你願意為興趣付費嗎?

在北京環球影城主題公園，遊客在哈利·波特的魔法世界主題景區遊覽。　　新華社記者 任 超攝

在北京王府井工美大廈旁，一位女孩手裏拿着北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”拍照留念。　　陳曉根攝（人民視覺）

市民在上海南京路步行街上的一家潮玩店內選購盲盒。　　王 初攝（人民視覺）

為興趣愛好付費，在如今的消費市場中愈發普遍，在年輕消費羣體內表現得尤為突出。從深層次看，興趣消費是年輕消費羣體自身情感、個性的一種表達，在由興趣愛好組成的圈層裏，他們收穫了精神給養。但同時，興趣消費也可能會讓消費者產生不菲花銷，有發展成衝動消費、過度消費的風險，需要合理引導。

因為喜歡，所以買單

“這是擴香石，滴上精油就能讓它散發香氣。如果平時不多用，我推薦香氛蠟燭，結實，不怕碰倒也不怕摔。液體香氛操作最簡單，開蓋放在屋裏就行，但瓶蓋是一次性的，打開就蓋不回去了。”談起香氛，博物館工作者佳寧如數家珍，可謂“行家”。佳寧熟知各種香氛品類的使用方法和優缺點，對各大品牌的主打產品頗有研究，這源於她讀研期間購買香氛的習慣。“最初因為好奇入手了一支香氛蠟燭，使用感不錯，往後越買越多、越買越關注。”

佳寧的消費偏好其實代表了不少“90後”“00後”的心聲：所購商品不一定剛需但必須有趣。手辦、盲盒、潮玩、文創……這些在傳統消費觀念中可能不被考慮的產品在年輕人中越來越吃香，這背後都離不開一個詞——“喜歡”。

因為喜歡，所以買單，且不會過分在意價格和已擁有的數量。這正是興趣消費的一大特點。興趣消費緣何興起？中國社科院社會發展戰略研究院副研究員戈豔霞認為，物質生活日漸富裕後，人民羣眾精神文化需求日益增長，消費領域迎來了一系列新的變化，比如，商品或服務所藴含或宣揚的文化價值屬性在消費決策中的重要性越來越大。

“相較於注重產品實際用途、性價比的老一輩，年輕消費羣體更傾向憑興趣消費，追求‘興價比’。”上海應用技術大學消費者行為研究中心主任宋思根表示，情緒化對年輕羣體購物有很大激發作用，他們不那麼糾結於價格，喜歡、滿足情感需求成為消費的重要標準，這折射出理性和感性在國人消費行為中佔比的變化。

通過微博、豆瓣、小紅書瞭解香氛市場動向，是佳寧興趣消費不可或缺的一部分。與官方發佈的內容相比，網上其他用户發表的使用體驗，更能讓她對新產品“蠢蠢欲動”。宋思根指出，社交媒體是興趣消費興起的推動力量，“網絡使消費情緒相互感染，個體消費心理被大面積喚醒”。在這一過程中，社交媒體兼具黏合劑和催化劑功能，聯結起了擁有相同興趣愛好的消費人羣。普通消費者也因關鍵意見領袖（KOL）的推薦和彼此經驗分享，燃起了對相關消費的巨大熱情。

中青校媒一項調查顯示，83.02%的受訪大學生會因收穫喜悦和內心滿足而為興趣買單。對此，戈豔霞表示，“表達個人情感的消費現象未來將更加普遍。”

以圈會友，增加認同

哪怕在心裏想象好幾遍，當真正站在北京環球度假區的大門口，看到“盛裝”前來的遊客，小王還是抑制不住激動的心情，正了正特意戴來的哈利·波特圍脖。在哈利·波特園區，比她更用心“打扮”的人不在少數，有人身穿黑色巫師長袍、頭戴巫師帽；有人手持魔杖，在空中揮舞；還有人化上角色仿妝、頂着彩色假髮……

這些衣着奇特的人有一個共同名字——“哈迷”。這個圈子裏，人們往往扮成劇中巫師的樣子，或在身上點綴紅黃/黃黑/綠銀/藍白等代表不同學院的元素。在小王看來，平常如此穿着確顯與周遭格格不入，但很有必要。“首先，我們以此表明自己的‘哈迷’身份；其次，大家借這種方式‘以圈會友’。有時走在路上，看到圍着紅黃相間圍脖的陌生人，就算不交談，也能認定是自己人。”

和“哈迷”、“哈迷”圈一樣，幾乎每種興趣都形成了消費圈層。中山大學傳播與設計學院副研究員劉黎明告訴記者，興趣消費與粉絲文化緊密相連，兩者主體高度重合。為IP、偶像、周邊等付費，使他們強化了“我是誰”的認知、構建了身份標識，並識別圈內其他成員，從而獲得歸屬感。值得注意的是，身份認同的承載體不一定是某件具體物品，因興趣而付費參加活動、購買服務同樣可以達到目的，比如因欣賞同一名運動員而觀看比賽、熱愛同一部音樂劇而搶購演出票等。在小王的經歷中，即便不以過多的服飾亮明“哈迷”身份，僅是專程來哈利·波特園區這一行為，就能讓她和其他特地到這裏的人找到共同語言。

除了表達情感，興趣消費在某種程度上也能體現消費羣體的文化認同。劉黎明指出，“這是因為興趣消費產品、服務具有文化附加價值”。不僅如此，基於產品或服務類型的差異，除身份認同外，文化認同類型還有很多細分。“打個比方，以故宮文創為代表、對中華傳統文化進行開發的國潮產品，能喚起大家對民族精神、民族價值和民族審美的自信。再比如，像‘冰墩墩’‘雪容融’這樣的與重大賽事、活動相關的產品，很多消費者也會通過購買來表達對國家發展進步的認可與支持，並不斷強化國家認同感。”劉黎明説。

健康消費，避免衝動

在北京某中學工作的彤彤酷愛盲盒，從上學到工作，她見證了這個小眾愛好“出圈”，自家的盲盒櫃也越填越滿。從最早國內興起的Sonny Angel（丘比天使），到後來廣受歡迎的Molly（茉莉）、Pucky（畢奇），再到今天頗受青睞的Skull Panda（骷髏熊喵），這些熱門盲盒她均有購入。“每次出新品都忍不住‘剁手’，而且一開始只想挑個最喜歡的，結果挑來挑去覺得都好看。”彤彤説，“盲盒圈裏所謂‘割韭菜’説的就是自己，可有時真的停不下來。”

給興趣付費、為情緒買單，難免落入衝動消費的圈套。以盲盒為例，商家釋出的概念圖極具美觀，再配上抓人眼球的款式名稱，消費者可能未見實物，便已燃起購買之慾。據中青報一項調查顯示，約44%的受訪者每年為愛好花費1000元以下，26%支付1000—5000元，幾乎不消費的只佔19%。“按照盲盒69元的一般單價來算，差不多就是一年買十幾個，平均每月一個。”彤彤解釋道。

盲盒的抽獎屬性及設置的隱藏款，吸引玩家買得“上頭”、紛紛“入坑”。在一些盲盒品牌的微博話題裏，許多消費者發帖或留言表示想脱手所購商品，有些相同盲盒甚至不止一件，意味着其曾反覆購買同一系列，只為抽中心儀款。

不僅盲盒，任何興趣導向的消費都有可能發展成衝動消費、過度消費。搜索二手商品交易平台不難發現，注有“之前一拍腦門買多了”“當時很喜歡，現在不想要，求帶走”的產品出售帖數量繁多，轉手商品從十幾塊錢的手帳文具，到幾百上千元的手辦、潮玩，應有盡有。

基於此，在部分人眼裏，興趣消費似乎已被貼上“亂花錢”的標籤，被視為“不理智”。戈豔霞引用經濟學上的效用理論提出了不同看法，“所謂‘效用’是人們的一種心理感覺、主觀心理評價，是消費者在購買商品、服務時所感受到的滿足程度。這種滿意感既可以來自商品、服務的實用屬性，也可以來自其中包含的情感價值。從這方面看，不能籠統認為興趣消費不理智，畢竟它滿足了購買者的某種情感需要。”

現實中，越來越多的消費者仔細選購周邊（IP衍生品），力圖實現興趣愛好、情感表達與實際功用的統一。儘管已熱愛哈利·波特系列十多年，但小王的周邊數量非常有限，僅為一條羊毛圍脖和兩個鑰匙扣。“冬天戴圍脖保暖，平時拿鑰匙扣掛工牌，另一個備用。”在小王看來，“魔杖、徽章、樂高哈利·波特系列積木等，令人心動卻華而不實，且價格不菲，買回來也是擺進櫃子吃灰。”

“在興趣消費中，情感本身就是消費的對象和目標。不過在購買行為上，仍包含認知評估、信息搜索、仔細比較、慎重購買等環節。”宋思根表示，為情感付費時，應儘可能選擇實用的產品，培養健康的消費理念。“我們要為快樂付費，不該為衝動買單。”