編輯導語：品牌跟用户的關係是什麼呢？本篇作者以這個話題為切入點，展開分析説明價格戰中的弊，不能只是關注價格越低越好，單純追求商業世界的贏，更應該放在注重用户感受上，一起來看一下。
在讀今天的文章前，你不妨先思考一下，品牌跟用户的關係是什麼？
當然，這個問題不是我問的。而是小紅書創始人木蘭在2021WILL未來品牌大賞中向完美日記、泡泡瑪特、茶顏悦色和元氣森林4位頂流新消費品牌的創始人提出的。
我覺得，這個問題的答案，跟今天的文章非常相關，大家不妨先想想。
一、價格戰，究竟是什麼“戰”？説到價格戰，我想都不陌生。作為消費者，我們都享受過品牌價格戰帶來的實惠，比如電商大戰、打車補貼大戰、共享單車大戰。
作為商家，也一定經歷過行業價格戰帶來的痛苦，比如利潤大跌、用户流失。
做營銷的人，更是明白價格戰的殺傷力，即便殺敵一千自損八百，但為了能快速爭奪市場，打壓競爭對手，還是常常採取這種方式，它比什麼廣告都管用，快、準、狠。
到今天，行業對“價格戰”也有明確的定義：
是指企業之間通過競相降低商品的市場價格展開商業競爭的一種行為，也泛指通過把價格作為競爭策略的各種市場競爭行為。
在我看來，雖然價格戰是一種競爭策略，但很多人只看到它好的一面，往往會忽略，或輕看它帶來的傷害。
接下來我要講的一段故事，是我聽到的對價格戰傷害，最真實，最讓人感動的一番回答。我相信，聽完這個故事，你會對價格戰有不一樣的思考，看法。
那好，在講故事之前，我先揭秘下，文章開頭拋給讀者的問題：
品牌跟用户是什麼關係？
當時看完4位品牌創始人的回答。我印象最深刻的是，泡泡瑪特王寧和完美日記黃錦峯的回答。他們倆同時提到，品牌跟用户的關係應該是陪伴。
陪伴，這個詞非常到位，不是仰視，也不是俯視，而是平視，彼此是一種平等關係。陪伴背後，飽含的是平實的、完全的信任，只有這樣用户才願意接受品牌的陪伴。
而價格會直接影響用户對品牌的信任。價格戰，實質也是一場信任戰。
二、價格戰，沒有贏家這個故事的主角是一位門店導購，她跟我講述了「價格戰」的親身感受。我知道，這並非她所在行業的特例，很多行業都普遍存在。
她所在行業是一個重服務強信任的行業，用户從選擇產品，到使用產品都離不開他們的服務。所以，這個行業優秀的導購往往都成為了用户的“好朋友”，他們會陪伴用户很長一段時間。
“最近銷售很難做，價格很亂，甚至有些品牌一天一個價。前一天我賣給用户一件產品300塊錢，後一天她在微信羣看到有人賣260塊錢，甚至有更低的。”她有些憤怒，又有些無可奈何的説道。
她補充道：“有些老客户還會主動問我怎麼回事，我還可以解釋一下，實在不行我補償一下差價也行，至少她還會找我買。”
“有些客户在問完我價格後，默默地轉向其它渠道購買，她知道我賣不了那個價。我再私信問她，也不回。一些關係很好的客户，我打電話給她們，接了電話也是婉轉地説，哎呀，剛好有朋友出差，順便給我帶了點。”
“我心裏很清楚，她們只是不願意在我這裏買。回覆我的，也是因為過去大家處的不錯，抹不開臉面。”
“但是，畢竟同一個品牌同樣產品，別人能便宜40，50塊，是我，我也心動。我能理解，但心裏很憋屈，渠道價格亂了，我又沒做錯什麼，客户就這麼流失。”話語間能感受到她的無奈和心酸。
“我們做導購的基本工資不高，靠提成掙錢。價格一亂，老客户流失，我們的收入直線下降。我們也要生活，不賺錢的產品我們也不能再賣了，可是有些品牌都賣了七八年，跟品牌都有感情了。”
“如果為了掙錢，再回過頭跟老客户推薦另外一個品牌，説它比現在的要好，那不是自己打自己臉嗎？唉，真的很難做。門店也在做調整，價格戰厲害的品牌，老闆也不願意推了，沒有利潤，門店也生存不下去。”
接着她説，最難受的不是老客户流失、收入減少，而是那些一路服務下來私交很好的客户，現在因為價格總是波動，突然彼此不再信任了。
“前一天賣300，後一天就發現有賣250，擱誰心裏舒服。如果發生一次，我還能解釋一下，要是在其他渠道接連出現更低的價格，那就piapia打臉。”
“很多客户心裏都會想，每次你都説給我的是最低價，怎麼其它渠道有比你便宜幾十塊錢的呢？還説不賺我錢，過去我從你手裏買了那麼多，簡直把我當傻X。原來平常對我那麼好，都是為了賺更多錢。”
客户的這種心理，是典型的滑坡效應，但並沒有錯。
“最近一位服務了3年的客户，剛準備再從我這買一批產品，就因為價格戰，其它渠道有更便宜的，已經明確不來我這買了，還鬧的挺不愉快。”
“雖然不是我的問題，但我不能指望每個客户都理性，能講道理，理解我。幹我們這行，拼的就是老客户，口碑圈子，這一下她不會再介紹身邊的朋友來找我了。”
聽到這裏，我明白一個道理，立場不同，人的感受天壤之別。
在門店和品牌看來，這個導購只是失去一個賺錢的客户，但它們不會理解，她還失去了一份信任和一個朋友。
這一刻，我強烈的意識到，價格戰競爭的影響，不僅關乎企業自身，也關乎門店、導購等相關方，不僅關乎市場、利潤，還有人與人之間的信任。
“價格混亂，其實對品牌也有傷害。”她突然講出這一句，我挺意外的。
接着，她説，曾有個老客户跟她私下聊天，説XX品牌老是降價，每次買完都感覺吃虧，而且價格和一開始差很多，就開始質疑起產品質量，最後換了其它品牌。
其實並非所有的用户都希望價格越低越好，太低的價格反而讓用户不信任了。
末了，她希望不要再打價格戰，每件產品少賺一點都行，重要的是價格穩住，否則太傷客户了。
聽完她的講述，這裏我也總結價格戰帶來的影響，如下：
- 降低導購和門店的利潤，不願意向客户推薦這個品牌。
- 引發客户跟導購的不信任，導致客户流失，導購收入降低，不願銷售這個品牌。
- 價格戰導致一些消費者質疑產品質量。
- 價格戰導致一些消費者對品牌失去信心。
- 價格戰降低了企業利潤，會影響在品牌，產品，服務的投入。
- 價格戰會影響品牌的形象。
價格戰是一把雙刃劍，皆有利弊，我們不應放大利，忽略弊，希望大家要客觀正視。
正如前面所説，品牌和用户的關係是陪伴。每個用户都不希望陪伴自己的是一個價格無常的品牌。
三、寫在最後聽她講完，真的是給我好好上了堂課。
10年前我和所在的公司就經歷過價格戰的競爭。那時我們只關注電腦背後的數字，價格每下降一個梯度，銷量就漲一波，用户量就提升一波。
我們眼裏只有贏，用户只是一個個數字，一旦達成銷量和用户量目標，我們便狂歡慶祝，那一刻，用户只是我們實現商業成功的工具。
我們不曾考慮用户真正的感受，更沒有考慮那些喜歡我們品牌的用户的感受。
我們眼裏只有自己，才不管用户在前一秒是多花了20塊，還是30塊錢。
現在想一想，過去乃至今天有多少品牌就是這麼做的？縱然價格是競爭武器，但也不能濫用，更不能成為行業的價格屠夫。
價格戰不僅關乎企業自身的利益，還關乎跟你整個相關利益聯盟的發展，它包括經銷商、導購、消費者，甚至競爭者。
真正偉大的企業，想要實現競爭的勝利，絕不是以消滅所有的競爭者為目的，而是懂得平衡和控制，維護行業的持續發展為基準。
少一點價格戰，可以多一些創新戰。
本文由 @晏濤三壽 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
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