89萬篇小紅書筆記，43.9億次短視頻播放，露營人“等春天”
假如沒有被疫情打亂節奏，互聯網露營熱或許會隨着天氣轉暖迎來一波小高峯。
最近一個月，95後男生阿北（化名）看到天南地北的朋友不約而同曬起外出踏青的照片。
往年流行的黃白格子野餐墊、精心擺盤的藤編籃，今年清一色升級為野營帳篷，搭配燒烤架和月亮椅。“假如你沒有露過一次營，那你就不是一位合格的年輕人”，阿北調侃。
從帳篷、天幕，到卡式爐、蛋卷桌，露營玩家在裝備上不斷做加法，恨不得將整個家搬到營地，以求更舒適的體驗。這種新式露營方式被稱作“Glamping”，由Glamorous和Camping兩個單詞組合而成，與風格粗獷艱苦，重在探索與挑戰的傳統露營截然不同。
精緻、氛圍、品質、野奢，是現代露營的關鍵詞。
據小紅書官方數據，2021年1-5月，小紅書上露營的搜索量比2020年同期增長428%，截至目前，“露營”相關筆記超過89萬篇。
露營內容在短視頻平台也備受關注。截至目前，抖音#户外露營#的話題播放量達27.1億次，快手#露營#的話題播放量達13.8億次，B站“露營”頻道播放量達3億次，三個平台的總計播放量不少於43.9億次。
艾媒諮詢數據顯示，2014年至2021年中國露營營地市場規模從77.1億元增至299.0億元，預計2022年增速達18.6%，市場規模達354.6億元。
按照這個趨勢，待到疫情平穩後，露營或許會迎來屬於它們的春天。等待的過程中，新榜編輯部聚焦到內容側，與露營博主和露營地品牌聊了聊，露營熱給他們帶來哪些影響？他們如何利用這個機會實現漲粉、變現？露營內容作為旅遊領域的細分賽道，熱度會持續多久？
誰在創作露營內容？
回想第一次野外露營的經歷，90後的“露營叔”仍然記憶猶新。
當時大二的他跟哥哥兩個人，帶上簡易帳篷與睡袋，在家鄉珠海附近一個海島安營紮寨，“那時候的露營沒有現在這麼多複雜的裝備，我們純粹只想體驗自然”。
這次奇妙的初體驗，讓“露營叔”徹底愛上了露營。自此之後，只要有空餘時間，他就會探索家鄉旁邊的新露營地。
2020年8月，“露營叔”在互聯網發佈第一條視頻，教導大家如何搭建天幕。起初，他只是單純想分享自己的露營日常，更新頻率不固定，時常周更或者月更。
同年11月，他發佈了一期如何用金槍魚罐頭製作户外應急罐頭燈的視頻，在抖音上獲得12萬點贊，成為他的第一條爆款視頻。
當時廣東疫情加重，“露營叔”原本的工作受到影響，他索性帶着多年攢下的積蓄前往杭州，專心做一名全職露營博主。
為了內容創作，“露營叔”通常每月露營三四次，每週在户外度過兩天一夜或三天兩夜，大多時候都在測評各類露營產品。最開始他不太適應將愛好與工作結合在一起，感覺露營沒有以前那樣單純和自由，後來才慢慢調整過來，在兩者間找到平衡。
“露營叔”分享的內容以實用性強的科普和測評為主，比如科普新手怎麼收納睡袋，或者測評某款價值15000元的帳篷。為了在視頻展示更多新鮮的露營好物，他時常從國內外户外品牌官網和新品發佈會汲取選題靈感。
隨着關注露營的人數變多，“露營叔”的漲粉速度也有所加快，截至目前，“露營叔”已擁有73.2萬抖音粉絲和23.8萬小紅書粉絲。
露營博主不只是“露營叔”這類科普測評風格，以vlog形式記錄露營過程的博主也自成一派特色。
2021年3月，“露營人lucky阿幸”花了6000元從鹹魚淘來一輛二手鈴木北斗星，將其改裝成喜歡的露營車後，開啓自己的露營博主生涯。在他的視頻中，鮮少有講解人聲出現，背景音大多來自露營過程的大自然白噪音。
同年8月，他發佈一期名為《【露營記】你想想，車外下着暴雨，找個林子，吃着火鍋唱着歌，愉快度過週末的24小時。》的視頻，播放量達到83.4萬，這也是目前“露營人lucky阿幸”B站播放量最高的視頻。
視頻內容如標題所述，記錄了一次簡單又享受的山間露營，引發擁有相似露營經歷網友的情感共鳴。截至目前，“露營人lucky阿幸”已經積累了6萬B站粉絲跟3.6萬小紅書粉絲。
據新榜編輯部觀察，各內容平台的露營博主數量雖已成一定規模，但鮮有博主單平台粉絲量超過百萬。這一點與露營內容的數量與點贊量也存在關聯性。
新榜旗下抖音數據工具新抖顯示，近7天內“露營”相關作品數達2919條，單條視頻最高點贊量為17.9萬，而在範圍更廣的“旅行”分類下，相關作品數達1.99萬條，單條最高點贊量為113.7萬。
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由於門檻不高，受眾面廣，露營也成為了其他領域博主的選題方向之一。
去年9月跟今年1月，美食博主“噗噗嘰嘰”曾發佈兩期露營相關主題的視頻，她將做好的美食帶到露營地與朋友共享，兩期視頻在抖音一共獲得105.4萬點贊。
成本投入上百萬，
露營地怎麼做內容生意？
露營熱不僅給博主們提供了內容創作賽道，也帶動了露營地品牌的發展。
據艾媒諮詢數據，截至2021年10月15日，國內露營營地企業共有超3萬家，其中2020和2021年增長猛進，分別新增超8000家和超15000家露營地企業。
互聯網時代，內容傳播為消費者提供決策的槓桿，幫助新品牌度過冷啓動期。
2020年9月，創始人朱顯將三亞定為露營地品牌“大熱荒野”的第一站，最多投入100萬元成本。在這之前，他是一個境外租車業務的產品負責人。
疫情到來後，原業務受挫，朱顯給自己和高管團隊放了半年多的假，一起自駕去了趟西北。
為了可以隨時停下欣賞沿途風景，朱顯一路上購買了桌椅帳篷，鍋碗瓢盆等户外露營裝備，最後一合計，發現買了200多個單品，總價將近10萬元。如果普通消費者一次性購買這些裝備，將是一個巨大的門檻 。
經過一段時間市場調研，朱顯與團隊認為提供裝備、拎包入住的露營地體驗套餐屬於市場空白地帶，這成為了大熱荒野的主攻方向之一。
確定好露營地首站選址與產品方向後，大熱荒野三亞露營地投入內測。令朱顯意外的是，內測期間，憑藉三位小紅書博主發佈的筆記，為大熱荒野帶來第一筆營收。
圖片來源：大熱荒野三亞某露營地
在比達諮詢發佈的《2020上半年度中國旅遊行業分析報告》中，用户出行決策時，對傳統OTA旅遊平台、旅行垂直社區依賴降低，以小紅書、抖音為代表的生活方式社區、短視頻平台使用率明顯增長。
目前，大熱荒野的大多數訂單來自小紅書轉化跟用户間的互相介紹。朱顯表示，大熱荒野採取與酒店、旅遊景區合作分紅的模式，由後者提供可供露營的地皮，大熱荒野為其吸引擅於傳播內容的年輕遊客。
截至目前，小紅書上“大熱荒野”相關筆記數量超過5300篇，位列2021小紅書人氣露營地TOP 1。
與此同時，按照營地和客服劃分，大熱荒野建立了超過20個小紅書矩陣賬號。
朱顯表示自己不是內容出身，更多偏重於產品側，各營地矩陣賬號發佈的內容多來自於用户發佈的營地體驗，還沒有建立特點鮮明的人設風格。
為了改進這一點，朱顯給各個營地配備了兩個內容運營：“露營進入中國的時間並不長，很多信息處於科普階段，圖文傳播的付費轉化率比短視頻、直播要高，我們準備先趁熱利用這波流量，再去規劃其他形式。”同時，大熱荒野已經嘗試邀請博主體驗露營，進行內容共創。
除了露營品牌藉助內容度過冷啓動，內容平台也在爭搶露營消費的第一決策入口。
今年初，小紅書“露營”搜索頁面頂端上線了一個名為“户外地圖”的二級入口，點擊後可以查看國內露營地或滑雪場的地圖座標，支持直接預定。
不僅是小紅書，其他平台也在關注露營這個待開發的成交閉環。
近期，朱顯瞭解到抖音平台正在準備籌劃露營板塊，並與他取得聯繫，“如果抖音認可露營市場，那麼大概率會和露營地進行聯動合作”。
露營熱如何持續？年輕人的喜歡就像一陣風，誰也不知道能持續多久。
去年天貓618消費大數據顯示，露營、垂釣和衝浪超越了手辦、盲盒和電競，成為年輕人“破產新三寵”。在阿北加入的某個户外驢友羣中，露營取代徒步、騎行，成為近期被頻繁討論的路線。
拋開攀比之風與形式主義，露營本身就是逃離城市後放松身心的絕佳方式。雖然社畜們不一定能逃出北上廣的工作圈，但哪怕能逃到城市幾十公里外的郊野，都已經是一種靈魂自由。
艾媒諮詢分析師認為，露營屬於中短途旅行，中國露營消費者大多一個季度或半年去一次露營，露營地可以採取優惠的套票制度，如“一年兩次”或“一年四次”的套票吸引消費者，以提高露營地經營的穩定性。
側面來看，這種非高頻的露營需求也解釋了露營博主單平台粉絲量普遍不超過百萬的原因。
對談中，朱顯向我提到了“教育市場”這個名詞。
朱顯看來，拎包入住就是一個“教育市場”的產品，讓用户獲得一次性體驗露營的機會。但用户體驗完之後，非拎包入住產品才是支撐露營市場持續運轉的主要動力，這意味着露營地需要投入更好的營地基建與玩家服務。
以大熱荒野北京營地為例，旺季整個園區人數超過1000人，其中拎包入住的帳篷大約有一百頂，非拎包入住的帳篷將近兩三百頂。
“如果用户體驗完拎包入住產品後，選擇自己買裝備，下次買一個入園門票繼續露營，這將形成一個正循環。”朱顯解釋道。
從“露營叔”在內的露營博主視角來看，國內外户外品牌對於露營博主的認知仍處於有待科普的階段。
做露營博主的第一年，“露營叔”幾乎沒有任何收入，他跟合夥人只能在咖啡廳辦公。直到一年後，他才接到第一筆商務合作——某個衝牙器品牌。待到“露營叔”小有名氣後，聯繫他的户外品牌才多了起來。
“露營博主沒有想象中那麼簡單，我身邊可能只有10%的人勉強維持收支平衡，其他90%的人都掙不到錢，大家最好準備一個plan B。”針對渴望加入露營賽道的內容創作者們，“露營叔”給出了慎重的建議。
對於未來，“露營叔”沒有定下確切的漲粉跟變現目標，只是期待自己能夠成為更多人信賴的露營裝備測評博主，露營也將是他一直堅持下去的愛好。
“第一次露營可能是為了拍照，第二次是體驗裝備，第三次是其他別的什麼，但露營歸根結底是在户外待著，所以支撐你一直露營的事情只有一個，那就是對大自然的愛。”