來源：資本偵探（ID：deep_insights） 作者：祖楊
北京徒步者俱樂部的老徐明顯感覺到：周圍徒步的年輕人越來越多了。
四月份，老徐在小紅書上嘗試着註冊了一個俱樂部的官方賬號，發佈北京周邊的徒步路線和徒步建議，運營不到一個月就引流了300人；再加上其他渠道的流量，想要徒步的成員很快加滿了兩個微信羣，總共增加了近1000人。
2014年老徐創立俱樂部時，僅有二三十人加入，而且還都是身邊相熟的朋友；如今，俱樂部成員已達到近萬名，加滿了26個微信羣，其中20歲到35歲的人佔比大半，女性比例更高。放眼整個北京，户外徒步俱樂部數量也在近兩年明顯上漲，達到上百個。
老徐的體感只是徒步火熱的一個切片，“出圈”還體現在直觀的數據上。
馬蜂窩大數據發佈的調研報告顯示，清明假期後，64%旅行者選擇花一週時間在城市周邊參與露營、騎行、徒步活動。徒步的百度資訊指數（網民對推送的資訊內容上的關注度趨勢）在五一假期前一週飆漲，最高達到180萬，同比增長151%。
在各大社交平台上，徒步也成為了新的流量密碼。小紅書上關於徒步有110萬篇筆記，內容涵蓋了路線、裝備、穿搭等等，平台官方還推出了徒步的專題計劃，以流量和現金鼓勵用户帶話題發佈徒步內容。抖音、快手等短視頻平台上也有不少百萬粉絲的徒步主播，圈內還曾流行過主播徒步一次西藏靠直播掙了50萬的傳聞。
從消費端來看，用户對徒步這一小眾且新鮮的户外運動報以最大的熱情，但將放在商業市場，徒步是一門好生意嗎？相比當下同樣火熱的露營，徒步的回報率又如何？
01
愛好、生意與噱頭
“生活不只眼前的苟且，還有詩與遠方的田野。”這一句歌詞不知讓多少埋頭於PPT、財務報表的打工人醍醐灌頂，遠方成了人生瘋狂一回的夢想和執念。而徒步又為遠方增加了一層神秘感和刺激感——用雙腳丈量世界，征服大自然中的高山草甸、荒野戈壁。
去年初，李明帶着好奇和鍛鍊身體的念頭開始了第一次短距離徒步，之後便一發不可收拾，開始挑戰更難、更長的徒步之旅——獨自徒步進藏。為了這次徒步，去年八月份，李明辭掉工作，經過大半年的籌備，包括反覆挑選裝備、查詢當地歷史天氣變化、詢問有經驗的老驢友，今年五月初從雅安走318國道線徒步進入西藏，計劃行走60到80天，於八月到達終點拉薩。
長線徒步既考驗人的耐力、體力、對天氣的預判能力，對於裝備的要求也相當高：不能太重，質量要好，同樣的產品價格差距也很大。經過反覆挑選後，李明揹着30公斤的裝備上路，包括揹包、睡袋、帳篷、睡墊、太陽能板、充電寶、照明設備、乾糧、速幹服、衝鋒衣、換洗的內衣、睡袋、一些藥物，因為此次徒步是以在野外露營住宿，一週去一次當地的旅館洗澡、洗衣服、補充食物，所以省下了大筆住宿費用。
雖説是窮遊，不算路費，僅裝備、食物補給、少量住宿費以及進藏消費，李明預計總花銷也在一萬以上。
有人將徒步作為愛好，也有人將愛好轉為“副業”。大約十年前，老徐接觸到徒步，團隊走過珠峯東坡、烏孫古道、熬太線、夢珂冰川以及國外的環阿爾卑斯山等經典線路。2014年，機緣巧合下與徒步圈內的好友一起創立了北京徒步者俱樂部。
據老徐介紹，他在成立俱樂部時基本沒有冷啓動成本，一是不需要線下門店，全靠線上拉新留存；二是俱樂部內的主領隊都是曾經圈內的同好，大家“搭夥”搞事業。
徒步，尤其是短距離徒步對於領隊的依賴性很高。因為野外徒步時往往會有太多的不確定性，領隊的判斷力、領導力、應變能力格外重要，這也使得户外領隊的門檻和不可替代性相比起旅行團的導遊要高得多。
北京徒步者俱樂部如今有60多位領隊，分為主領隊、領隊、備選領隊。主領隊和領隊是彼此熟識的老驢友，他們中有百度京東等大廠的管理層，有體制內公務員，也有自己開飯店的老闆，而徒步帶隊是他們的週末“副業”。備選領隊則是從成員中選拔而來，可以免費跟隨主領隊一起徒步，“就像是紅軍打仗，將領都是從兵裏選。”
圖源受訪者
一般情況下，徒步俱樂部有兩種收入途徑。一種是純依靠活動的報名費用，以北京地區為例，當天來回的徒步活動報名費用在95到130元不等，包含保險、大巴及領隊費。每一次參與活動的人數並不固定，少則50人，多則150人。
另一種是以運營社羣賣貨為主、組織徒步活動為輔。“領隊會擔任户外裝備品牌的代理，將在小紅書上引流來的顧客拉到微信羣，然後在羣裏賣徒步裝備。”老徐表示。
當愛好轉為事業，經營起來並非易事。徒步主播“拖鞋哥”在接受每日人物採訪時提到，他曾成立過一個徒步俱樂部，作為領隊招攬帶領隊員徒步，但俱樂部沒能抵住疫情的衝擊，自己也欠了30萬元債務。後來聽説有主播徒步進西藏掙了50萬元，“拖鞋哥”決定加入主播大軍。
在短視頻平台，老老實實徒步直播是沒人看的，必須要有“噱頭”。“拖鞋哥”的名字就是他找的噱頭：穿着拖鞋徒步進藏。這還不夠，直播時翻白眼、直白罵人也是一種能圈粉的人設。徒步兩個月內，“拖鞋哥”漲了6萬粉絲，靠直播賺到的錢，他還上了債務；直播之外，帶貨也是實惠的變現方式，在“拖鞋哥”的推薦櫥窗裏，有保鮮膜、拖鞋、防曬面罩等商品，售價9.9元的保鮮膜銷量最高，達到99.7萬。
不只是“拖鞋哥”，以徒步為關鍵詞在平台搜索，徒步西藏、徒步三亞的主播到處都是，其中不乏粉絲過百萬的官方簽約主播，在他們眼中，徒步可以是夢想，也可以是賴以生存的手段。
02
詩與遠方的夢，不好做
徒步入門簡單，但想要追尋更刺激、美好的遠方，難度並不小，這也讓徒步生意並沒有那麼好做。
首先對體能的高要求，就是勸退不少消費者的一大門檻，同時也帶來了新客難留存的問題。
野外徒步，往往是走戈壁、山路、草甸，揹負行囊行走數十公里，這就意味着很多經典路線並不是人人都能參與的，因此也會對生意的發展形成限制。“行走的力量”發起者陳坤在他創作的《突然就走到了西藏》一書中提到，志願者往往要經過一系列的體能訓練和野外拉練，通過才可以加入行走的隊伍。
還有一些徒步小白，看到小紅書上博主發佈的美景美照後，以為徒步就是郊遊，爬公園的小土坡，結果報名參加後，“體能不過關全程走的很慢，鞋子也不專業，動不動就滑倒。有的人邊走邊抱怨説我再也不來了。”老徐苦笑道，一定程度上，長距離徒步也難以留存體能不過關的新客。
其次，在專業裝備上的高投入也可能讓消費者望而卻步。
徒步的裝備是持續且“燒錢”的投入。滑雪一度被稱為“中產運動”，但如今滑雪裝備是可以出租的，而徒步只能購買；滑雪服一套就夠用，但徒步衣服要準備春夏秋冬四套，比如衣服，夏天要買速乾的，冬天要買輕羽絨的。而且徒步的裝備磨損和迭代也很快，鞋子一年就得換三四雙。有着近十年徒步經驗的老徐在購置裝備上砸了三萬元以上，在他看來，裝備的投入要遠大於吃、住、參與的活動費用。
從消費端來看，徒步是一個對客源有着高門檻、高要求的小眾運動，短期可能會流行，但確實很難做成大眾向的爆款。如果僅僅是想依賴於線上渠道做規模化的、長期的新客拓展，就非常不現實。
而與此同時，老玩家們可能也不一定留得住。據老徐介紹，徒步這一户外運動通常有兩年的“疲憊期”，如果徒步的人兩年內沒有挑戰難度、自我升級，就會轉去騎行、攀巖等其他運動了。
此外，高風險性也是徒步的特點之一，而這不僅僅讓徒步很難快速抵達大眾，做俱樂部、做主播都可能要面對難以預料的風險。
在荒郊野嶺徒步，往往會有很多的岔路，而且信號不暢，與外界的通訊困難，如果不小心走錯了路線，就完全與外界杜絕了聯繫的可能，大多數徒步事故都是由此導致的。一旦出現安全問題，最終都是由領隊、組織者全權負責承擔。
“有時候帶隊總會做噩夢，害怕隊員出事故，如果沒有帶隊按時返程，也會焦慮。一旦出現大的事故，你這個事就沒法幹了。”老徐坦言。
但在旅行過程中，各類意外總是避免不了。去年八月，徒步主播美美，在西藏的路上，因為助力車失控導致死亡，在這之後，一部分官方簽約的徒步主播就處於休整期，主播大瑞兒告訴「真探」：平台在整頓中，她自己也已半年沒有徒步了，還有主播已經改了名字。無法正常錄視頻或是直播，勢必會直接影響主播的生存。
高門檻與高風險之下，徒步的從業者掙的只是一個辛苦錢。老徐表示，目前行業內的領隊基本是以兼職為主，很少有全職的領隊。
再看整個行業，徒步這個賽道目前發展的也不算理想。
其一是目前從業人員良莠不齊。老徐透露，行業內有一些很小型的户外徒步隊，在線上發起帶隊路線後，但因為領隊資源不夠，就會把隊員倒賣給其他的隊伍，這就有可能導致安全無法責任到人的問題。
其二是徒步這個垂類內尚未跑出頭部的公司與品牌，在商業化變現上也沒有多元的模式和活躍的現金流吸引資本的注意。露營的開發商、投資者還能夠開發營地進行各類衍生消費，而徒步並沒有衍生消費的東西。現在能夠掙到錢的，還只是裝備廠商。
當然，留在行業內的人還是心存希望和期待。
在老徐看來，徒步在未來體量會越來越大。一方面是參照海外的發達國家來看，徒步可以逐漸走向大眾化，不一定要走高難度路線，而是注重在旅途中探討人與自然的關係。另一方面，前幾年玩徒步的都是專業的人，疫情之後大量的小白湧入，會用一兩年時間成長起來。
懷着這樣的想法，老徐的北京徒步者俱樂部也在開拓更細分的品類，比如開拓適合小白的休閒路線、親子游路線、寵物路線等等。這樣既可以降低進入門檻，同時也能通過增強趣味性來吸引更多人，挖掘出徒步更多的可能性。他相信，户外的未來，遠方與苟且、情懷和金錢，會有兼得的一天。
（應受訪者要求，文中李明、老徐均為化名）