CFIC導讀
◆陳向宏在混沌大學首次公開授課，為我們講述了他是如何將自己家鄉烏鎮，從一個破爛小鎮打造成世界級觀光小鎮的，值得一看。
烏鎮以前不是一個旅遊小鎮，而是一個破破爛爛、毫無知名度的小鎮——跟中國江南的大多數古鎮一樣。它做旅遊比周莊晚了十年，比西塘晚了四年。
有人説，烏鎮是新建的。
也對。原來烏鎮西柵這一塊，就只有6萬平方米，現在有50多萬平方米，這是對的。
但也不對。橋還是原來的橋，街還是原來的街，重要的節點都在。
我概括了一下我的人生，在膨脹期也有很多夢想和雄心：比如，要做中國旅遊業的老大。但至少，在最初的15年，我都只在專心致志做烏鎮。
我只做了兩件事。第一，我做了一個殼。第二，往殼裏裝新東西。
打比方，就是像是一個老奶奶，滿嘴掉得只剩一顆牙。我沒有把她最後剩下的那顆老牙拔掉，做出一副全套的假牙給她裝上去。而是做了自然的生態牙給她鑲上去，給了她一口完整的新牙。
這兩件事始終圍繞着一個基點：體驗。
差異性形成競爭壁壘
烏鎮為什麼會成功？有兩點：
第一，創新；
第二，實幹。這兩點始終要有一個目標——我們要做的烏鎮是不一樣的。
烏鎮從觀光小鎮到度假小鎮到文化小鎮，核心是從資源產品和精神形態上製造差異性，生成商業模式，形成競爭壁壘。
焦裕祿説過一句話，讓我記憶極其深刻：不嚼別人的饃。什麼意思？別人嚼過的饃，也就是饅頭，我不嚼第二次。
這就是差異性。
烏鎮開發保護一期工程——東柵景區（觀光小鎮）：放大資源的差異性，構建觀光類產品的觀感體驗感受，形成景區生來居上的獨特優勢。
那時候我用了半年把中國當時有名的幾個古鎮都看了一遍，發現它們有幾個共同點：
所有的古鎮都不是一次開發的。它們的形成，都是某個領導想起這件事，老百姓後面跟上，逐步開發的。沒有完整的產品形態考慮，甚至沒有停車場。所以，烏鎮的東柵，是第一個建立停車場的景區。
點經營為主。至今我們依然可以看到很多景區，這裏賣個東西，那裏掛個噴繪，導遊拼命講“我們這裏什麼皇帝來過，出過多少聖人，有過多少狀元”。這都是基本的套路。
我看到，別的所有古鎮都只有一條街或一塊地方像古鎮。那麼，做東柵景區，我要做的，是什麼東西呢？
我要做的，是整體風貌——不是做一個點，而是做一片。
於是，我拆掉了那個老區裏的新房子：所有與老區不協調的建築，七八十年代的宿舍樓，鐘擺大廈，我都拆了。我要做減法，這樣才能凸顯出老房子。
為什麼烏鎮在2000年一對外開放就可以後來居上？因為烏鎮討了一個巧：大家都覺得烏鎮像一個古鎮，是一個原汁原味的小鎮，這是其他古鎮沒有的。
烏鎮開發保護二期——西柵景區（度假小鎮）：用產品的差異性創造和放大度假客人的浸入式體驗感受，構建景區的差異於同類產品的差優勢。
如果説東柵是有資源的差異性，那麼，西柵就是有產品的差異性。東柵是白天遊，西柵是晚上游，是度假遊，是住下來的旅遊，讓你來了還會再來的旅遊。
現代化小區有的東西，這個古鎮一定要有。我做了幾件事：
鋪建基礎設施。我自己建了液化氣站，讓家家户户通了管道煤氣。
建立直飲水廠。今天的古鎮，打開水龍頭是分級供水，有些可以直接飲用，有些是自來水。
搭建無線網絡。讓所有西柵人都能免費試用WIFI。
做度假旅遊，什麼樣的遊客最重要？住下來的人最重要。我做這些所有的設施是為什麼？給住下來的人。
某種形態上，遊客對古鎮的愛，是“偽愛”。他們來自北京、上海、杭州，每天看到高樓大廈，所以要逃離到古鎮。這裏，高樓大廈變成小橋流水。但還是過自己熟悉的生活的：你到一個地方的第一件事，是不是打開手機看有沒有WIFI？如果這個地方的WIFI是免費的，你馬上會對這個地方有好感。
民宿及景區內酒店
很多景區不重視住宿，它的商業模式就是門票。
但我不。如果我只是千辛萬苦做好了一個外部環境，讓高檔酒店進駐進來，這對我有什麼好處？只是在替酒店打工。
我在全國各地做了這麼多項目，有一個原則：景區內的住宿一律不合作，統統自己經營。
民宿
所有的民宿統一裝修，我們的民宿經營模式分兩類：
第一類，餐飲。我一分錢都不要。所有老闆只要進來，經過我們的考核後，所有收益100%歸你，但你要服從我的管理。
第二類，住宿。我們和老闆分成，我給你成本，給你清掃費，給你其他費用。
儘管看上去我們免費做了裝修，吃了虧，但有兩點好處：
保證在住宿率很低的情況下不浪費酒店的人力成本；
最主要的，在體驗過程中間，讓遊客面對面地感受最原汁原味的服務。
我們對民宿的管理有整套管理措施，細之又細，連不同功用的抹布都要分類，所有的地方都乾乾淨淨。
但有一點，你要手下達到你的要求，就要給他儘量多的收入。烏鎮民宿的基本經營户，基本上有20-30萬的年收入。一年一家幾十萬的收入，他就不得不聽你的話。
我們有一個積分卡，你不服從管理就要從這裏出去。因為所有的裝修是我們的，你應該出去。所以我們的民宿就不會出現強買強賣這樣的事。
景區內酒店
我現在建酒店也都自己設計。傳統的酒店行業是計劃經濟的商務酒店思路，並沒轉到以體驗為中心的度假思維。
走廊
一般的酒店走廊在1.8米，但我現在所有的酒店走廊都做到3米寬，讓人感到寬敞舒服。
客房
所有的酒店房間都很大。你進去以後發現連衞生間都很大，這感覺就會很不一樣。
不做標配
烏鎮西柵那麼多酒店，2000多間客房，沒有一家參加評星。最大的星是遊客評出來的。
我的酒店我很自豪，我們的入住率是同類房價中最高的，效益也是最好的。
為什麼？
人家覺得你烏鎮景區內的酒店就是不一樣，感覺不一樣。
這就是體驗。
浸入式景點
我們現在都在談全域旅遊，其中，有一個很明顯的特點就是無景點化。也就是，一個景區看上去不像一個景區，而是一個地域特色很強的設計。所以，烏鎮所做的景點，沒有明顯的景點。
我們將近1000萬的遊客，有80%是散客，80%裏面超過一半是第二次來。他們比我還熟，幾號房門是什麼，哪裏燒的菜好吃，他們來不是為了這些景點。
我們的經濟已經發展到，人們不再需要“佔用式”的旅遊，去哪裏拍個照，到此一遊；而是體驗當地的風土人情。
舉例：我們有一個婚俗館，收入了一些老的結婚登記證書，並做了一些老結婚登記場景的重現。不僅如此，我們可以給遊客拍結婚照，發假的結婚證書。這就讓遊客參與度很高了。
這種旅遊叫什麼？浸入式旅遊。
不需要多大平方的建築，我想做一個花園，能看得見土地和花草。包括古水北鎮，我們的項目最講究建築融入山水之中。讓人融入建築與山水之中。這才是自然的。
一個景區最大的差異性在哪裏？你的這個地方美過其他地方。
系統餐飲體系建立
在西柵，景區內的食物比景區外便宜。因為我要建立一個體驗系統。
我們的餐飲體系從配送開始，集中採購——用的醬油、酒、味精，都是品牌的。我們會專門派人來查，如果你用了黑心油立馬重罰退出。
我們的產品都是挑最好的，但卻要求大家把平均毛利率降下去。烏鎮景區餐飲從來不賺錢，或者説微利。為什麼？你不能整個景區裏面都在賺錢。我們是以住宿和門票賺錢的，大家都吃到一頓便宜的飯，就忘了晚上要住的房間貴了。
所以，我們做老闆的要清楚，你最大的是賺什麼錢。
烏鎮戲劇節等重大國際影響力的文化節慶活動舉辦（文化小鎮）：用文化作為放大景區IP的重大手段，創造度假客人的文化精神感受，形成景區競爭壁壘的無形優勢。
差別性是一個系統。我們的資源不一樣，產品不一樣，感受也要不一樣。
小橋流水人家，是共性的。在中國越來越同質化景區的情況下，怎樣做到不一樣？我們想到要做文化。文化是放大景區IP的最好手段。所以我們開始第三個階段，叫文化小鎮。
烏鎮戲劇節
戲劇是什麼，跟我們旅遊一樣，都是生活。
在今天古鎮旅遊的熱潮下，有戲劇節的古鎮只有烏鎮。戲劇節讓烏鎮變得氣質不一樣。
每年烏鎮戲劇節，上海藝術界，都是政府組團來看；很多老外不是因為知道烏鎮旅遊才瞭解烏鎮，而是通過烏鎮戲劇節瞭解的。
這種效益是文化的效益。
木心美術館
這個美術館花的錢貴了去了，八千多萬，建了三年。我們就是要做不一樣的美術館，請法國盧浮宮內裝設計師設計。
事實上，現在這種大劇院、美術館，對旅遊的投入不是什麼直接效益。美術館一年至少要貼一千多萬。
我做的是什麼？
我有一個私心。我是烏鎮人，我為這個小鎮的孩子提供了最好的天地，美術館對小學生免費開放。在一個三線城市的江南小鎮，有美術館，可以看到國際畫展，那麼，他還和北京的孩子、上海的孩子有什麼區別。
另外，烏鎮因此有自信變得身價不凡。這兩館成為烏鎮新的地標，可能不能直接帶來效益，卻為後十年烏鎮的發展做了鋪墊。
烏鎮旅遊的未來是什麼？文化。這些都是種子。
關注細節營造體驗感
製造差異，形成體驗考驗着一個企業領導對企業掌握資源的平衡力和敏鋭性，並且是一個漫長的逐步完善的系統工程。
不一樣：用“不一樣”的思路創建自身的獨特差別優勢，從而贏得高於行業的邊際利潤。
我們要做高於這個行業的邊際利益者。我跟大家一樣，我們進入的，是一個差不多人人可以進入的行業。
你首先要自問兩個問題：
你有什麼核心競爭力？
你依靠什麼賺別人賺不到的錢？
這是兩個看似很簡單，其實很深刻的問題。怎麼樣來放大差異性？
重視夜遊
很多古鎮晚上沒有統一的管理。而我們不一樣，越到晚上，越要加大管理和營造景區氛圍的力度。
我們做光效應，請了三波人來幫我們鑑定：攝影師、IP遊客、過夜遊客，他們認為不漂亮的我們修改。
我們不用輪廓燈勾勒房子，也不用彩色燈泡。所有景區都是單色。晚上提供充分的休閒空間，有吃有住，有娛樂空間
商業也可以成為風景。我們不要沒有個性的惡俗商業。
很多古鎮的品牌店招都是電腦噴繪，字要多大有多大；要麼就是繡字的招旗。我們不一樣，特別重視店招。古水北鎮的店招都是自己畫。
我所有的商業劃分為兩類，賺錢的和不賺錢的。不賺錢的就是營造氛圍的，比如賣雞毛撣、鵝毛扇的。這個店不賺錢，我們是貼錢的。
西柵景區不是租金模式，一個景區不能賣兩種相同的商品。你要賣什麼東西，以什麼方式賣，先寫出來，我們來評估。覺得你賺錢的適當收租金；不賺錢的少收租金，甚至不收租金也可以。
我們為什麼房間比一般的貴，沒有評五星還賣的這麼貴。因為可以讓遊客覺得舒服，走在街上很安全，穿一個拖鞋走一圈也不害怕灰塵。
洞察力：用敏鋭的“洞察力”，關注客户的感受，創造更多的意外和感動。
一次性客房用品（拖鞋等）
很多酒店都會算賬，一次性用品，最好能省點錢。你省這點錢幹什麼？客單價提高十塊，而人家願意再來住一次，這就什麼都有了。
所以我最要求一次性用品的質量。
大家都有體會，夏天住宿，棉布拖鞋覺得穿不上，而且也穿不出去。所以我們夏天提供的是人字拖，用國內最好的材料，十多塊錢。而且，都分了男女和兒童。
志願者之家
我覺得這個地方是一個有人情味的地方，會提供你很多，比如免費充電，免費借雨傘。
我們這一次用了系統軟件，免費借雨傘。以前一下雨很多人沒有帶雨傘，要交100塊錢押金去借。我們現在解放掉了，你可以免費拿，但是走的時候還。
我最不可理解的就是廁所裏面沒有廁紙，很多的景區都存在這個問題。我們就要求一定要有。也有廁所管理人員説，現在遊客真不注意，你廁紙一放上去就沒有了。我説畢竟是少數，畢竟是小支出，你要堅持。
這種是你基本供給，如果説這方面斤斤計較，你不配做這個事業。
價格管理（民宿、商鋪）
烏鎮民宿的一個土雞湯，這個土雞至少多少分量都要規定。如果説土雞變成了半隻鳥一樣大小，你可以投訴。
所有的商品價格都要報備。我們公司就是一個物價局，這就是從制度上殺死你，最貴不能賣高多少。你報備要有分量要求。我們的番茄炒蛋，不低於四個雞蛋，我們就是這麼規定。
細節：用貫徹始終的“細節”把控，以“制度管人、流程管事”為手段，建立持續的質量改進的迭代機制。
什麼是“制度管人，流程管事”，就是你所有的行為必須要制度和流程加以規範。出了問題，我首先問，有沒有制度？沒有制度，可以原諒；有制度，你不支持罪加一等。
這聽上去挺死板，但是你要服務的標準化，流程化，只有這麼做。
賓客反饋制度
不要忘記，你要關注第一線的事情。我看到過很多企業做大，由於各種原因，沒有關注第一線感受。
我再忙也有幾個事要做。
每週看賓客反饋，明白你手下是怎樣面對遊客的。中國好多遊客對旅遊的理解超過了從業者。因為什麼呢？見多識廣，去的地方多了，有一些還會給你提建議，説該怎麼做。
每週批一線發票，瞭解這個企業過去一週成本發生在什麼地方。
每週批工作筆記。所有主管以上要寫三個問題：過去一週你幹了什麼？你認為過去一週整個公司存在什麼問題？你思考了什麼問題？這對我是個教育。
我想一個企業最好的創業還是要落地以後，精耕細作。這三件事情説出來容易，堅持很難。我至少堅持十年了。你這個老總是講細節的，你的手下就講細節。
質檢制度
成立第三方質監製度。我説你就是歸我負責，你的任務就是一天到晚找茬，就是得罪人。
最大的善意釋放給遊客
最好的服務是什麼呢？是善。
到我這裏來工作的有下崗工人，有年紀大的，有偏遠農村來的，你不能要求他們每一個都做到恰到好處，但是你能要求他每一個動作，每一句言語都出自善良之心。
善良是人類最共同語言，是服務裏面最基本的要素。
營銷：用藝術的力量聯動普通生活的內心；建立有感染力的營銷體驗。
烏鎮的營銷有一個特點，我們不講自己是第一，但特別講自己是唯一。差異性和唯一性相比較，唯一性要求更高。
推出烏村產品
普遍的中國農家樂離我們生活水準的要求還相差一段時間，做得千篇一律，不重視遊客感受。如果西柵是賣住宿，那烏村是賣什麼？賣天數。在這裏，你可以做一個鄉村的自由者。
我們首先要明確自己的客羣。烏村是由“親子關係”驅動的。
現在的旅遊核心都是孩子。圍繞一個孩子，家裏的其他大人都會去。我們把烏鎮附近的農村生活狀態拆出來，變成可參與的商業業態。比如燒野火飯，燒烤還有做烘焙蛋糕。
我們把政府拆遷後沒有土地指標的閒置房子變成了客房。但理念從賣房間改為賣天數。你買了這裏一天，吃、活動，住宿都在這個價值裏。
一卡通、居民身份證制度
一卡通，你買這個卡，可以定點打折。
居民證制度，就是成為所謂的烏鎮人。我們給好多重要的到訪者，最高獎勵就是一個居民身份證，拿着這個證來烏鎮不需要買門票。
來我們這裏參加戲劇節的藝術家，拿到這個都高興得不得了，這種身份認同是我們體驗的最好境界。
在運營中放大體驗，在體驗服務中增進獨特性，“每個景區就是一舞台”，只有精緻的、人性的、深度參與性的體驗才會給遊客製造深刻印象。
旅遊是生活，休閒度假經濟是夜生活“經濟”:異地性、業餘性、享受性。
好的獨特體驗就是“日常中的意外驚喜”:從生活和情境出發，塑造客體（生活、精神）的深刻體驗。
從運營的角度做好體驗的原則
1.不苛求每項體驗都會帶來企業盈利。
因為體驗是個系統，不同於即期消費。“小感動製造大消費”。
舉例：
景區安全感——醉酒客人處理。很多人到了烏鎮很放鬆，晚上喝得醉醺醺的。我們現在有規定，你喝多了酒，會發現後面總有一個人跟着你，不遠不近。很多人喝醉酒躺在地上不省人事，我們都是免費抬回去。
第一次你覺得感動，第二次會覺得這個地方真是非常好。
景區衞生感——廁所設計。這麼熱的天，遊客在外面走一圈，衣服就濕透了。我們現在的廁所設計就是有沖涼的。你可以進去沖涼換一套衣服出來，這就是人性。
2.有意製造產品的缺失，放大消費者的佔有期待。
增加體驗感，保持飢餓感是很重要的，讓體驗感來之不易。
舉例：
很多人吐槽烏鎮的小吃，買個蘿蔔絲餅要排很長的隊。為什麼不把蘿蔔絲餅的規模擴大？這是我的理念：吃小吃是一種情趣，不要輕易得到。我第一次來排隊，沒有排到，那下一次還會來排隊。
我們所有的小吃規模都不大，但要求精緻。我們的餛飩攤，肉粽攤都這樣。我們的小吃不提高價格，但會規定數量。把量增大，就不是體驗了。
3.設計體驗的過程是學會做加法和減法，目的是將人心、體智的感受優於參照物。
加法：
民宿房東迎客。房東應該到門口去接遊客，替他拿行李，這就能讓遊客感覺到人性。
冬天送熱飲，夏天送冰飲。
酒店定製化早餐。讓遊客感到被重視個性化的需求。
減法：烏村的一價全包。
4.在製造體驗中，始終要以“美好”為增加體驗的出發點，重視每位遊客的心理感受。
我們在製造體驗過程中間，要不忘初心。初心是什麼呢？是美好。出發點千萬不要扭過來變成賺錢。
本文來源：鄉村振興建設規劃司
作者：陳向宏
微信編輯：李雨琪