閲文“免費事件”，或為信息流小編提前敲響警鐘

圖片來源@視覺中國

本月月初，網文界龍頭老大閲文集團，因為網傳的免費與付費模式之爭以及新合同問題，而受到輿論關注。其中的免費和付費之爭因為直接涉及到網文作者的收入，所以最先引發了較大的討論。

這看似是網文界內部的事情，但是其實這次閲文和網文寫手涉及的風波，在筆者看來是和整個互聯網內容行業的發展趨勢密切相關的，而並非僅僅是網文界的內部事務。

放眼互聯網內容行業，這次的網文免費風波，不僅僅給廣大網文寫手提了個醒，更是給廣大信息流行業的內容生產者敲響了警鐘。

鑑於閲文過去長期以來培養的付費模式，形成了平台、作者和讀者三者間的共贏，作者靠訂閲、打賞等途徑獲取相對較為穩定的收入，所以這次關於閲文要推行免費模式的傳言，馬上引起了作者羣體的明顯反應，儘管閲文官方做出了回應，但是關於免費閲讀的討論並沒有停止。

而值得注意的是，目前中國的內容行業中，免費模式最為流行的就是信息流行業，無論是以圖文為主要載體的今日頭條、騰訊新聞等資訊類APP，還是以西瓜視頻、好看視頻為代表的短視頻APP，平台為用户的提供的絕大部分內容，都是免費的。

但平台採購這些內容卻是付出了成本的，信息流平台背後有大量的內容生產者，也就是人們口中的小編，在為平台持續地提供大量的內容。

相應地，這些內容生產者也從平台獲取相應的補貼，除了平台針對少數頭部內容生產者提供定額的簽約作者酬勞之外。其餘的內容生產者，其主要收入就是平台根據流量計算的內容補貼。

而這恰恰是維繫信息流平台和內容生產者之間的關鍵紐帶，一方面，平台需要內容生產者持續地生產內容，從而支持個性化推薦之下龐大的內容需求。

另一方面，平台提供的補貼則可以刺激大部分內容生產者的持續生產，由此還出現了MCN這種聚集了一定數量一線內容生產者的集中作坊模式。

過去幾年內，這種模式一直支撐着各大信息流平台的內容生產，並促使各大信息流平台走向繁榮，當然在這個過程中，一部分抓住平台紅利期的內容生產者也確實享受到了較為豐厚的補貼。

這種由平台提供補貼的模式，其實是存在較大的不確定性的。換言之，這種補貼存在很大的風險，一旦平台取消補貼，或是大幅度降低補貼，那麼廣大信息流內容生產者將面臨比網文作者更困難的境地。而筆者之所以做出這種判斷，主要基於以下四個主要方面。

信息流內容生產者依靠平台流量補貼的收入模式，和網文作者依靠訂閲和打賞獲取收入的模式相比，平台的話語權更強，而內容生產者的話語權更弱。

這是因為以今日頭條和西瓜視頻為代表的信息流內容平台，算法推薦是核心的分發邏輯，流量的產生，依靠算法的推薦。內容只有取得了高推薦量，才可能有高閲讀量。在算法推薦之下，平台掌控着強勢的話語權。通俗的來説，就是平台吃肉，內容生產者喝湯。

在內容生產者從平台獲取的收益中，廣告補貼佔據最大的比例。而廣告補貼的分發會參考內容所產生的流量、內容本身的優質程度以及賬號的歷史狀況和更新頻率等因素，但是其中流量則是決定補貼數額的核心因素，後面幾項因素更多地影響的是補貼單價。

在算法推薦的過程中，平台的審核和運營人員則會對內容作出相關的判定。後者才是內容能否取得高推薦量的關鍵。因此平台對於內容生產者的收入，其實是有着決定性的影響。

相比較而言，在網絡文學領域，是基於讀者訂閲和打賞的收入模式。內容能否獲得讀者的認可，是網文作者能否獲取收入的決定性因素。

在這樣的情況下，平台為了促進讀者的付費意願，自然會把最符合讀者需求的作品篩選出來，給予重點推薦。

在這樣的運行機制下，平台雖然也可以通過調整推薦位等方式，來實現對網文作者作品實現數據或是收入上的影響。但是鑑於付費模式的存在，讓平台必須優先考慮讀者的喜好，可以説，這種機制完美地限制了平台自身權力。

在信息流模式下，平台的權力是無法實現有效限制的，這裏面除了平台內容分發、運營機制的差異，還有就是網文領域的內容和信息流平台上內容的屬性差異，正是這種屬性差異導致內容生產者競爭力的差異，讓信息流平台進一擁有了高於網文平台的權力。

客觀來説，信息流平台上，除了生產權威內容的官媒，和一部分主打深度的專業自媒體之外，其餘的內容生產者所生產的內容，在質量上其實是比較一般的，其中相當一部分，不僅存在內容同質化、搬運等問題，甚至其中一些還存在較為嚴重的標題黨、題文不符、抄襲等問題。

而一旦平台調整補貼機制，那麼這部分內容生產者必將首當其衝。

而相對應的是，官媒的內容生產不會因為信息流平台的運營策略而發生變動，那些主打深度和優質內容的自媒體，其主要的收入來源則來源於微信公眾平台以及其他途徑，信息流只作為輔助收入的來源。因此即使平台改變補貼策略，對於這兩類內容生產者的影響也是微乎其微。

信息流平台之所以存在大量的非優質內容，很大程度上和信息流產品的用户密切相關，下沉市場用户在幾款主流信息流APP中，有着舉足輕重的地位，所以平台為了壯大自己的用户羣體，自然是需要採購很大一部分適合下沉市場用户的內容。

而這一部分內容生產者因為內容質量一般，所以無論是在可替代性方面，還是在自身競爭力方面，都無法和網文作者相比。

儘管本質上來説，絕大部分的網絡文學都屬於爽文範疇，是快速文字消費品。這一點和信息流平台上的非深度內容存在一定相同點，但差異也很明顯。

首先，網文由於篇幅較長，必然需要作者長期的構思、打磨和撰寫，其所耗費的精力、時長，以及對於作者各方面的要求，是遠遠高於信息流平台上那些非深度內容的。

其次，現在信息流平台上非深度內容生產，基本上被MCN，或者是類似MCN的團隊所掌握，批量生產這些流量型內容。這和網文作者自己單獨生產內容也是存在明顯差異的。也就是説很多信息流平台的一線內容生產者，是依賴MCN存在的。

因此這些信息流平台的內容生產者的自身競爭力是很弱的，無論是一線的內容生產者，還是MCN 都會因為較強的可替代性，導致對於平台擁有強依賴性。這也就意味着一旦平台真的要降低或取消補貼，是具備較大的現實可行性的，甚至可以説難度是遠小於網文平台推行免費模式的，那些內容生產者和MCN基本上會是一個束手無策的狀態，

而如今面對廣告主削減預算、部分經濟領域不景氣等因素，依靠廣告生存的信息流平台，選擇在廣告補貼上節流，也是完全可能的。

相比較網文作者，信息流平台的內容生產者不僅存在競爭力弱、可替代性強等劣勢。信息流平台的整體生態對內容生產者，也沒有網文生態對作者那麼友好。

在過去將近二十年裏，網文行業的發展，在作者、平台和讀者三方之間形成了相對良性的內容生態，這種基於付費閲讀模式而產生的生態，積聚了一部分願意付費的鐵桿書蟲，即使在非付費羣體當中，也有相當一部分讀者對於這種網文生態有着一定的認可。

這就使得無論是頭部的作者，還是腰部作者，亦或是小眾題材的作者，都有相對應的忠實粉絲，粉絲對於某一作者或是某一題材小説具備較強的忠誠度。

換言之，這是一種對作者和讀者友好的內容生態體系，平台在這裏面更多扮演一箇中介角色。

而在信息流內容生態中，平台的主導作用非常明顯，平台通過掌控內容分發和流量分配，實現對內容生產者和C端讀者的整體調控。這種內容生態對於平台是十分有利的，但對內容生產者卻明顯不利。

因為在算法推薦的狀態之下，算法基於用户的閲讀興趣，將不同的內容推送給用户。用户在消費內容的過程中，關注的更多的是內容本身，而不是誰生產了內容，這就極大地削弱了內容生產者的影響力。

反觀網文，因為讀者讀完一部網文需要較長時間等因素，導致讀者在潛移默化中形成了對一部作品作者個人品牌的認同。這種讀者和作者之間的良性互動效應，在信息流平台上是非常弱的。

這也就是為什麼在網文作者對免費模式持懷疑乃至反對態度時，相當一部分讀者是力挺作者羣體的。而可以確定的是，一旦信息流平台大幅削減內容生產者的補貼，那麼即使引發內容生產者的不滿，這些內容生產者也將很難得到信息流產品C端用户的支持。

或許有人會説MCN模式的存在，會讓信息流行業內容生產者在和平台的對話中，話語權有所加強。但在筆者看來，這其實是一種認識上的誤區，MCN這種模式的存在，根本上是為了適應信息流平台對於內容的龐大需求而產生的，這種模式因為可以為平台提供持續穩定的內容，而成為時下流行的內容生產模式。

但是這種模式其實讓一線內容生產者對於平台的依賴度加大，一方面MCN的存在，基本上消滅了除頭部大V之外的個人內容生產者，另一方面，MCN更是在平台之外，形成了另外一道對一線內容生產者的控制。

這種平台加MCN的合作模式，客觀上只是加強了對於一線內容生產者的控制。而在網文界，作者直接通過責編和平台建立直接聯繫，作者的聲音也更容易被平台聽到。

除了網文和信息流兩個領域不同的內容生態，導致的平台、作者和讀者三方的關係的差異，二者內容生產和用户消費具體過程的差異，也對於內容生產者的地位有着重要影響。

網文需要作者持續耕耘一部作品，讀者對於內容的消費也是一個持續的過程。在這一過程中，作者其實是有着比較大的主動性的。一旦有平台公然侵害作者利益，那麼作者其實是可以利用斷更、爛尾等手段反擊平台的。

由於網文用户，特別是男頻用户對於持續更新有着很高的要求，因此作者斷更，或是小説質量突然下降，對於平台造成的影響還是比較明顯的。

而在信息流平台上，內容生產者的內容輸出呈現出碎片化，C端用户對於內容的消費也呈現出碎片化，沒有對於某一作者的持續關注，所以即使大量賬號在同一時間內停止內容生產，對於平台的影響也是非常有限。

有觀點認為，網文的免費閲讀趨勢，是因為一些信息流平台力推的免費模式取得了巨大的成功，並且趣頭條等玩家發力的免費小説APP獲得了市場的認可，使得免費成為未來的潮流，這樣來看，似乎免費的信息流內容模式更加安全，相應的，信息流內容生產者也更加安全。

這種觀點忽視了信息流行業現階段的發展特點，之前大規模補貼的勢頭對於信息流巨頭來説，已經有必要停止了。因為經過過去幾年的燒錢補貼，目前信息流行業的格局已經較為固定，字節跳動、百度和騰訊三巨頭穩居前三，其他幾個二線小巨頭各自佔有一部分市場，大規模補貼對於市場的擴張已經難有明顯的正向作用。

相反，一部分巨頭將目光投向了優質內容，字節跳動創始人張一鳴去年對外表示，外界認為推薦算法是公司的核心業務，但其實優質內容才是競爭力。

如果綜合理解張一鳴的這個表態，其實意味着包括字節跳動在內的信息流巨頭，將有可能加強對於優質內容的扶植，與此同時，進一步減少對於非優質內容的補貼，也就順理成章了。

一旦巨頭們集體降低內容補貼，那麼信息流行業的底層和腰部生產者，必將面臨十分困頓的境地。

另外，儘管信息流行業巨頭佔領了龐大的下沉市場，但是這部分市場的廣告變現能力本來就有限，因此過去撒錢式的補貼或許將成為過去時。

可以説，因為國內用户整體付費意願較低、付費人羣比例較小，會導致免費模式進一步發展，但是這和信息流巨頭是否會降低內容採購成本，是兩個不同的問題。

因此這次的網文免費風波，給大多數信息流小編提了個醒，目前來看，即使補貼繼續，但是在補貼力度和整體的支出規模上，也很可能出現大幅度降低，這足以對那些專門為信息流平台生產流量內容的小編，構成明顯的影響。