在上海過地道海派新年，每天精選一個代表性景區，帶領全國觀眾深度“雲打卡”年味上海。
足不出户，看直播也能感受旅遊的美好。攜程平台數據顯示，2月10日，以“雲遊閤家歡 就地過大年”為主題的攜程BOSS直播，吸引了超300萬粉絲在線觀看。
專家觀察
透視今年春節旅遊市場的特殊性
中國社科院旅遊研究中心秘書長 金 準
第一，今年春節旅遊市場極大增強了旅遊業復甦的信心。旅遊消費的動能在很大的限制條件下依然釋放出來，展現出需求的旺盛。一些投資機構近期在大幅加持中國的酒店股，正是看到了行業進一步復甦的信號。
第二，復甦中有結構性變化，近城市場復甦程度遠遠大於遠端市場，休閒度假型消費復甦遠遠大於觀光型消費，親子家庭型旅遊休閒消費一枝獨秀，帶來複蘇的冷熱高度不均以及市場集中度的提升。
第三，人均消費大幅提升，旅遊消費內循環帶來的質量效應要遠遠大於規模效應，度假產品價格漲幅明顯，關聯消費高，免税購物需求旺盛，帶來遠超觀光旅遊的消費質量效能。
第四，因為近城度假消費的暴漲，反襯出供給結構和接待能力的嚴重不足，春節近城旅遊消費是高漲的，也是壓抑的，巨大的需求被壓制在本城範圍內，很多遊客今年春節的旅遊體驗只能稱之為湊合，這在另一方面為行業轉換結構帶來了信心。
第五，異地旅遊與本地休閒一體化發展，很大一部分旅遊消費被轉換成本地文化消費，帶來空前火爆的影視市場，旅遊和休閒市場目前已經呈現一體化的狀態，需要主管部門和行業轉換視角，統籌部署。
第六，本次春節假期是特殊的，同城化的需求隨着疫情防控形勢的轉變，會向外釋放到城市羣和中遠程。遠程旅遊的需求並沒有消失，對於很多遊客而言，休閒度假是權宜之計，遠程的高質量旅遊目的地，依然會是普遍的嚮往之地。此外，旅遊消費最大的特點就是潮湧性，不能僅僅依據非常態情況下的市場信號盲目大幅擴大供給量，投資研判仍需審慎，近城的市場表現要放置在城市羣甚至更大的市場半徑中去考慮，特殊的結構性變化有待在更普遍的市場條件下去驗證。
提檔升級，本地遊進入良性增長通道
新時代文化旅遊研究院院長 吳若山
各地積極響應“就地過年”的倡議，在一定程度上讓旅遊市場的主要服務對象發生了改變，客羣由省外遊客轉為省內遊客為主，基於這部分客羣對周邊旅遊產品擁有較高的熟悉度，如何加強本地文旅產品開發深度，增強創新吸引力，是文旅行業面對的新課題。
迎接挑戰也意味着把握機遇。面對旅遊市場長線遊業務收窄、周邊遊需求猛增的新常態，文旅市場競爭也將更加強調“新”，在激發成熟景區新消費潛能的同時，促進同城酒店、景區、大型遊樂場等資源的聯動，不斷促進文旅行業的深度融合，讓新玩法、新產品熱度持續攀升。
在疫情的衝擊下，周邊遊實際上是跨省、跨境遊“暫停”現狀下的唯一選擇，在經歷去年中秋、國慶以及今年元旦等假日“大練兵”後，周邊遊發生了很大的變化，主要表現在從傳統的觀光遊向休閒度假遊轉型，由粗放式的管理向精細式的管理轉型，旅遊企業向數字化融合創新發展，市場不斷規範。
在旅遊業艱難回暖中，本地客流明顯成為行業支柱性客源，周邊遊作為主體業務逆勢上揚，在各大假期佔據“C位”。值得注意的是，各地政府的倡導和舉措不僅在市場調整層面起到作用，更讓周邊遊逐漸成為一種“地方文化”，逐漸受到本地遊客的認同和青睞。因此，在當前條件下，本地旅遊發展快速，本地旅遊需求仍將持續被激發，本地周邊遊在很長一段時間仍然是旅遊市場的主角。
疫情之下的旅遊市場變革，可以視作旅遊行業的一次整體轉型，本地周邊遊市場的強勢恢復，也意味着短途旅遊迎來了新發展階段。面對市場的度假休閒、康養安全、極致個性等需求，旅遊地周邊市場需對旅遊產品做更精細化的打磨，相關配套設施及服務品質也在提檔升級。疫情衝擊之下，本地遊市場進入了盤活、盤優存量的良性增長階段，產品與服務質量向高端化發展，帶來“低密度+高質量”的旅行體驗，這也意味着更高的客單價、更長的消費鏈。相比於從前的同質化促銷價格戰，優質的服務供給能力與愈加理性的消費觀念，將成為今後的市場主流。
蓄勢反彈，迎接春天
北京第二外國語學院教授 厲新建
旅遊業要恢復到疫前水平還需耐心等待，這個時間可能不會短，旅遊行業要有打“持久戰”的思想，要高度重視“蓄勢”，不要“熬過了冬天卻倒在了春天裏”。
牛年春節仍是一個“蓄勢期”，各方應冷靜思考以下幾個問題：疫情究竟帶來了哪些新的變化，哪些變化在疫情結束後還會持續？應對疫情的舉措有哪些需要在疫後堅持？在線雲遊模式或直播模式的利潤貢獻模式究竟應該如何建構？在外部環境性危機發生的情況下如何形成自身的組織韌性？在周邊遊潛力激活後的供給側結構性創新的空間在哪裏？應該如何切入到周邊市場的供給鏈、價值鏈和利潤鏈中才能“旺丁又旺財”？只有真正從戰略角度去評估這些問題、尋找答案，才可能在疫情之後獲得更加健康、持續、高質量的發展。
另一方面，旅遊業應關注重創後的重生問題，密切關注整個產業生態的變化，積極探索創新業務和應對方案。比如今年“就地過年”中，以酒店為產品組織平台和樞紐將酒店周邊的休閒和旅遊產品組合進“酒店+”套餐中，就是非常創新的業務模式。供給側結構性變革不一定通過自有增量來推進，也可以通過周邊存量的有效再組織來展開。
來源:中國文化報